三星财报可能超出分析师预期,但这仍然不一定好消息

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2016-04-08 07:00

三星于 2016 年 4 月 7 日发出了他们 本年第一季度(1 月至 3 月)的财报指引 (Pre-Earnings Guidance)。根据指引,三星在 2016 春天的总收入预计为 49 兆韩元 (约 422.3 亿美元),略高于分析师预期的 48.8 兆韩元;而运营利润预计为 6.6 兆韩元(约 51.7 亿美元),远超分析师预期的 5.53 兆韩元的运营利润。

虽然三星财报指引超出分析师预期,但这可能一样不是好消息。

三星的 “完美设计”

关键先要由三星旗舰手机 Galaxy S7 说起。

早前,爱范儿上手体验了三星全新的旗舰手机 Galaxy S7,编辑们对其拍摄能力印像深刻(下图)。而今年三星一改去年 S6前年 S5 的 4 月出货惯例,提早至 3 月就把 S7 和 S7 Edge 带到消费者面前。根据彭博 (Bloomberg) 的说法,把 S7 提早推出,是三星本季业绩能超出预期的最大原因。

xiaomi 5 VS S7 edge

一向以来,每年的春季并非手机的销售旺季:随着春运的结束,中国的供应链开始重新投产,所以手机生产商往往会在 4 月开始,陆续把在 MWC 公布了的全新手机鱼贯推出。故此,3 月往往都是个手机生产商的尴尬时刻,消费者往往都在这刻持币观望,不愿花钱买手机。然而,三星出乎一众分析师的预料,成功克服产能的问题,赶及在 3 月初就把 S7 推出,成为这次理想业绩的最大功臣。韩国大信证券分析师 Claire Kim 在 S7 推出时就表示

当高端智能手机市场大规模停滞,重点已经不再是新手机能带来甚么令人惊喜的新功能,而是谁能更早的推出新手机。

计算背后的阴霾

为什么提早推出 S7 就能改善业绩?

这几年来,三星的旗舰手机 Galaxy S 系列在每次推出时,都有一个月内卖出接近 1000 万台的理想成绩,这些优秀的首发业绩,往往都被计算入 4 月、亦即是第二季度(4 至 6 月)的业绩。不过这次三星把 S7 改在 3 月首发,使首发销量被计算入本来不太理想的第一季度(1 至 3 月),那变相是透支了第二季度的销量,来弥补第一季度的不良业绩。

iphone-sales

事实上,苹果一直也有用类似的手法来弥补淡季的业绩:苹果在 2011 年起选择在 9 月推出 iPhone 后,爱范儿曾指出 iPhone 在 7 至 8 月快换代的季度,销情往往很不理想,但 9 月推出 iPhone 时往往有很理想的首发销量,往往能弥补 7 至 8 月的失分:以 iPhone 6s 为例,它们首三天的销量就高达 1300 万台,单单一天的销量就占了 7 至 9 月销量的 27%,可见 “推出时机” 是如何帮助公司交出一份不太丢面的报表。但苹果与三星的最大不同是:苹果选择在 9 月透支下季度的 iPhone 销量,是因为苹果的下一个季度是美国的购物旺季,也往往是 iPhone 销量的高峰期;尽管苹果把 10 至 12 月销量透支,也不会对该季度业绩带来严重影响。

可是,三星在预支了 S7 的销量后,面对的只是一个很平平无奇的 4 至 6 月:不是假期、也没有什么特别节日。

令人担忧的后劲

故此,彭博引述首爾東部證券公司 (Dongbu Securities) 分析师柳义炯的说法指:

早期利润预测与最终成绩之间的巨大差距,主要来自移动业务。更快速的推出 S7 肯定有正面的帮助,但令人怀疑的是 S7 是否能长期的在市场上带来惊喜。

而彭博引述 HMC 投资证券分析师 Greg Roh 更直接表示:

三星第一季度的业绩已经见顶,在本年内很可能只降不升。

关键是什么呢?2014 年的 S5 销量达 1100 万台,而 S5 销量也达 1000 万台,而 2016 年 S7 首发,根据彭博在报道里的数字,就只有 900 万台,虽然销量仍然理想,但销量却是一年比一年的下降──尽管这些销售数字都只是出于预计,但也某程度上代表了三星 S7 并没有比上两代更受欢迎。如果我们说三星在 2014 至 2015 年过得 “挺不容易”,爱范儿更难在 S7 的首发业绩里,看到三星的凌励后劲。

samsung 2016Q1

即使三星今季盈利能力已超分析师预期,而且他们也把秘密武器 S7 提早拿到台前,正常来说,运营利润应去年同期相比该好了不少;但是从上图我们可以看到:三星本季的预期运营利润,相比去季仅轻微上升不到 7.5%,而去年同期相比,升幅更显著收窄。

预支了下季度业绩的三星,在下季能否保持着今季的销情?目前还是一个谜。

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