苹果终于发善心？用七年时间打造不廉价的廉价 iPhone SE

以往，我们一直觉得苹果为了品牌价值，绝不该推廉价 iPhone；即使是谣传以久、终于在 2013 年推出的 iPhone 5c，其中端规格和 549 美元的高价位，被不少消费者视作为坑爹之作。可是，这次 iPhone SE 以 399 美元，配以苹果最高级别的配置，却令大众着实的吓一跳。

平日甚为娇气的苹果，何以真正走出廉价的第一部？

虽然说 iPhone 在过去一季增长停滞，下一季甚至可能会出现同比倒退。可是，苹果目前的财政状况仍然十分健康，并没有像三星一样的明显倒退，40% 的毛利率也远远比那一群满口秒杀 iPhone 的国产厂商要高出太多，275 亿美元的现金流，亦不是每天谣传要破产的索尼所能相比。我们完全看不到苹果有甚么要降价求存的需要，供应链也没有 iPhone 出现大量库存的消息，更不见得华尔街的股东会让苹果单纯的为了面子，去降低毛利率。

那究竟苹果如何打造出一台不廉价的“廉价 iPhone”？

巧妙的降价时段

我们先前有跟大家分析苹果在三、四月推出 4 寸廉价 iPhone 的原因：“这个时段才能减少廉价 iPhone 对 iPhone 6s 的冲击，但又能扩大 iPhone 销情的最佳时机。”但是，苹果在这个时机上推出 iPhone SE，还有一个很巧妙的原因：中国刚刚过了春运，供应链开始如常运作。

每年的头三个月，都是各大品牌的重要的准备时刻。

全球智能手机的关键供应链：中国，在 12 月尾开始慢慢步进春运，劳工回乡而停产。在这时候，就是各大品牌开始为下一年度招商的黄金时间：1 月的全球消费电子展 (CES) 和 2 月的全球移动大会 (MWC) ，是品牌厂商为了下年度的销情，大秀自己最新、最强的科技，招徕全球各地的批发商签进货合同，然后才能确保未来一年的生意红红火火。故此，乐视在 CES 急急的公布了全新的骁龙 820 手机，三星也在 MWC 公布了全新 Exynos 8890 旗舰 Galaxy S7。在各大品牌完成招商工作后，三月春暖花开，中国的劳工开始回到工作岗位，供应链重新运作。进入四月，我们就会见到三星、LG、华为等马不停蹄的把 CES 和 MWC 展出的旗舰手机出货。

苹果在 2012 年之前其实也跟随这个时间表：Apple A4 这颗由苹果首度自行研发的处理器，首次登场是在 2010 年 1 月的 iPad 发布会；而 Apple A5 这颗宣称“首枚大规模付运的双核处理器”，也是在苹果在 2011 年 3 月的 iPad 2 发布会中公开。但可能是因为供应链产能不足以应付的关系：在 2012 年开始，苹果就把全新一代的处理器 Apple A6/A6X（上图），押后到与 9 月与新一代 iPhone 一起公布。

从此，苹果的硬件往往比别家的最少慢了 4 个月才出货。

（上一代的）旗舰配备

所以，虽然 iPhone SE 用的是苹果旗舰级别的 Apple A9 处理器，但是它其实在供应链角度上，已非最新、最强的处理器。与 Apple A9 同时期的处理器，应该是 2015 年推出的骁龙 810 和 Exynos 7420。除此之外，iPhone SE 虽然也用上了 iPhone 6s 的相机，但坊间一直谣传指 iPhone 7 将会用上双镜头，而新一代 Galaxy S7 也被爱范儿评为秒杀 iPhone 6s，可见 iPhone 6s 的照相机根本是去年的产品。

由于这些部件，在供应链上都是旧货，所以供应链很可能将之降价出售：据供应链消息指：骁龙 810 初推出时卖 60 美元，但一段时间后降至 45 美元，降价幅度达 25%。

与此同时，iPhone 5s 在 2016 年 3 月之前，仍然是苹果最老款的设备（即 450 美元级别），但同一原理，在供应链的角度看，它在 4 月时很可能已经是再旧一代的 350 美元级别（如果有这级别的话）。我们知道 iPhone SE 在 iPhone 5s 的基础上作出不少的改良，但部份高成本部件如屏幕（约占全机成本 25%）和各种传感器等（约占全机成本 12-15%）都是旧一代产品，因此我们预计 iPhone SE 的生产成本，应该与 2013 年的 iPhone 5c 相若。

也许有人觉得这是有点取巧，但并不是所有厂商都有能力仿效，唯独苹果就有这样的底气：

Apple A9 足够的快：Galaxy S7 用的全新 Exynos 8890，在 AnandTech 的评测里（上图），不少项目的测试仍然被半年前的 Apple A9 辗压；
苹果有足够好的用户体验：目前不少所谓旗舰手机的体验，就只能堆砌硬件，但真的的体验往往连 iPhone 6 都不如。

双重标准的售价

诚然，上述的取巧做法最多也只能让 iPhone SE 的生产成本接近原来 iPhone 5s 的 450 美元水平；但要进一步把价格压到 399 美元，仍然不容易。

故此，苹果再取消了 iPhone 5s 原有的 32GB 选项，直接跳上 64GB。虽然说 iPhone SE 高配版的容量是多了，但根据 IHS 的调查，iPhone 6s 的 NAND Flash 成本比起 iPhone 5s 低了 42%，所以 iPhone SE 用 16GB 的成本降低了，而 64GB 版的成本理应与去年相若，这使 iPhone SE 的 16GB 成本更低。除了是成本考虑之外，更有分析师指这个定价策略，是为了刺激消费者买更昂贵的 64GB 版本来增加收入：根据去年的调查，在跳过 32GB 后，iPhone 6 买家更倾向购买 64GB 版本。

SE vs 5S

虽然 64GB 版本已经较 16GB 版本受欢迎，但苹果更巧妙地利用定价策略：上图是 iPhone SE 与去年发的 iPhone 5s 在全球 8 个地区的售价对比：由于部份国家需要徵收入口税或销售税，所以 iPhone SE 在各地的售价都有不同（399 美元也只是美国的税前售价）。但我们发现：尽管 16GB 版本 iPhone SE 的售价的确比 iPhone 5s 还要便宜，但 64GB 版本 iPhone SE，与去年发售的 32GB 版本 iPhone 5s 相比，售价有增无减。

结果大家变成欢欢喜喜地，买了一台加了价的 iPhone SE 64GB 版本而不自知。

iPhone SE 的毛利率？

虽然如此，但我们必须承认：用 iPhone 5s 的价钱来买一台跑得比三星 Galaxy S7 跑还要快的小屏手机，还是很超值的。

但苹果还有什么方法才能继续的把成本压下来？刚才我们预计 iPhone SE 的生产成本应与 2013 年的 iPhone 5c 相若，那我们透过 IHS 各代 iPhone 和 iPad 估算的生产成本 (Bill of Material + Manufacturing) ，来统计一下它们的性价比，就会更清楚的了解 iPhone SE 如何降低成本：

下图是 2013 年以后 iPhone 的生产成本与售价的比例（全部均为 16GB 版本），大家就会见到：其实各代 iPhone 的成本／售价比与低于 iPad，而我们估计 iPhone SE 的成本售价比，应该会更接近 iPad 的 4G 版本。

iPhone & iPad Markup

关于这个差别，说来话长。很多人都以为 iPhone 成本低、售价高，所以毛利率极高，这完全正确。问题是很多媒体因为 iPhone 的生产成本仅占售价 30% 右，所以以为 iPhone 毛利率高达 70% ，赚得的都是暴利：这则完全错误。众所周知，苹果近年在财报公布的毛利率，均徘徊在 40％左右，而非媒体口中的 70%。我们知道毛利率的公式是：“收入 – 成本／收入 x 100%”，但是这算式并不适用于 iPhone 之上。

因为 iPhone 的零售价，并不等于苹果在每一台 iPhone 上的真正收入。

iPhone 的零售价只是卖给消费者的价格，但苹果虽然有 Apple Store 来卖自家产品，但根据 9to5 Mac 的资料，Apple Store 卖出的 iPhone 仅占总体销量不到 20%，其余都在各种消费渠道出售：当中特别以电信运营商最为重。运营商不会白卖你的 iPhone ，所以苹果先要用远低于零售价的批发价，把 iPhone 卖给运营商，让零售商赚取中间的差价──这才是真正属于苹果的收入。苹果和运营商向来都不会公布 iPhone 的批发价，但假设以苹果 40% 的毛利率为计，IHS 预计 iPhone 6s Plus 生产成本为 236 美元，那运营商的入货价则为 590 美元左右，然后运营商再以 749 美元卖出，毛利约为 21.2%。

不过运营商的算式，绝非这样简单的。

iPhone 与运营商的角力

运营商一般不会单卖手机，而是把手机捆绑自己的电信计划，接着把零售价打进月费内，美其名为“补贴”：以往 iPhone 零售价 649 美元，但运营商卖 199 美元，让消费者以为手机超值，不自觉地上用了更高月费的计划。由于补贴的关系，美国有 70% 的 iPhone 经全美 4 大运营商出售，导致他们牢牢控制了 iPhone 的主要命脉。因此，运营商比起任何一个销售渠道，都更有议价能力，他们不但能从手机制造商争取到更优厚的批发价，而且很多时都能争取一些独特的优惠条款，例如以往 iPhone 恶名昭著的“锁卡”(SIM-Lock)、Android 恶名昭著的预载垃圾软件等。

为什么 iPhone 的性价比看起来很低？并不是苹果要赚更多的暴利，更大程度上是因为运营商在中间赚取了大笔的利润。

苹果由 2007 年发售 iPhone 开始，与运营商就不断的角力和磨擦：他们一直坚持不让运营商预载软件，也坚持不给运营商在 iPhone 刻上运营商的标记；相反，运营商也一直指苹果要求巨大补贴，也一直指苹果拖累他们的网速。直至 2010 年，坊间就有消密息指苹果研发嵌入式 SIM 卡，密谋要丢下运营商来售卖没绑约的 iPhone（就是今天的 Apple SIM）（下图），后来更惊动到欧洲的运营商一起制裁苹果，威胁要停止补贴 iPhone。

从此可见，苹果的终极目标，就是要摆脱运营商的掌握。

让我们回到刚才的图表：iPhone SE 其规格之高，以其 399 美元的售价，使它根本不可能继续排在以往 iPhone 那条队列，我们怀疑苹果打出 399 美元这个价钱，很大可能是因为它像 iPad 4G 版一样，不用向营运商提供巨额的折扣。

因为在去年 8 月，美国 4 大运营商取消所有手机补贴，从此在美国买 iPhone，不再强制绑约。

预付卡市场的潜力

有媒体指苹果推廉价 iPhone，目的是争取发展中国家（例如印度）等的中端市场；也有媒体指苹果因为销量不佳，所以要推 iPhone SE 来救亡。

但是，他们就没留意到苹果在“廉价 iPhone”最少下了七年棋。

2010 年，苹果研发 Apple SIM，惹来运营商不满。2011 年，Tim Cook 接受访问时，曾表示苹果致力于“研究”预付卡 (Prepaid Card，储值电话卡）市场，同时表示苹果“理解售价在预付卡市场十分重要”，苹果也“不会放弃任何市场”。因此 iPhone SE 未必只针对发展中国家，更可能同用来打开包括美国在内、无合约的“预付卡”市场：以分期付款（下图）取代营运商合约──去年 9to5 Mac 就已经指毋须绑约的市场，更有利 iPhone 的发展，后来也有媒体指出：iPhone SE 比我们想像中的“更为美国而设”。

Forbes 专栏作家 Tony Bradley 在 2013 年大力指责苹果生产廉价 iPhone 时表示：

我觉得廉价 iPhone 变得合理的唯一情况，是它可以“不用绑约”，就像 Crickets、Boosts 和 AIO （美国小型运营商，主要售卖预付卡）。iPhone 4 看起来是免费，但它实际上要签两年合约。如果有人想要一台无合约版的 iPhone 5，就需要付 500 美元。如果苹果真的能再多减 100 美元，就能明显能在这个范畴增加销售额。

2016 年，苹果真的给美国人带来一台 400 美元的无合约 iPhone。