# 拯救苹果的方法，是要为 iPhone 降价？

- 作者：莊偉宏 Odin
- 发布时间：2016-08-06 06:30
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/694480

![blend](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/blend.gif)

苹果在早前公布第二季度财报，其业绩与旗下皇牌产品 iPhone，均出现连续第二季度倒退；而且，更是其主要对手三星[刚录得两年以来最佳业绩](http://www.theverge.com/2016/7/6/12113798/samsung-earnings-guidance-q2-2016 "录得两年来最佳利润的三星")的情况下，苹果的颓势仍然停不了。

因此，“苹果要完论” (Apple is dying) 再次出现。

![apple is outdateed](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/apple-is-outdateed.jpg)

“苹果要完论”自 2011 年乔布斯 (Steve Jobs) 去世后开始大幅漫涎（上图），直到 2012 年 iPhone 5 时段被推至最高峰，但最后被 iPhone 6 的大卖压了下来。但在 2016 年 1 月苹果首次出现业绩同比下降，“苹果末日论”开始再度上扬。

**但到了这季财报，主流的吐槽已经不再是“苹果要完”，而是：“苹果已完” (Apple is outdated)。**

苹果还有救吗？没有人知道。但是，爱范儿（微信公众号：ifanr）整理了几个苹果可能用来挽救业绩的手段，并为大家分析背后的各种限制。

### 苹果的最后武器：运营利率

苹果财报无疑不好看，但爱范儿在[分析其业绩时](http://www.ifanr.com/649068)仍然不断强调：他们的财政十分健康，营收及现金流之高仍然辗压同行，毛利率之高仍然[霸占行业 90％ 以上的利润](http://fortune.com/2016/02/14/apple-mobile-profit-2015/)。

换言之，**与其说苹果是“很危险”，更准确的说法其实是“走下坡”；长期来说可能很不利，但短期来说他们仍然是巨人。**故此，他们还藏起封存良久的压箱底武器。

在 2015 年开始，手机业的经营环境愈来愈恶劣。**尽管在 2016 苹果的的不济，让其它公司的经营情况得以改善；但手机业表面看似风光，但在竞烈的竞争下经常以压缩利润空间为代价，把价格尽可能的调低来促销。**

![idc.003](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/idc.003-1.jpeg)

事实上除了是常客的三星和苹果之外，**目前占据 IDC 龙虎榜前列位置的，都是以性价比为卖点的国产手机公司。**以往𠮟吒一时的海外大企业、例如 HTC、LG 和 Motorola，早已经从 [IDC 出货量排行榜](http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS41636516)前列绝迹（上图）。

![apple profit.001](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/apple-profit.001-1.jpeg)

我们可以从上图见到，苹果即使今季业绩不佳，运营利率再倒退 4%，但仍然以 24% 高据榜首，而三星和华为毛利率虽然高，运营利润亦有不俗的增长，**但运营利率仍然远低于苹果**。至于传统巨头联想？更是沦于亏本边缘。

### 降价有多大的吸引力？

运营成本一般包括了一般行政支出 (SG&A)（工资、租金及宣传），也包括了研发支出 (R&D)。由于苹果累积了过硬的品牌价值，**使他们能以相对偏低的宣传和研发成本，赚得更佳的收入。故此在最坏的情况下，苹果还能透过压缩运营利润，来增加竞争力**，例如：

- 大幅降低 iPhone 7/7s 的售价促销；
- 大幅增加研发支出 ，研发更先进的新品；
- 大幅增加渠道和宣传支出，诱使店子和消费者。

而当中最关键、最直接的手段，莫过于降价。苹果即使未必有意为 iPhone 降价，**但他们绝对有能力在销量不振时，透过降价来提高销量；即使不能提高销量，也能把对手扯进割颈式竞争 [(cut-throat competition)](https://en.wikipedia.org/wiki/Cut_throat_competition) 的泥淖**，透过烧钱来打击竞争对手。

事实上 iPhone 降价这回事，对消费者有多大的吸引力？

**很多人都会觉得， iPhone 在销售上的最大障碍是价钱**；特别是在中国或印度这种新兴市场销售上，消费者的消费力相对不高，而本地厂家也会力推大量的高性价比廉价手机，竞争更为激烈。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/05/Tim-Cook.jpg)

[爱范儿在本年 5 月报道](http://www.ifanr.com/660806)，苹果 CEO Tim Cook 到了他们最近很重视的印度市场视察，当时他表示 iPhone 在印度市场太贵，并表示希望把印度市场 iPhone 的价格降至美国市场的水平。不料，**[华文媒体纷纷以讹传讹](http://www.huxiu.com/article/149929/1.html)，以为 Tim Cook 真的打算要给 iPhone 降价──这某程度上代表了国内的消费者对 iPhone 价钱有多敏感。**

那向来高冷的 iPhone 真的为了促销，而再进一步降价吗？众所周知，他们都已经推出了不算十分便宜的 iPhone 5c、以及算是性价比挺高的 iPhone SE。所以，**苹果绝不是不愿意再降价，而是“应不应该降价”。**

**因为降了价的 iPhone SE，好像不能把苹果从颓势里拯救出来。**

### iPhone SE 卖了多台？

诚然，iPhone SE 好不好卖吗？苹果没有公开相关资料，但 Tim Cook 在[财报的电话会议](http://www.imore.com/apple-Q3-2016-transcript)里表示：

> iPhone SE 在全球范围很成功地推出，而且在整个季度的一直供不应求。我们要在 9 月的季度，才能把产能增加至供求平衡。

[爱范儿曾以 iPhone 5 为例来推算](http://www.ifanr.com/612148)（下图），最新款的 iPhone 5 在苹果 2012 年第 2 季度，占所有 iPhone 销量就会下滑到 50% 左右，而旧款的 iPhone 4s 则回升 30% 以上；而再旧一款的 iPhone 4 则占 20% 以下。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/iPhone-5-Sales.jpg)

按这个比例去计算，以本季度苹果 4000 万台 iPhone 计算，即 iPhone 6s/6s Plus 应该能售出约 2000 万台，而旧款的 iPhone 6/6 Plus 少于 1200 万。**如果还有 iPhone 5s？就会不足 800 万台。**

但是，根据最初[郭明錤 (Ming-Chi Kuo) 的资料](http://www.ifanr.com/612148)，取代 iPhone 5s 的 iPhonse SE，最初预计出货量是 1000-1200 万，已经比预期中的 iPhone 5s 要高了 25%。但后来[根据野村证券 (Nomura Securities) 的分析师 Jeffrey Kvaal](https://www.thestreet.com/story/13615089/1/apple-aapl-stock-rises-iphone-se-sales-exceeding-expectations.html) 指出，**iPhone SE 出货量可能达到 3000 万之谱，将比原来的 iPhone 5s 会多 375％，保守一点计算 2000 万台，增长率也达 250%。**

当然，iPhone SE 的级数其实并不是 iPhone 5s 所能相比，所以爱范儿亦从另一个角度推算 iPhone SE 对这季苹果业绩上带来多少帮助。

![iPhone yoy](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/iPhone-yoy.jpg)

iPhone 的销量增长由 2015 年开始放缓，每一季度的同比增长率不断的以 15-20% 的速度急跌，按照这速率计算，**2016 年第三季度的销量可能只有 3300 万 – 3800 台左右。但最终可能因 iPhone SE 的关系，凭空多了 200-700 万台销量，稍抑跌势（上图）。**

从此可见，iPhone SE 其实已给苹果底气：降价可以抑制颓势。

那是否代表我们会买到廉价的 iPhone 7？仍然并不好说。

### iPhone 的价格需求弹性

降价虽然能带来销量的增长，但也会直接影响每台 iPhone 的营收和利润的下降。故此，一家公司是否要为产品降价，还要视乎：价格弹性 (Price elasticity of demand) 和毛利率 (Gross Margin)。

所谓的价格弹性，是指产品价格对其需求量的影响程度。举例说：水的需求弹性很低，因为水费即使大幅增加或下降，我们每天都用水量也不会有太大的改变。

那 iPhone 的的情况又如何？如下图左方所示，假若 iPhone 的需求弹性和水一样的低（需求曲线 > 45 度），那即使 iPhone 降了价，增加的收入（黄色部份）将少于售价下降的收入（红色部份），那苹果降价只会亏本。

但假若 iPhone 的需求弹性高（上图右），那 iPhone 降价而增加的收入（黄色部份）将大于售价下降的收入（红色部份），那苹果应把 iPhone 的售价下调。

![elasticity](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/idc.004-e1470414288289.jpeg)

那 iPhone 的需求弹性是怎样？目前在学者对此仍未有一致的结论，但爱范儿从 [UK Essay](https://www.ukessays.com/essays/economics/what-is-the-price-elasticity-of-the-iphone-economics-essay.php) 和 [Bla Bla Writing](http://blablawriting.com/analysis-on-apple-iphone-essay) 论文库找到一有趣的说法：

> **新iPhone 在初推出时，需求弹性会较低，用户会更倾向于无视售价来买入新 iPhone；但其需求弹性会随着时间而增加，在 iPhone 快要换季之时，需求弹性将到最高。**

如果从以往经验看，上述的说法的确有其道理：新款 iPhone 在初推出的时候，降价了的旧款 iPhone 就只占整体销量 30％ 左右，但当新 iPhone 推出一段时间后，旧款 iPhone 的廉价优势才发挥出来，销量回升到占整体销量的 50% 左右。故此，**这也可能是苹果为什么选择在 iPhone 6s 推出半年后，才推出廉价 iPhone SE 的原因。**

如果这样说的话，我们未来还是捱买贵价 iPhone 7 吗？也未必一定是。

### 廉价 iPhone 未必一定少赚了

当我们以为 iPhone 走廉价路线，就等于苹果一定赚少了的时候，苹果偏偏我们开了一个玩笑。

在这季度的财报里，**虽然 iPhone SE 最终没能成功把苹果带出颓势，但出乎意料地，iPhone SE 也没有大幅影响苹果的毛利率。**尽管我们预计 iPhone SE 有可能最少占了这季 iPhone 总销量的一半，但出乎意料地，苹果这季的毛利率，同比只下跌了 1.66%，而环比下跌只有 1.38%。

而且，这也不是苹果毛利率的新低：苹果在近 5 年来最低的毛利率出现在 2013 年第三季度（下图右），当年苹果可能受到售价更贵、配置更低的 iPhone 5c 所影响，毛利率跌至 36.87%；但苹果在售价更低、配置更高的 iPhone SE 下，毛利率仍然比 iPhone 5c 时期要高出 1.15%。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-5.jpg)

从平均售价 (ASP) 看（上图左），在 iPhone SE 影响下，iPhone 的 ASP 同比下跌 64.65 美元 (9.8%)、环比下跌了 46.57 美元 (7.3%)，跌幅虽然并不算高，但也叫不上是没影响。但考虑到**销量更高、售价更低的 iPhone SE 影响下的 ASP，仍然比销量更低、售价更高的 iPhone 5c 高出 34.2 美元**，这就不能不让人意外了。

更有趣的是，当苹果首席财务官 Luca Maestri 在[财报电话会议里](http://www.imore.com/apple-Q3-2016-transcript)接受分析师有关 ASP 的质询时，他表示 **iPhone 的 ASP 下跌，不完全是因为零售价更便宜，个中还有不少额外因素**：

- 美元贬值，排除兑换率因素，iPhone 的 ASP 同比仅下跌 45 美元；
- 由于 iPhone SE 属全新产品，苹果需要最少准备 400 万台的库存，这些没有被出售的库存产品将被算进成本，拖低 ASP；

为什么卖的更便宜的 iPhone SE，也没有严重拖低苹果的利润？这可能是因为 iPhone SE 的零售价低了，并不代表苹果的批发价也同时低了。

### 苹果可能把损失转嫁到渠道

虽然苹果把 iPhone SE 的零售价调低，但众所周知，苹果绝大部份的 iPhone 都经运营商售出。**事实上， iPhone 的 ASP 并不直接受零售价影响，更大程度上是受批发价所影响。**

[爱范儿在 iPhone SE 刚推出的时候](http://www.ifanr.com/637424)，就分析指其低廉的售价，很可能是因为运营商不再绑约：

> 因此 iPhone SE 未必只针对发展中国家，更可能同用来打开包括美国在内、无合约的“预付卡”市场：以分期付款取代营运商合约……iPhone SE 比我们想像中的“更为美国而设”。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/07/Apple-Report-Q3-7.jpg)

结果[爱范儿在分析苹果这季财报时](http://www.ifanr.com/691373)（上图），的确发现**原来不应该是 iPhone SE 焦点市场的欧美地区，业绩倒是没想像中的差，本来应该是 iPhone SE 所针对的新兴市场，业绩反而没想中的好。**

故此，从此可见，苹果即使在 iPhone 需求弹性不算很高的情况下，仍然能减少降价带来的损失，并推动价格战，有可能是苹果把把零售价下调的损失，透过各种方式转嫁至渠道身上。

无疑，苹果这种做法不是没有代价的。

在三星这季财报创出利润新高之时，[Bloomberg 就指](http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-07-27/samsung-profit-tops-estimates-on-s7-sales-lower-marketing-costs)他们的业绩增长，很大程度上是因为运营商弃 iPhone、帮助 Galaxy S7 有莫大关系。**这是否因为苹果是砍了或运营商的利润，导致他们转向支持三星？目前不得而知。**

但是，**如果在 iPhone 刚刚推出的季度，全球各大小渠道都争相抢卖 iPhone 的时候呢？那时候即使渠道的利润被砍，但恐怕不卖 iPhone 会流失客户之时，可能就算只有蝇头小利也要苦忍。**

### 究竟应该卖多少钱？

如是者，苹果真的有可能在最高端的新一代 iPhone 进行降价吗？

Odin 在 2009 年起就一直观察苹果的经营策略，偶然会幸运地成功预言苹果的策略，例如 [iPad 是台大 iPod touch](http://odinblog.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=2231806)、苹果将会[推出廉价 iPhone](http://www.i-odin.com/?p=77)、采用[一年两机策略](http://www.i-odin.com/?p=556)、会推出[一大一小的 iPhone](http://www.i-odin.com/?p=3162) 等。但是，我有一个在 5 年前许下的预言，至今仍未实现：

> **全新一代 iPhone，[会降价至 499 美元左右。](http://odinblog.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=2909532)**

事实上，苹果的定价策略，向来都有迹可寻：**他们的定法方式是传统硬件公司的“成本加成” (Mark-Up Method)。**为方便计算，爱范儿将之变成“成本占零售价百份比”的概念（成本数据来自 IHS Suppli）。

以历代 iPad 为例，Wi-Fi 版的 iPad 成本占售价 55% 右右，而 4G 版 iPad 成本占售价 50% 右右；历代的 iPhone （包括 iPhone 5c）的成本占售价 30%（下图）。

![bom](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/bom.jpg)

但 iPhone SE 呢？成本占零售价的比例刚好在两者的中间： 40%。如果 iPhone SE 将会是新一代 iPhone 的定价参考的话，那么未来的 iPhone 7 可能会是下图：

![iPhone matrix](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/08/iPhone-matrix.jpg)

对，就是我在 5 年前预测的 499 美元。

**诚然，iPhone SE 初推出的的时候，其极度进取的售价，被指[“吓坏了华尔街”](http://www.benzinga.com/analyst-ratings/analyst-color/16/03/7745620/the-street-was-surprised-by-apple-iphone-ses-price-tag)。**在当初根本没有人能想像到 iPhone SE 会把高配手机的价格定得如此急进，更重要的是：

- 为什么 iPhone SE 会比 iPhone 6s 便宜了接近 40%？
- 为什么顶配的 iPhone SE 会比上一代的 iPhone 6 还要便宜？

这不科学啊。但是，如果我们再看上面这想像中的产品矩阵，就能留意到 iPhone SE 的定价，可能就已经预想了未来进一步降价可能性。

### 下个月能买到廉价 iPhone 7 吗？

很可惜的说：应该还是不能。

[爱范儿先前告诉大家](http://www.ifanr.com/637424)，苹果用七年时间打造不廉价的廉价 iPhone SE，这回苹果要真的再要给 iPhone 降价，也需要很长时间的铺垫。

**最大原因是：原果连新一代 iPhone 也要降价，这可能代表苹果真的没有其它办法了。**

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-without-2015-1.png)

然而，**苹果目前只是颓势，不至于山穷水尽**：[爱范儿上次也有提到](http://www.ifanr.com/649068) Tim Cook 对 iPhone 业绩同比下跌的辩解，他认为 iPhone 的销量**从 2014 年 iPhone 5s 为基点来看今季的财报，业绩还在升轨里（上图）。按照这个推论，** iPhone 7 推出之时，销量仍可能回到同比上升的轨道。

除此之外，**每次 iPhone 的大更新之年，也会导致 iPhone 的供应受到很大限制。如果 iPhone 在供不应求的情况还还进一步降价，吃亏的结果也是苹果自己。所以，**如果新一代 iPhone 真的要降价，估计最少要等到 2017 年 iPhone 7s 的时候。

但无论如何，iPhone 经过十年的发展已经进入了最后阶段，即使苹果最终真的要为 iPhone 降价，最多也只是落日馀晖。苹果能不能重拾以往的辉煌，靠的仍然不是财技，而是：

> Tim Cook 是否能为苹果带来成功的新产品。