# 苹果终于发善心？用七年时间打造不廉价的廉价 iPhone SE - 作者：莊偉宏 Odin - 发布时间：2016-03-25 19:19 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/637424 [![iPhone Supply Chain](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/IMG_3894.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/IMG_3894.jpg) 以往，我们一直觉得苹果为了品牌价值，绝不该推廉价 iPhone；即使是谣传以久、终于在 2013 年推出的 iPhone 5c，其中端规格和 549 美元的高价位，被不少消费者视作为坑爹之作。可是，这次 iPhone SE 以 399 美元，配以苹果最高级别的配置，却令大众着实的吓一跳。 平日甚为娇气的苹果，何以真正走出廉价的第一部？ 虽然说 iPhone 在过去一季增长停滞，下一季甚至可能会出现同比倒退。可是，苹果目前的财政状况仍然十分健康，并没有[像三星一样的明显倒退](http://www.ifanr.com/614980)，40% 的毛利率也远远比那一群满口秒杀 iPhone 的[国产厂商要高出太多](http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1391967)，275 亿美元的现金流，亦不是[每天谣传要破产的索尼](http://www.sony.net/SonyInfo/IR/library/fr/15q3_sony.pdf)所能相比。我们完全看不到苹果有甚么要降价求存的需要，供应链也没有 iPhone 出现大量库存的消息，更不见得华尔街的股东会让苹果单纯的为了面子，去降低毛利率。 那究竟苹果如何打造出一台不廉价的“廉价 iPhone”？ ### 巧妙的降价时段 我们先前有跟大家分析苹果在三、四月推出 [4 寸廉价 iPhone 的原因](http://www.ifanr.com/612148)：“这个时段才能减少廉价 iPhone 对 iPhone 6s 的冲击，但又能扩大 iPhone 销情的最佳时机。”但是，苹果在这个时机上推出 iPhone SE，还有一个很巧妙的原因：**中国刚刚过了春运，供应链开始如常运作。** 每年的头三个月，都是各大品牌的重要的准备时刻。 全球智能手机的关键供应链：中国，在 12 月尾开始慢慢步进春运，劳工回乡而停产。在这时候，就是各大品牌开始为下一年度招商的黄金时间：1 月的全球消费电子展 (CES) 和 2 月的全球移动大会 (MWC) ，是品牌厂商为了下年度的销情，大秀自己最新、最强的科技，招徕全球各地的批发商签进货合同，然后才能确保未来一年的生意红红火火。故此，乐视在 CES 急急的公布了[全新的骁龙 820 手机](https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwip0P_B8djLAhUjx6YKHbyvCkcQFggdMAA&url=http%3A%2F%2Fwww.ifanr.com%2F605343&usg=AFQjCNH86GvRGySU4z4f8pqU5l9qtp0W-A)，三星也在 MWC 公布了[全新 Exynos 8890 旗舰 Galaxy S7](http://www.ifanr.com/622517)。在各大品牌完成招商工作后，三月春暖花开，中国的劳工开始回到工作岗位，供应链重新运作。进入四月，我们就会见到三星、LG、华为等马不停蹄的把 CES 和 MWC 展出的旗舰手机出货。 [![apple a6](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/10/apple-a6.jpeg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/10/apple-a6.jpeg) 苹果在 2012 年之前其实也跟随这个时间表：Apple A4 这颗由苹果首度自行研发的处理器，首次登场是在 2010 年 1 月的 iPad 发布会；而 Apple A5 这颗宣称“首枚大规模付运的双核处理器”，也是在苹果在 2011 年 3 月的 iPad 2 发布会中公开。但可能是因为供应链产能不足以应付的关系：在 2012 年开始，苹果就把全新一代的处理器 Apple A6/A6X（上图），押后到与 9 月与新一代 iPhone 一起公布。 从此，苹果的硬件往往比别家的最少慢了 4 个月才出货。 ### （上一代的）旗舰配备 所以，虽然 iPhone SE 用的是苹果旗舰级别的 Apple A9 处理器，但是它其实在供应链角度上，已非最新、最强的处理器。与 Apple A9 同时期的处理器，应该是 2015 年推出的骁龙 810 和 Exynos 7420。除此之外，iPhone SE 虽然也用上了 iPhone 6s 的相机，但坊间一直谣传指 iPhone 7 将会[用上双镜头](http://www.macrumors.com/2016/01/27/iphone-7-plus-dual-camera-linx-kgi/)，而新一代 Galaxy S7 也被爱范儿评为[秒杀 iPhone 6s](http://www.ifanr.com/629676)，可见 iPhone 6s 的照相机根本是去年的产品。 由于这些部件，在供应链上都是旧货，所以供应链很可能将之降价出售：据供应链消息指：骁龙 810 初推出时卖 60 美元，但一段时间后降至 45 美元，降价幅度达 25%。 与此同时，iPhone 5s 在 2016 年 3 月之前，仍然是苹果最老款的设备（即 450 美元级别），但同一原理，在供应链的角度看，它在 4 月时很可能已经是再旧一代的 350 美元级别（如果有这级别的话）。我们知道 iPhone SE 在 iPhone 5s 的基础上作出不少的改良，但部份高成本部件如屏幕（约占全机成本 25%）和各种传感器等（约占全机成本 12-15%）都是旧一代产品，因此我们预计 iPhone SE 的生产成本，应该与 2013 年的 iPhone 5c 相若。 [![80579](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/80579.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/80579.png) 也许有人觉得这是有点取巧，但并不是所有厂商都有能力仿效，唯独苹果就有这样的底气： 1. Apple A9 足够的快：Galaxy S7 用的全新 Exynos 8890，在 [AnandTech 的评测里](http://www.anandtech.com/show/10120/the-samsung-galaxy-s7-review/3)（上图），不少项目的测试仍然被半年前的 Apple A9 辗压； 2. 苹果有足够好的用户体验：目前不少所谓旗舰手机的体验，就只能堆砌硬件，但真的的体验往往连 iPhone 6 都不如。 ### 双重标准的售价 诚然，上述的取巧做法最多也只能让 iPhone SE 的生产成本接近原来 iPhone 5s 的 450 美元水平；但要进一步把价格压到 399 美元，仍然不容易。 故此，苹果再取消了 iPhone 5s 原有的 32GB 选项，直接跳上 64GB。虽然说 iPhone SE 高配版的容量是多了，但根据 IHS 的调查，[iPhone 6s 的 NAND Flash 成本](http://9to5mac.com/2015/09/30/iphone-6s-plus-teardown-analysis/)比起 [iPhone 5s 低了 42%](https://technology.ihs.com/451425/groundbreaking-iphone-5s-carries-199-bom-and-manufacturing-cost-ihs-teardown-reveals)，所以 iPhone SE 用 16GB 的成本降低了，而 64GB 版的成本理应与去年相若，这使 iPhone SE 的 16GB 成本更低。除了是成本考虑之外，[更有分析师指这个定价策略](http://www.aboveavalon.com/notes/2014/12/18/apple-will-save-3-billion-in-2015-by-selling-16gb-iphone-66-plus)，是为了刺激消费者买更昂贵的 64GB 版本来增加收入：根据去年的调查，在跳过 32GB 后，iPhone 6 买家[更倾向购买 64GB 版本](http://www.forbes.com/sites/chuckjones/2014/10/26/apples-iphone-6-japan-standings-and-u-s-model-survey/#7948309132ce)。 ![SE vs 5S](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/SE-vs-5S.png) 虽然 64GB 版本已经较 16GB 版本受欢迎，但苹果更巧妙地利用定价策略：上图是 iPhone SE 与去年发的 iPhone 5s 在全球 8 个地区的售价对比：由于部份国家需要徵收入口税或销售税，所以 iPhone SE 在各地的售价都有不同（399 美元也只是美国的税前售价）。但我们发现：尽管 16GB 版本 iPhone SE 的售价的确比 iPhone 5s 还要便宜，但 64GB 版本 iPhone SE，与去年发售的 32GB 版本 iPhone 5s 相比，售价有增无减。 **结果大家变成欢欢喜喜地，买了一台加了价的 iPhone SE 64GB 版本而不自知。** ### iPhone SE 的毛利率？ 虽然如此，但我们必须承认：用 iPhone 5s 的价钱来买一台跑得比三星 Galaxy S7 跑还要快的小屏手机，还是很超值的。 但苹果还有什么方法才能继续的把成本压下来？刚才我们预计 iPhone SE 的生产成本应与 2013 年的 iPhone 5c 相若，那我们透过 IHS 各代 iPhone 和 iPad 估算的生产成本 (Bill of Material + Manufacturing) ，来统计一下它们的性价比，就会更清楚的了解 iPhone SE 如何降低成本： 下图是 2013 年以后 iPhone 的生产成本与售价的比例（全部均为 16GB 版本），大家就会见到：其实各代 iPhone 的成本／售价比与低于 iPad，而我们估计 iPhone SE 的成本售价比，应该会更接近 iPad 的 4G 版本。 ![iPhone & iPad Markup](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/Markup.jpg) 关于这个差别，说来话长。很多人都以为 iPhone 成本低、售价高，所以毛利率极高，这完全正确。问题是[很多媒体因为](https://share.inside.com.tw/posts/7047) iPhone 的生产成本仅占售价 30% 右，所以以为 iPhone 毛利率高达 70% ，赚得的都是暴利：这则完全错误。众所周知，苹果近年在财报公布的毛利率，均徘徊在 40％ 左右，而非媒体口中的 70%。我们知道[毛利率的公式](https://en.wikipedia.org/wiki/Profit_margin)是：“收入 – 成本／收入 x 100%”，但是这算式并不适用于 iPhone 之上。 因为 **iPhone 的零售价，并不等于苹果在每一台 iPhone 上的真正收入**。 iPhone 的零售价只是卖给消费者的价格，但苹果虽然有 Apple Store 来卖自家产品，[但根据 9to5 Mac 的资料](http://9to5mac.com/2013/07/03/tim-cook-heralds-sweeping-iphone-sales-push-to-apple-retail-leadership/%EF%BC%8CApple%20Store)，Apple Store 卖出的 iPhone 仅占总体销量不到 20%，其余都在各种消费渠道出售：当中特别以电信运营商最为重。**运营商不会白卖你的 iPhone ，所以苹果先要用远低于零售价的批发价，把 iPhone 卖给运营商，让零售商赚取中间的差价──这才是真正属于苹果的收入。**苹果和运营商向来都不会公布 iPhone 的批发价，但假设以苹果 40% 的毛利率为计，IHS 预计 iPhone 6s Plus 生产成本为 236 美元，那运营商的入货价则为 590 美元左右，然后运营商再以 749 美元卖出，毛利约为 21.2%。 不过运营商的算式，绝非这样简单的。 ### iPhone 与运营商的角力 运营商一般不会单卖手机，而是把手机捆绑自己的电信计划，接着把零售价打进月费内，美其名为“补贴”：以往 iPhone 零售价 649 美元，但运营商卖 199 美元，让消费者以为手机超值，不自觉地上用了更高月费的计划。由于补贴的关系，[美国有 70% 的 iPhone](http://allthingsd.com/20130717/apple-wants-to-sell-more-iphones-through-its-own-stores-but-can-it/) 经全美 4 大运营商出售，导致他们牢牢控制了 iPhone 的主要命脉。因此，运营商比起任何一个销售渠道，都更有议价能力，他们不但能从手机制造商争取到更优厚的批发价，而且很多时都能争取一些独特的优惠条款，例如以往 iPhone 恶名昭著的“锁卡”(SIM-Lock)、Android 恶名昭著的预载垃圾软件等。 **为什么 iPhone 的性价比看起来很低？并不是苹果要赚更多的暴利，更大程度上是因为运营商在中间赚取了大笔的利润。** 苹果由 2007 年发售 iPhone 开始，与运营商就不断的角力和磨擦：他们一直坚持不让运营商预载软件，也坚持不给运营商在 iPhone 刻上运营商的标记；相反，运营商也一直指苹果要求巨大补贴，也一直指苹果拖累他们的网速。直至 2010 年，坊间就有消密息指苹果研发嵌入式 SIM 卡，[密谋要丢下运营商](http://www.tomsguide.com/us/SIM-Gemalto-Europe-Integrated-SIM,news-8509.html)来售卖没绑约的 iPhone（就是今天的 [Apple SIM](https://www.apple.com/ipad/apple-sim/)）（下图），后来更惊动到欧洲的运营商一起制裁苹果，[威胁要停止补贴 iPhone](http://blogs.wsj.com/marketbeat/2011/02/28/apples-tim-cook-doesnt-want-apple-to-be-just-for-the-rich/)。 [![applesim](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/08/applesim-2.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/08/applesim-2.jpg) 从此可见，苹果的终极目标，就是要摆脱运营商的掌握。 让我们回到刚才的图表：iPhone SE 其规格之高，以其 399 美元的售价，使它根本不可能继续排在以往 iPhone 那条队列，我们怀疑苹果打出 399 美元这个价钱，很大可能是因为它像 iPad 4G 版一样，不用向营运商提供巨额的折扣。 因为在去年 8 月，美国 4 大运营商[取消所有手机补贴](http://www.crainsnewyork.com/article/20150818/TECHNOLOGY/150819516/to-boost-u-s-wireless-sales-carriers-eliminate-phone-subsidies)，从此在美国买 iPhone，不再强制绑约。 ### 预付卡市场的潜力 有媒体指苹果推廉价 iPhone，目的是[争取发展中国家（例如印度）等](http://www.fool.com/investing/general/2016/03/22/apple-incs-new-iphone-se-isnt-meant-for-you.aspx)的中端市场；也有媒体指苹果因为销量不佳，[所以要推 iPhone SE 来救亡](http://www.cnbc.com/2016/03/22/strong-dollar-rivals-dent-apples-ambitions-for-iphone-se-in-china-india.html)。 但是，他们就没留意到苹果在“廉价 iPhone”最少下了七年棋。 2010 年，苹果研发 Apple SIM，惹来运营商不满。2011 年，[Tim Cook 接受访问时](http://blogs.wsj.com/marketbeat/2011/02/28/apples-tim-cook-doesnt-want-apple-to-be-just-for-the-rich/)，曾表示苹果致力于“研究”预付卡 (Prepaid Card，储值电话卡）市场，同时表示苹果“理解售价在预付卡市场十分重要”，苹果也“不会放弃任何市场”。因此 iPhone SE 未必只针对发展中国家，更可能同用来打开包括美国在内、无合约的“预付卡”市场：以分期付款（下图）取代营运商合约──去年 9to5 Mac 就已经指[毋须绑约的市场](http://www.cultofmac.com/384691/why-verizon-killing-subsidized-phones-is-good-for-apple/)，更有利 iPhone 的发展，后来也有媒体指出：iPhone SE 比我们想像中的[“更为美国而设”](http://gadgets.ndtv.com/mobiles/opinion/why-the-iphone-se-is-more-made-for-us-than-you-probably-realise-817172)。 [![Mo Instal](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/Mo-Instal.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/Mo-Instal.png) Forbes 专栏作家 Tony Bradley 在 2013 年[大力指责苹果生产廉价 iPhone 时表示](http://www.forbes.com/sites/tonybradley/2013/08/13/why-a-cheap-iphone-makes-absolutely-no-sense/#247818172349)： > 我觉得廉价 iPhone 变得合理的唯一情况，是它可以“不用绑约”，就像 Crickets、Boosts 和 AIO （美国小型运营商，主要售卖预付卡）。iPhone 4 看起来是免费，但它实际上要签两年合约。如果有人想要一台无合约版的 iPhone 5，就需要付 500 美元。如果苹果真的能再多减 100 美元，就能明显能在这个范畴增加销售额。 2016 年，苹果真的给美国人带来一台 400 美元的无合约 iPhone。 ### 历时七年的大棋局 当大家看到苹果春季发布会的那台 iPhone SE，也心里不禁骂在没惊喜、没创意，但我的心里其起着波澜：如果是 Odin 的老朋友，应该会知道我在 2012-2014 年期间，对苹果的发展作出了几个很重要的预测，包括： - 2012 年：苹果将会摆脱运营商的束缚，推出廉价 iPhone；（[《從數據分析，廉價 iPhone 推出只是時間問題？》](https://yowureport.com/%E5%BE%9E%E6%95%B8%E6%93%9A%E5%88%86%E6%9E%90%EF%BC%8C%E5%BB%89%E5%83%B9-iphone-%E6%8E%A8%E5%87%BA%E5%8F%AA%E6%98%AF%E6%99%82%E9%96%93%E5%95%8F%E9%A1%8C%EF%BC%9F/)） - 2013 年：苹果会分开两个时间（9 月及 4 月）推出 2 部 iPhone；（[《不用再排隊！蘋果 iPhone 將一年出兩機？》](https://yowureport.com/蘋果「一年一機」之謎/)） - 2014 年：苹果会推出 4.7 寸的同时，再推出 4 寸小 iPhone；（[《從一年兩機策略，學習 Apple 長遠前瞻的經營眼光》](https://yowureport.com/從一年兩機策略，學習-apple-長遠前瞻的經營眼光（上/)） 虽然说预测略有出入，但到了 iPhone SE 时，大部份的预测都命中了。这真的不是因为我很聪明或是我很棒，而是因为苹果用了 7 年时间，来布署 iPhone SE 这盘大棋局，而这一切跟随既定的商业套路。 也许大家仍然不能相信吧？[我们可以看看这则在 2011 年的新闻](http://www.bloomberg.com/news/articles/2011-02-10/apple-said-to-work-on-cheaper-more-versatile-iphone-models)： > Apple Is Said to Work on Cheaper, Smaller iPhones > > 传言说苹果要生产更便宜、更小台的 iPhone。