# 苹果财报不佳意料之内，库克能否力挽狂澜？

- 作者：莊偉宏 Odin
- 发布时间：2016-07-27 09:13
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/691373

![tim cook](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/tim-cook.jpg)

意料之内地，苹果再次自 2003 年以来的第二次同比下跌的财报，也是自 2003 以来第一次的第三季度同比下跌的财报。不论苹果 CEO 库克怎样策略调整，效果仍然不理想。

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[优酷视频链接](http://v.youku.com/v_show/id_XMTY2MDAxNDIyMA==.html)### 仍然健康，仍然衰退

仍是那句老话：**苹果在第三季度的财政仍然十分健康，其强壮程度仍然羡煞旁人；但以发展的角度来说，苹果目前无疑陷于衰退当中**：本季度的 423.58 亿美元营收仍然富可敌国，但与去年同期相比下跌 7.25%；运营利润 101.05 亿美元，同比下跌 28.25%。

![Apple Report Q3-1](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-1.jpg)

苹果的产品销量也是全面同比下跌：第三季度售出 4039.9 万台 iPhone，同比下跌 15％；售出 995 万台 iPad，同比下跌 9%；售出 425.2 万台 Mac，同比下跌 11%。虽然苹果并没有在财报里公布 Apple Watch 的销量，但其所在的“其他”类别，第三季度收入同比下跌 19%（不过比较有趣的是，与上一季度相比收入反而上升 1%）。

无疑，苹果的财报在绝对数值上很理想，但相比起[录得两年来最佳利润的三星](http://www.theverge.com/2016/7/6/12113798/samsung-earnings-guidance-q2-2016)、或是[业绩增长理想的华为来说](http://www.ifanr.com/691214)，走下坡的苹果给人一种日薄西山的感觉。然而，华尔街反而看来是满足于苹果的业绩，**或者应该说苹果的业绩没华尔街想像中的差，[略为超出分析师预期](http://www.ibtimes.co.uk/apples-third-quarter-iphone-sales-beat-estimates-customers-take-cheaper-model-1572699)**，但苹果股价在收市时仍然轻微下滑 0.688%。

### Tim Cook 有否力挽狂栏？

事实上，苹果第三季度业绩不理想都在大众的意料之内，所以这份财报的关注点，其实是 Tim Cook 在上一季度进行的产品策略调整，究竟有多大的成效。**苹果在 3 月分别推出了全新的 iPhone SE 和 9.7 寸的 iPad Pro，旨在挽回跌势，但明显可见作用并不太大，不过从细部来看，我们还是可以见到苹果的财报有着微妙的变化。**

![Apple Report Q3-2](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-2.jpg)

上图是历年 iPhone 销量的变化，在苹果第二季度的财报里，[爱范儿曾报道](http://www.ifanr.com/649068)指 Tim Cook 辩称以与 iPhone 5s 相比，将会见到 iPhone 的销量仍处于升势；**而在苹果的第三季度里，一样有类似的情况，也是发现 2015 年 iPhone 的销量太好，突显了 2016 年的销量差了。**

然而，问题是这季也有了 iPhone SE，究竟它在里面扮演了多少角色？苹果并没有确认说明 iPhone SE 卖了多少台，只是在财报里多次强调 iPhone SE 的需求强劲。然而比较有趣的是：iPhone SE 这种低价产品，会否损害苹果的高端市场？

### iPhone SE 的意料之外

苹果 CFO Maestri 也承认 iPhone SE 若干程度上抢了部份 iPhone 6s 的市场，但实际上影响不大。跟据苹果财报的数字显示，尽管 iPhone SE 推出后，苹果的毛利率只是轻微下跌了 1.4%，而 iPhone 的平均售价仅下降了 7% 至 595.25 美元，**对 iPhone 的盈利能力来说，影响出乎意料地少。**

![Apple Report Q3-5](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-5.jpg)

更有趣的景象是：如果我们从地理位置分布看，会发现苹果在欧美的已发展地区的跌势较缓，日本更是不跌反升；而大中华这重要的新兴市场跌势反而更急，而不包括大中华在内的亚太地区，业绩比起 2014 年的更差。

![Apple Report Q3-7](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-7.jpg)

当不少分析师指廉价 iPhone SE 推出，目的是针对着中国或印度这种新兴市场，针对的是其相对消费力较低的用户。但我们从地位分图的百分比看，**会更明显见到 iPhone SE 也许对欧美地区的用户有效，但对新兴市场的效用并不太理想。**

### iPad 与 Mac 的互相残杀

当 iPad 的销量愈来愈差的时候，它慢慢的退出了我们的关注之外。然而，iPad 的第三季财报却给爱范儿一个意外，也给了 Mac 一个更大的意外。

苹果上一季度推出新一代 iPad Pro，并把售价由 499 美元提价至 599 美元，一如分析师预期，iPad 和 Mac 的销量同样出现同比下跌，但是 iPad 的收入却终于出现自 2012 年以来的止跌回升。尽管在上一季度更新了超薄型 MacBook，Mac 销量仍然出现同比下跌，Mac 的收入更是出现了自 2013 年以来的首次同比下跌。

![Apple Report Q3-4](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-4.jpg)

这是否代表 iPad 这种生产力的“混合平板”，是否真的会取代 MacBook 这种超薄型笔记本电脑？目前仍然不好说。

但对于苹果的财政而言，这种“取代”并不是一件好事。毕竟 Mac 的平均售价远比 iPad 要高，在第三季财报里，Mac 收入由 60.3 亿美元跌至 52.39 亿美元，损失 7.91 亿美元；而 iPad 收入由 45.38 亿美元增长至 48.76 亿美元，增长只有 3.38 亿美元，两者一并计算，还亏了 4.53 亿美元。

### 小结：财政的归财政，产品的归产品

无论 Tim Cook 怎样透过定价和成本，来微调苹果的市场策略，作用仍然不算十分明显。苹果当年靠着各种绚丽而让人眩目的产品而取得今天的地位，要维持这个领导地位，仍然是要靠产品。

财政的归财政，产品的归产品。作为一所全球最大的电子消费品公司，苹果仍然需要靠着新一代的 iPhone 推出，才有望打破此闷局。

附苹果财报原文：[http://investor.apple.com/common/download/download.cfm?companyid=AAPL&fileid=901429&filekey=D54B041F-9F3A-434C-9BFA-9C5F34798217&filename=](http://investor.apple.com/common/download/download.cfm?companyid=AAPL&fileid=901429&filekey=D54B041F-9F3A-434C-9BFA-9C5F34798217&filename=)