从卖电脑到卖设备，苹果与对手走过了怎样相爱相杀的 40 年？
“呜呼，生平求一敌手而不可得，诚寂寥难堪也。”
号称“剑魔”的独孤求败的一生是伟大的，也是寂寞的：对手的缺少让他尝到了天下无敌的至高无上感，却也失去了往更高处进发的动力与棋逢敌手的快感，最后终在石壁上郁郁刻上这句感慨。
与独孤求败相比，今天 40 岁的苹果是幸运的。从 1976 年创立以来，虽然苹果一次又一次带来改变世界的产品，但永远都不缺强大甚至于伟大的对手。苹果这 40 年，就是在与这些对手或竞争或合作下，成长为一家伟大公司的 40 年。
与“老大哥”在个人电脑上的战争
1975 年 6 月 29 日，惠普公司的办公室，比现在瘦得多、毛发更加浓密的史蒂夫·沃兹尼亚克手工打造出了苹果电脑的第一台原型机——Apple Ⅰ。
它没有屏幕，主板外露，如果以今日的眼光来看难以想象它竟然是台计算机。但在当时，用键盘和电视分别实现输入和输出却是巨大的创新—— 同时期的 Altair-8800 用二进制的电脑语言操作，拨动面板上的开关来完成程序的输出。
Apple Ⅰ 的面世促成了苹果公司的创立：两位史蒂夫分股 45%，12 天就退出了的 Ron Wayne 以 800 美元换得 10%。
一年后，苹果第一款普及的微电脑 Apple Ⅱ 面世，获得了商业上的极大成功。在上市的最初 5 年，Apple Ⅱ 的销量每四个月就翻一翻，到 1980 年 9 月，年度销售额达到了 1.18 亿美元。
就在 Apple Ⅱ 席卷个人电脑市场时，当时已经是巨头的 IBM 坐不住了。凭借着雄厚的技术实力、成熟的制作流程，IBM 在 1981 年 8 月推出了第一台微型电脑——IBM PC。就在发布会第二天，乔布斯买下了《华尔街日报》的一整版广告，写下极具讽刺意味的一句：
“欢迎 IBM，我说真的呢。”（Welcome IBM，Seriously）。
（图片来自：cbc）
不过，之后形势的发展却不得不让乔布斯重新审视这个强大的对手。
在之后的几年内，苹果推出了世界首台图形界面计算机 Apple Lisa 以及 Macintosh（在其广告中，苹果把 IBM 比喻为《1984》中的“老大哥”）。另一方面，IBM 则接连推出了 PCjr、PC/AT 等等型号。
在激烈的竞争中，虽然苹果和 IBM 都并非一番风顺——前者在 1986 年放弃了 Lisa，后者的 PC 负责人埃斯特利奇和高层关系恶劣，最后在一场空难中遇难——但是 IBM 明显是赢家。1985 年，IBM 在个人电脑市场上的份额超过 80%，同年，乔布斯离开了苹果。
2014 年 7 月，苹果和 IBM 宣布达成一项排他性的合作关系，将 IBM 的大数据和分析能力引入苹果公司的 iPhone 和 iPad。这两个曾经的死对头，在新时代以另一种关系再度改变这个世界。
“双星”的对决
20 世纪 70 年代末，人类步入了个人电脑时代。在其发展的头 30 年中，出现了两位重量级人物，他们都生于 1955 年，都中途辍学，精力充沛，他们演绎了个人电脑领域的“双星系统”。
这就是比尔·盖茨与史蒂夫·乔布斯。——《乔布斯传》
1977 年的西海岸电脑展，乔布斯和盖茨第一次相遇。当时前者以 5000 美元的高价租下了展厅正门口的展位，推出跨时代产品——Apple Ⅱ，意气风发；而后者则因为为 Altair 8800 开发出 BASIC 程序而创立了微软公司，却还只是一个默默无闻的程序员。
当时的盖茨是怀着商业目的去见乔布斯的。他听说苹果公司有意以 21000 美元买下 BASIC 程序的特许使用权，如果真能做成，那就是他人生中的第二笔大生意。
不过当盖茨穿过兴奋的苹果粉丝，挤到乔布斯面前介绍自己时，乔布斯却似乎沉浸在当时热烈的现场气氛而毫不在意。当时在乔布斯旁边的沃兹认出了盖茨，慌忙提示他，“那是比尔·盖茨啊！”
“是啊。但是这是我人生中的第一次，是别人来找我，而不是我去找别人。”乔布斯冷冷地说，然后把头扭向自己的粉丝们。在乔布斯的骄傲与盖茨的失落中，双星第一次可能的合作机会就这样溜走了。
不过，微软抓住了另一个让它飞黄腾达的机会：和 IBM 合作。
80 年代初 IBM 决定进入个人电脑市场，为了对抗如日中天的苹果，他们接受了微软的建议——使用他们提供的程序语言与操作系统（Microsoft DOS）。传记式电影《硅谷传奇》中描写了微软拿下这个大单的“艰苦”历程：盖茨、鲍尔默和艾伦在厕所中准备换上精心准备的西装前去 IBM 推销，盖茨却发现缺了条领带。怎么办？扒上厕所门向如厕西装男用 30 美元买了一条。
但苹果和微软并没有因此而完全失去交集。在 Apple Ⅱ 电脑时期，微软就为苹果编写过一些应用程序。而当苹果开始研发 Macintosh 时，乔布斯拜访了曾经忽视的盖茨，希望微软能为这台电脑编写更多的程序。后来盖茨签订了合同，除 BASIC 程序外，还为苹果开发图形界面版本的软件——Excel 和 Word。
微软开发出来的软件让乔布斯很满意，于是和盖茨作了个秘密协议：如果微软在未来两年时间内只为 Macintosh 开发 Excel，那么乔布斯就同意撤掉 Macintosh 的 BASIC 团队，并且无限期使用微软开发的 BASIC 程序。
但是在合作过程分歧慢慢开始产生。最后的结果是：微软把软件卖给其他平台，并且在为 IBM PC 开发 Word 的同时停止开发 Mac 版。苹果也退出了捆绑销售的决定。
不过，苹果与微软之间更大的分歧在于另一件事上：图形用户界面。
在合作期间，苹果方面就心存戒心，担心微软会抄袭 Macintosh 的图形界面。于是在双方最开始的合同上，一年内微软不得将任何图形软件卖给其他公司。但 Macintosh 的推迟发布却打乱了苹果原来的计划。1983 年，盖茨宣布微软计划为 IBM 开发 Windows 操作系统，而这并没有违反合同。
1985 年秋季，微软在纽约用一场豪华的发布活动向世人展示了 Window 1.0 操作系统。乔布斯得知后，非常愤怒，他命令下属“叫盖茨立刻过来”。盖茨“单刀赴会”，在被十位苹果员工包围下面对着破口大骂的乔布斯：“我信任你，而你却在偷我们的东西！”
“好了，史蒂夫，我觉得我们可以换一种方式来看待这个问题。”盖茨之后说出了科技界最经典的反驳之一。“我觉得现在的情况更接近与这样——我们都有个有钱的邻居，叫施乐。我闯进他们家准备偷电视的时候，发现你已经把它盗走了。”
（图片来自：enter）
这件事对乔布斯的影响是巨大的。《乔布斯传》中写到，在这件事发生 30 年后乔布斯“从未走出这场愤怒”：“他们完完全全盗用了我们的东西，因为盖茨没有廉耻。”
同年 9 月，乔布斯离开苹果。一个月后，苹果时任 CEO 斯卡利和微软签下合同，同意微软如果继续为苹果生产软件，就允许微软使用部分苹果图形界面技术。这份合同后来被形容为“苹果有史以来最坏的合同”。3 年后由于微软在 Windows 2.0.3 中使用了与 Mac 相似的图标，苹果把它告上了法庭。经过 6 年的审理，法院正式裁决 Windows 2.0.3 不构成侵权。
然而在诡谲变换的商业世界，朋友敌人这些词从来都不会是永恒。
当苹果收购 NeXT 以后，乔布斯就已经找到了盖茨。在 1997 年的 Macworld 大会上，乔布斯向忠实粉丝们宣告了和微软合作的细节：采用专利交叉协议解决长达 10 年的专利纠纷；把 IE 作为 Macintosh 的默认浏览器，微软则购买苹果 1.5 亿美元的股票——但是没有投票权。
苹果和微软谁比较伟大、如何评价乔布斯和盖茨这两位 CEO……如今，即使在乔布斯已经离开人世，盖茨退休后投入慈善事业，关于这对“双星”的讨论一直没有停止过。这些问题 100 人有 100 个答案，但无可否认，苹果和微软间的竞争合作，在这几十年确确实实改变了全世界。
（图片来自：cardesignresearch）
手机市场王者易位
“苹果在个人电脑领域被微软挤出了局。”马库拉说，“你必须重塑公司，做点儿其他东西，比如其他消费品或电子设备。你必须像蝴蝶一样华丽变身。”乔布斯没多说什么，但是他同意这个观点。
回归的乔布斯实际上也是这么做的。iMac、iTunes、iPod，然后到 2007 年，iPhone 面世了。
面对这个没有实体键盘，采用多点触控的新入场玩家，那时候的霸主诺基亚——它从 1996 年开始占据手机市场份额第一名，直到 2011 年第二季度——并没有把它看做一回事。
“乔布斯先得把品牌知名度（mind share）转化为市场份额（market share）。”——诺基亚高层
但 iPhone 的成绩却完全出乎诺基亚意料。到了 2008 年，乔布斯在 MacWorld 大会上用数据展示了苹果的巨大成功：iPhone 的销售量已经达到 1700 万部。而与此同时，是诺基亚销量的持续下降。
在 iPhone 业绩蒸蒸日上之时，曾经的盟友 Google （在 iPhone 和 iPad 研发期间，Google CEO 施密特是苹果董事会成员）却给了苹果重重一击：2007 年 11 月，Google 宣布推出基于 Linux 平台的开源移动操作系统 Android。
（图片来自：pixabay）
Google 这样的举动让乔布斯气坏了。2008 年他到 Google 总部和 Google 两位创始人、Android 负责人安迪·鲁宾大吵了一场，威胁如果 Google 继续研发 Android 并且使用任何 iPhone 的功能，那么他就会发起诉讼。
但就像现在所看到的，Android 系统并没有因此而夭折。在 2010 年 HTC 推出采用全触控设计的 Android 系统手机 HTC Magic 后，乔布斯将宏达电和 Google 告上了法庭，称他们侵犯了苹果的 20 项专利。
“我们的诉讼是这样说的，’Google，你他妈的抄袭了 iPhone，完全抄袭了我们。’这是偷窃。……除了搜索引擎，Google 的产品，包括 Android 和 Google Docs，都是狗屎。”
（Nexus 6P）
在商业世界，要成为一家成功甚至伟大的公司，与竞争对手之间的关系可能并非那么非黑即白。对于苹果来说，三星就是那么个亦敌亦友的对手。
早在 2007 年 iPhone 上市之前，苹果就意识到要找到一个稳定而且优质的合作伙伴作为芯片供应商，而它相中了三星。直到今天，这种合作关系也继续存在——你手上的 iPhone 很有可能用的就是三星制造的芯片。
不过这并不妨碍苹果和三星之间“轰轰烈烈”的法庭对决：从 2010 年开始，三星推出 Galaxy 系列手机和平板，在苹果私下警告和谈判失败后（苹果要求三星每卖出一台相关侵权手机和平板时，要向苹果分别支付 30 美元及 40 美元的授权费用），两者正式对簿公堂。
（图片来自：engadget）
在这 6 年时间中，这场专利案经历苹果胜诉、三星上诉、禁售、谈判和解、获得赔偿但又再次审诉，其中的曲折以及商业、法律上的错综复杂，也够写成一本书了——但估计普通人也看不懂。
2015 年 12 月，三星终于对外宣布，他们已经同意向苹果支付 5.48 亿美元作为专利侵权赔偿金。不过这并不是苹果要求的全部赔偿：按照他们的想法，三星还需要为其“包装设计侵权”向苹果支付 3.82 亿美元，而这部分的具体赔偿金法院还并没有决定。这场专利大战，究竟什么时候会真正完结，谁知道呢？
IBM、微软、Google、三星、还有各家智能手机和音乐播放器生产商……在这 40 年，苹果与这些对手们或竞争或合作，互相成就了今天的对方。
如今，VR、AR 的崛起，机器人、人工智能技术的突飞猛进，苹果和新老对手们开始了在这些新领域的探索和竞争。未来的 40 年，会是苹果继续大放异彩的 40 年吗？
资料来源：
- 山寨简史（六）:IBM 逆袭苹果
- 他们改变了乔布斯 (10) 比尔 • 盖茨
- 维基百科：IBM、Apple、Apple Ⅰ、微软、Google 等
- 《乔布斯传》
注：爱范儿主笔庄伟宏 Odin 对本文有巨大贡献。
题图来自：wikimedia
从个人电脑到数字音乐，从智能手机到移动互联网，40 年，人们对科技的渴求，相当一部分是拜苹果所赐。本周，爱范儿将推出苹果 40 周年特别报道，本文是系列报道的第二篇。
