# 终于走下神坛的苹果，未来是否一蹶不振？ - 作者：莊偉宏 Odin - 发布时间：2016-04-27 08:37 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/649068 ![iPhone Drop](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/DSC00315.jpg) 苹果 2016 年第二季财报，在质疑声音不断下终于公布。在这几年来，即使苹果不断的创下营收记录、创下 iPhone 销售纪录，但他们仍然饱受质疑，结果，这次质疑的声音胜利了。 ### 自 2003 年来首次同比下滑 正如[先前分析师所预料](http://www.ifanr.com/648818)，在全球智能手机业都不景气的情况下，苹果在 2016 年 1-3 月的季度业绩首次同比下滑。由于苹果的业绩向来受季节性影响巨大，**所以爱范儿这次的图表均录取苹果第二季度的历年数据，以突出“去年同期比”差距（下图）。** ![Apple 2016Q2 Revenue](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-Revenue.png) 苹果的成绩不是说很差很差，他们在这季卖出了 5119.3 万台 iPhone、总营收达 505.57 亿元，其营收之高仍然辗压硅谷的所有同行，其 39% 毛利率仍然足以让其它卖硬件的同业汗颜，财政仍然十分健康。 可是，这仅仅是绝对数字。 苹果经历了至 2003 年以降的首次同比倒退，而且倒退幅度达 13%，略**低于[专业分析师预期](http://9to5mac.com/2016/04/26/apple-q2-earnings-expectations-51-million-iphones-52-billion-revenue-first-quarterly-decline-since-2003/)的 52 亿美元**；而 iPhone 相比去年少卖了接近 1000 万台 iPhone，同比倒退达 16％，略低于分析师中位数的 5137 万。尽管苹果指 iPhone 销量不佳是由于全球经济环境影响，[但分析师郭明錤先前表示](http://www.macrumors.com/2016/04/24/apple-declining-iphone-shipments-2016/)，**苹果很可能会是全球五大手机生产商当中唯一录得同比下跌者。** ![Apple 2016Q2 iPhone](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-iPhone.png) 至于 iPad、Mac 等业务，同样录得同比倒退： - iPad 售出 1025.1 万台，同比倒退 19%； - Mac 售出 403.4 万台，同比倒退 9%。 但苹果的“服务”及“其它”则有不错的增长，“服务”项营收 59.91 亿，增长接近 10 亿美元，同比上升 20%，而“其它”项目营收达 21.89 亿，增长 5 亿美元 (30%)，**但尽管“服务”、“其它”增长快速，但仍远不及 iPhone 滑落幅度之巨**，[印证了先前爱范儿所说](http://www.ifanr.com/614562)：苹果的“增长”问题，更大程度上是属于“智能手机”的增长问题。 ![Apple 2016Q2 Geo](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-Geo.png) 从地理分布计算，全球除了日本之外，都录得业绩同比下跌，**但当中的重灾区是大中华地区**。 但关于运营方面，苹果仍然十分健康，本季度 39% 毛利率比起去年的 41% 微跌 2%，但与过去几年相比亦没有显著的差距；而 iPhone 的平均售价 641.83 美元，相比去年同期的 659.91 美元微跌 2.7%。唯一最大问题是：iPhone 营收占总营收高达 65%，比去年同期更进一步增加 1.8%，**仍然没能降低对 iPhone 的依赖**。 在库存方面，根据财报电话会议，苹果将有 20 亿的渠道库存需要处理（大部份为 iPhone），如果全部均用本季度 iPhone 平均售价 641 美元计算，即本季最多有 312 万台 iPhone 的库存，占本季销量 6% 左右。本季 iPhone 销量为 5119. 3 万，即每天销量约 56.9 万，312 万台 iPhone 约为 5.5 天库存左右，库存量不算特别高。[根据华尔街日报的说法](http://www.wsj.com/livecoverage/apple-q2-earnings-live-coverage)： > 苹果去季的渠道库存并不如坊间预期的多，基本上就如苹果所说，在这个艰难的季度里，“我们没想到能卖这么多产品”。 ### 苹果是否就此一蹶不振？ 不能否认的是，本季的苹果财报十分触目惊心，而且，自 2011 年以降，第三季度（即下季度）将会是苹果最弱的季度（临近 iPhone 换代），而根据苹果官方的财报指引，**他们的下一季度仍然会是一个令人失望的季度：** - 营收约 410 亿至 430 亿，同比下跌 8.5% 至 12.7%； - 毛利率约 37.5% 至 38%，同比下跌 1% 至 1.5%； 然而，值得留意的是 iPhone SE 的首发销售额，大部份将计算在苹果的第三季度之内，而且苹果预期下季度的毛利率只有轻微下跌，**那代表 iPhone SE 并没有预期一样，降低了苹果的毛利率。** 另一个值得大家关注的，是 Tim Cook 在电话会议里的一番辨解──大家可能觉得是狡辩，但无疑十分有参考价值。 [根据 Ars Technica 的苹果财报电话会议节录](http://live.arstechnica.com/apple-q2-2016-earnings-call/)： > 如果你把 iPhone 6s 与 5s 相比，会发现 iPhone 的升级率是高了；但如果你与 iPhone 6 相比，你会得到完全不同的结论。这视乎大家用哪一点做基点。我们认为我们需要在这次电话会议里，把我们见到的公开化、透明化，这十分重要。 而且的确，如果我们无视 2015 年的财报，然后再加上趋势线（下图黑线），我们会见到另一个很有趣的景象：**苹果无论是营收也好、iPhone 销量也好，增长的确是在放缓，但即使是放缓，但仍然保持轻微的增长。** 但这个趋势线，与 2015 年 iPhone 6 突然飙升的数据十分不协调。 ![Apple 2016Q2 without 2015](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-without-2015-1.png) 如果 Tim Cook 的说法成立，**苹果其实在 2016 第二季其实还是稳步增长中；换言之，那不是说苹果今季的财报太差，而是 2015 年的财报过份地好**，iPhone 6 换了个大屏产生的巨大吸金力太过成功，iPhone 6s 面对着这样强大的业绩，同比不可能不下滑。这可能就是郭明錤所说，苹果成为唯一录得同比衰退的全球五大手机生产商，其实是因为他们受到 2015 年 iPhone 6 大卖所“拖累”。**所以理论上，苹果的业迹有望会在 iPhone 7 推出后回复升轨。** 我们也可以从地理分布上分析（下图，黑线为无视 2014 年业绩的曲线）： ![Apple 2016Q2 without 2015 Geo](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-without-2015-Geo.png) 从上图看起来，我们可以看到 2015 年美国的 iPhone 销量，将会像 [Tony Danova 的计算](http://www.businessinsider.com/the-us-will-reach-smartphone-saturation-sometime-in-2015-2013-10)地进入晚期追隨者 (late majority) 阶段而放缓，而中国的增长亦如与 2013 年相若的稳步增长。但 2015 年 iPhone 6 的出现，无论是美国也好、是中国也好，像是给苹果打了鸡血似的突然暴增，结果才导致今天的同比下降。 简单来说，Tim Cook 的潜台词是： > 我们本来稳步上扬，只是没料到 iPhone 6 卖得太好了。 ### 答案价值 1550 亿美元 不过，无论 Tim Cook 的辩解是否合理，苹果仍然必须要面对一个现实：智能手机销量一直在放缓，以 iPhone 占苹果总收入 65% 来说，当遇上智能手机需求放缓时，后果可以十分致命。 故此，关键从来都不是 iPhone 6 是否过于好卖而影响业绩；而是坊间不少的“键盘分析师”所指：**苹果急需一个 iPhone 以外的利润点**。[但爱范儿上次也说过](http://www.ifanr.com/614562)：iPhone 的收入太巨大，巨大得可能连苹果都不知道从何去找──如果谁能为苹果解开这个难题，搞不好他就会是下一个苹果的 CEO，因为： 要知道苹果在 2015 年全年，在 iPhone 上就取得 1550 亿美元的营收，足够 Google 买 12 家摩托罗拉。 关于这次财报的内容，可以看苹果的投资者网页： 关于这次财报电话会议，可以看华尔街日报的节录：