签了周杰伦又签昆凌，唯品会为何爱明星 IP？

都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格。

年初周杰伦加入唯品会成为其首席惊喜官。之后，唯品会的广告也从“限时抢购”这种简单直接的形式变成了粉嫩的“小公举风”，还带着“呆萌”和“傲娇”的欢乐感。

昨天，唯品会宣布继周杰伦之后，昆凌将成为新的代言人。

签完周杰伦再签昆凌，唯品会似乎是尝到了娱乐消费和粉丝经济的甜头。如果说周杰伦为唯品会拉来了 90 后粉丝群体，那么昆凌能带来的，会是更多追求时尚和个性的粉丝群。

周董和昆凌夫妻能为唯品会带来什么？

唯品会董事长兼首席执行官沈亚曾在财报发布后的电话会议上称：

唯品会 45% 的新增客户属于 90 后。

根据阿里的数据，淘宝小于 24 岁的 90 后年轻用户已占 35%，超过用户规模的三分之一。用户构成的变化带动着用户消费行为的变化。原来的“打折抢购”或许在慢慢失去了消费刺激能力。

而打折促销正是唯品会的特色之一，但却可能不再是最大优势。

淘宝网联合中国青年群体和文化研究机构“青年志”发布的《中国青年创造力白皮书》报告显示：85 后至 90 后这一代年轻人，对个性的追求，是史无前例的。

与其他综合电商相比，唯品会有着另一个是优势却也是弱点的因素：海外商品。新一代的年轻人不再是“唯海淘最好”、“非爆款”的小众品牌，用户的陌生感同样也影响着销售。

唯品会想让周杰伦夫妇的娱乐 IP 属性抓住 90 后消费群。有数据显示，昆凌的粉丝超过 70% 是 90 后群体。

此前，唯品会刚刚发布的 2016 年 Q2 财报显示，唯品会活跃用户数增长 62%，总订单数增长 54%。其中，对于新用户的吸引力以及对 2 亿注册用户的粘性显著增强，新增用户中超过 45% 为 90 后。

今年唯品会 4.19 大促，周杰伦作为首席惊喜官，奉献出“一场无与伦比的 419 特卖会”，开售一小时的销售额已创下新高，达去年同期的 5 倍。

而《欢乐颂》的全程植入及“12 小时直播间”等热门内容，又再次让唯品会赚了一把。6.16 年中大促期间，唯品会订单量创纪录超过六百万单。

在宣布邀请昆凌作为唯品会代言人后，唯品会副总裁冯佳路也表示，周杰伦夫妇的加入将推动唯品会从“商品销售品台”向“时尚生活方式平台”的升级。

电商+明星，娱乐 IP 带动消费升级

昆凌与唯品会合作后说：

成为唯品会的代言人，让我相信我可以在唯品会身体力行地告诉大家，如何大胆地去追求自己渴望的美丽方式。

电商以销售驱动，大流量、高转化率、强复购力都是电商基础所需。想实现这些，明星“一呼千万粉丝响应”的作用是最吻合的了。明星能自带流量和曝光度，粉丝是偶像的胜利，是 IP 的胜利，最后也是电商的胜利。

Angelababy 于今年 6 月成为海淘平台洋码头的产品经理。对于该职位的具体规划，官方解释是，Angelababy 作为明星买手，可以在洋码头“扫货神器”上现场直播她在海外扫货血拼的场景，用户可通过网络跟她一起去海外扫货。

洋码头想让一个明星，带来千万潜在的目标消费者。AB 怎么买，买什么，喜欢什么，无疑会让不少粉丝学习和效仿。AB 有着年轻、个性、时尚等标签，也是 90 后熟知的明星，她的消费决策和建议影响着粉丝的购买决策。

冲动消费决策在线上难实现，缘于线上购买有太多的不确定性，而粉丝对明星的信任减弱了这种忧虑。

4 月 14 日，Angelababy 作为美宝莲的代言人，在直播的过程中向观众口播美宝莲新品发售，2 小时内就卖出了一万只口红。

阿里巴巴张勇此前曾表示，淘宝未来要针对年轻的 90 后群体，改变传统的单纯购买行为和导购方式，增加内容化与社区化的消费情景。

年轻人爱原创的个性化品牌，爱分享。构建分享社群，淘宝要做社区。

如今，电商与明星合作，要的不仅是“蹭名气”，还想用他们的个性与影响力，来提升电商平台的高度；同时，明星与粉丝间的互动，也将帮助电商平台升级成内容互动社区。

现在，掏空你钱包这种“坏事”，你的“爱豆”也有份参与了。

但为爱豆而买，我心甘情愿。