# 让 10\.7% 的美国人都成为 Prime 会员，亚马逊是如何做到的？

- 作者：李帅飞
- 发布时间：2016-07-02 13:40
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/679067

![iPrime-image](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/iPrime-image.jpg)

近日，亚马逊推出了[两款低价手机](https://www.amazon.com/electronics-store/b/?ie=UTF8&node=14613304011)。不过这两款手机并非出自亚马逊之手，而是与其他品牌合作推出的“合约机”。

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（图自：[Amazon](https://www.amazon.com/electronics-store/b/?ie=UTF8&node=14613304011)）

两款手机的型号是联想的 Moto G4 和[美国本土手机厂商 Blu ](http://bluproducts.com/index.php/android-phones)的 R1 HD，起售价分别是 150 美元和 50 美元。

它们之所以称为“合约机”，是因为它们内置了几款亚马逊应用，而且会有不少广告。作为合约条件，亚马逊给予这两款手机相应的价格补贴。

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（这两款手机的价格和配置。图自：[Amazon](https://www.amazon.com/electronics-store/b/?ie=UTF8&node=14613304011)）

实际上，在非合约条件下，Blu R1 HD 的售价为 100 美元起，Moto G 的售价为 200 美元起。不过，**这两款手机是 Prime 会员专享**；而非会员只有开通了 Prime 会员才能购买。

很明显，这一次亚马逊的心思并不在手机，而是要推进它的 Prime 会员服务。

### 令人吃惊的数字

关于 Prime 会员服务，有几组令人吃惊的数字：

- 据 [Businessinsider 报道](http://www.businessinsider.com/19-things-you-might-not-know-about-amazon-2015-12)， 10.7% 的美国人都是亚马逊 Prime 会员。
- 据[《财富》](http://fortune.com/2016/01/13/amazon-prime-numbers/)杂志报道，38% 的美国家庭都在使用亚马逊的 Prime 会员服务。
- 据 [Cowen公司](http://www.cowen.com/)在 2015 年 12 月发布的报告，美国 Prime 会员的平均家庭年收入为 6.93 万美元。

![amazon_prime](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/amazon_prime.jpg)

（图自：[geekdad](https://geekdad.com/2015/01/amazon-prime/)）

来自科技媒体 [Geekwire](http://www.geekwire.com/) 的数据显示：一位 Prime 会员每年在亚马逊花费 1200 美元。作为对比，一位非会员每年在亚马逊花费 500 美元。

实际上，Prime 会员业务如此重要，以至于亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯把它作为[亚马逊的三大支柱](http://venturebeat.com/2016/05/31/alexa-could-be-the-4th-pillar-of-amazon-says-jeff-bezos/)之一。

### **高性价比带来的持续增长**

亚马逊于 2005 年推出每年 79 美元的 Prime 会员，当时只提供免费的两日送货到达服务。后来 Prime 会员所享受的服务不断增加，价格也在 2014 年 3 月[调整为 99 美元](http://www.cnet.com/news/amazon-prime-fee-jumps-to-99-a-year/)。

目前，Prime 会员可以享受的服务项目有：

- 两日送达的免费送货；
- 无限量的音乐影视；
- 无限量照片存储空间；
- 超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅；
- 参与 Prime Day 的数千项促销；
- 部分地区当日达；
- 预缴费 25% 折扣；
- 其他各种优惠和优先机会。

可以看到，Prime 会员所享受的福利之高，远远超过了价格本身。

![569](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/569.jpg)

（图自：[Amazon](https://www.amazon.com/Amazon-Prime-One-Year-Membership/dp/B00DBYBNEE)）

不仅如此，为了鼓励更多的用户成为 Prime 会员，亚马逊为所有用户提供了 30 天的免费试用时间；而且在试用结束一年之后，用户可以再次试用。

![8](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/8.jpg)

（图自：[Business Insider](http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-amazon-has-nearly-60-million-prime-members-2014-12)）

与优秀的服务相对应，亚马逊 Prime 业务的用户数量也一直在持续增长。即使是 2014 年的调价也没有造成多大的影响，相反，从 2014 年开始，用户数量爆发了。

### **高留存率**

根据市场研究机构 CIRP 不久之前公布的数据，**亚马逊 Prime 会员的留存率出奇地高**。

![56](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/56.jpg)

从上图可以看到：

- 从 2014 年第二季度起到 2016 年第一季度，已经订阅 Prime 服务 2 年的用户续订率高于 90%，而且一直在增长；
- 订阅 Prime 服务 1 年的用户的续订率从 80% 增加到了91%；
- 30 天免费试用的用户留存率也一直在 70% 以上。

对此，CIRP 的联合创始人Josh Lowitz 的看法是：

> 一旦亚马逊Prime会员续订了第二年，亚马逊看上去就对他们产生了长期的吸引力。

### **造节运动**

为了提升 Prime 会员的自我价值认同，亚马逊将 2015 年 7 月 15 日定为“Prime 会员日”。这与中国的天猫 “双 11” 或者京东 “618” 相类似，本质上都是一种造节运动。

![90](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/90.jpg)

（图自：[thenextweb](http://thenextweb.com/opinion/2015/07/15/amazon-prime-day-sucks-heres-how-it-could-do-better/)）

2015 年 7 月 15 日，亚马逊在美国、加拿大、英国等近 10 个国家开展了针对 Prime 会员的优惠活动，许多产品在开售数秒之内被抢光。据 ChannelAdvisor 公布的数据，当天[亚马逊在美国的销售额增加了 93%](http://money.cnn.com/2015/07/16/technology/amazon-prime-day-sales-increase/)。

目前，亚马逊[已经宣布](https://techcrunch.com/2016/06/30/amazon-prime-day-is-back-on-july-12/)了 2016 年的 Prime 会员日为 7 月 12 日。而亚马逊推出的那两款低价手机，刚好也是在这一天开卖。

### **为什么？**

这里有两个值得深思的问题：为什么用户愿意为 Prime 会员付费？为什么 2014 年 的提价没有对付费会员造成影响？

![543](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/543.jpg)

（图自：[gigaom](https://gigaom.com/2015/01/29/jeff-bezos-raising-the-price-of-amazon-prime-was-a-great-decision/)）

在 2005 年最初发布时，亚马逊 CEO 贝索斯曾针对 Prime 会员说过[这样一段话](https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2014/01/31/heres-why-amazon-primes-price-may-go-up-by-20-or-more/)：

> 尽管短期内 Prime 会员业务给公司造成很大的成本压力，但是它会给消费者带来利益和便利。Prime 会员没有最低消费，也没有强制消费，然而通过它，两天免费送达服务将不再是一时的奢侈，而是日常生活不可或缺的一部分。

也许从这句话，我们可以理解到 Prime 会员一开始是如何抓住美国消费者的痛点的。而当用户逐渐适应并离不开这一服务的存在，消费习惯就发生了改变。

![lovd](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/lovd.jpg)

（图自：[thedailydigi](https://thedailydigi.com/i-love-amazon-prime)）

正如上文所言，为了让 Prime 会员显得更有含金量，[亚马逊不断地为它添加各项服务](https://www.thestreet.com/story/13215530/1/amazon-prime-membership-is-it-worth-the-99-annual-fee.html)。当 20 美元的提价依然能够让 Prime 会员看起来物超所值，人们的关注点超脱了价格本身。

按照[《华盛顿邮报》](https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2014/01/31/heres-why-amazon-primes-price-may-go-up-by-20-or-more/)作者 Andrea Peterson 的说法：

> Prime 会员愿意付费的一个心理因素其实是：他们想保证自己的钱花在了刀刃上。

题图来自：[clavisinsight](http://clavisinsight.com/news/by-increasing-free-shipping-minimum-amazon-moves-to-expand-prime-membership-tiers/)