# iPhone 7 能拯救苹果的秘密，不在昨晚，在两年前 - 作者：莊偉宏 Odin - 发布时间：2016-09-08 04:15 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/712880 ![iPhone-7-jet-black](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/iPhone-7-jet-black.gif) iPhone 7 终于推出了，[一如爱范儿（微信公众号：ifanr）先前的剧透](http://www.ifanr.com/708297)，整台规格毫无悬念的重现眼前。 [嵌入内容](http://player.youku.com/embed/XMTcxNzE5MjA3Mg==) [优酷视频链接](http://v.youku.com/v_show/id_XMTcxNzE5MjA3Mg==.html?beta&#paction)也许有人会觉得“iPhone 仍然是目前最好的智能手机”，亦会有人觉得 iPhone 7 “没什么新意，苹果创意枯竭”。尽管如此，果粉依旧会“买买买”，果黑仍然会“黑黑黑”；所以 iPhone 有没有新意、值不值得买这个话题，真的一样没太多“新意”。 **因为在分析师的眼里，iPhone 7 本来就是台小改之作。** ![iPhone-7-jet-black](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/iPhone-7-jet-black.jpg) ### 苹果打算躺着卖 iPhone 7 ？ [嵌入内容](http://player.youku.com/embed/XMTcxNzIwMDk1Mg==) [优酷视频链接](http://v.youku.com/v_show/id_XMTcxNzIwMDk1Mg==.html?beta&#paction)如果大家还记得的话，[日本产经新闻 (Nikkei) 早前就表示](http://asia.nikkei.com/Business/Companies/Apple-to-extend-iPhone-s-product-cycle)，苹果打算改变以往两年一大变的策略，改为“三年一大变”。除此之外，部份财经机构如[瑞士信贷集团 (Credit Suisse)](http://www.cnbc.com/2016/06/15/apple-to-rise-50-even-with-weak-iphone-7-analyst.html)、号称“最准确苹果分析师”的 [KGI 分析师郭明錤](http://www.telegraph.co.uk/technology/2016/04/26/new-iphone-7-may-be-a-disappointment-as-apple-holds-back-for-iph/)，以及[华尔街日报的内部消息人士](http://www.wsj.com/articles/apple-unlikely-to-make-big-changes-for-next-iphone-1466526489)都不约而同地指出： > iPhone 7 很可能不会有太大改动，大家期待 2017 年的 iPhone 8 吧。 爱范儿并不知道大家看到 iPhone 7 的发布会后，会否同意他们的看法，觉得 iPhone 7 也不外如是，又或是被 iPhone 7 的亮黑色、双镜头或是 AirPods 所吸引。 但是，当另一方三星的 Galaxy S7 及 Galaxy Note 7 叫好叫座之际，市场调查机构 Fluent [在 iPhone 7 发布会前夕进行调查](http://www.forbes.com/sites/brookecrothers/2016/08/28/is-apple-too-far-behind-samsung-iphone-7-pre-release-survey-may-surprise/#2412d0f052f7)（下图），**发现其实很多用户根本不太在意 iPhone 有没有 Note 7 级别的“黑科技”**，对什么柔性屏幕虹膜辨识双镜头通通无爱，他们需要的反而是像储存空间、续航力、处理器速度等基本的性能。 ![fluent-iphone-7-survey](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/fluent-iphone-7-survey.jpg) 爱范儿编辑李谋在 [Galaxy Note 7 的评测里表示](http://www.ifanr.com/708323)：“能超越 Note 7 的可能只有即将问世的新 iPhone，但从目前泄露的信息看，其希望渺茫。” 但从上述的调查里，用户看起来不像十分重视 iPhone 7 能否超越 Note 7，甚至再说得直白一点：**用户很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是“大改”还是“小改”。** 事实上，除了 Fluent 进行调查之外，另一调查机构 [Market Strategies 最近也表示](http://www.businesswire.com/news/home/20160906006644/en/Smartphone-Wars-Apple’s-Opportunity-Strike)，有 33% 的三星用户对 iPhone 7 更感兴趣，有接近 45% 的 Galaxy Note 用户表示对新 iPhone 感兴趣。再加上 Galaxy Note 7 最近的电池问题给苹果助兴，似乎在这一刻，就连上天也没打算给 iPhone 7 怎样的磨难。 ![iPhone 7](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/iPhone-7.jpg) 所以，与其关注 iPhone 7 究竟是否大改小改魔改不改，更注意的是：iPhone 7 能不能把苹果连续两季同比倒退的劣势扭转过来呢？**如果 iPhone 7 真的像分析师或果黑所想的那样不堪，为什么苹果会在业绩不振的情况下，推出这样一台闷死人的小改款？**诚然，iPhone 7 也许反映了苹果心底里的想法： > 只要 iPhone 7 不太差的话，我们还是可以躺着收钱的。 苹果为什么认为单靠 iPhone 7 就能躺着收钱？正确来说，**苹果不是靠着 iPhone 7、而是靠着 iPhone 7 的“开卖时机”来躺着收钱。**[与台湾供应链关系密切的 Digitime 早前报道](http://www.digitimes.com/news/a20160904PD200.html)： > 根据 iPhone 台湾供应链的报告，苹果为 9 月 7 日发布的新 iPhone 修正了订单，再增购 10% 的零部件。消息来源透露，苹果预计 2016 年下半年的 iPhone 出货量，将达去年出货量的 60%；**消息来源还补充指：苹果这次增加订单，暗示他们仍然对旧用户换新机倍感信心。** iPhone 在 2015 年的销量约为 2.2 亿台，其 60% 即约 1.39 亿台，而 2015 年同期销量约为 1.23 亿台，比起 2014 年的 1.14 亿台同比增长了接近 15%。如果在预算上再追加 10% 的话，将会是 1.52 亿台，与 2015 年同期相比增长接近 25% ── 虽然仍然不能与 iPhone 6 当年相比，但好歹是重拾升幅了（下图）。 ![iPhone half year](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/iPhone-half-year.png) 虽然 Digitime 的报道可靠性并不高，但[根据苹果供应商 Broadcom 的说法](http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-06-02/apple-supplier-broadcom-forecasts-big-rebound-in-wireless-chips)，也证明苹果预计 iPhone 7 的销量将增长 20％。 我们先不争论 iPhone 7 是否足够吸引。来看看单靠“换机潮”真的能让苹果重拾升轨吗？ ### 换机潮是苹果契机？ 虽然早前苹果接连两季业绩同比下跌，但在坊间普遍不看好苹果的情况下，**不少分析师仍然对 iPhone 7 的销量（不是对苹果）抱乐观态度。** 最初是富银集团 (Wells Fargo) 指华尔街过于悲观，[他们预计 iPhone 7 将使苹果重拾活力](http://appleinsider.com/articles/16/04/26/wells-fargo-believes-iphone-7-will-reaccelerate-apple-growth-sell-80m-this-holiday)，苹果在假期的销量，将突破 8000 万台。后来瑞士信贷集团一样是吐槽 iPhone 7 没啥新意，但仍然预测在其推出后，苹果[股价会升 50%](http://www.cnbc.com/2016/06/15/apple-to-rise-50-even-with-weak-iphone-7-analyst.html)。接着 [Piper Jaffray 分析师 Gene Munster](http://www.investors.com/news/technology/click/apple-stock-could-rally-ahead-of-iphone-7-launch-piper-jaffray-says/) 和 [BMO Capital 分析师 Tim Long](http://uk.businessinsider.com/iphone-7-will-see-record-sales-due-to-existing-customer-upgrades-installed-user-base-2016-5) 也一起唱好，分析师们对 iPhone 7 的销量，似是愈来愈乐观。苹果自嗨是一回事，为什么分析师也跟着一起乐观？ **关键不是 iPhone 7 有没有新意，而是 iPhone 正处于换机潮。** ![2 year iphone](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/2-year-iphone.png) 上图是 BMO Capital 分析师 Tim Long 的观点，他指出由于目前市面上有超过 1.2 亿的旧款 iPhone 用户在等着升级，所以 iPhone 7 正好“坐在一个不能堵住的巨大购买潮的前面” (sitting in front of a massive wave of untapped sales)。 而爱范儿主笔 Odin [在 4 月苹果第二季财报时](http://www.ifanr.com/649068)，也曾提及苹果 CEO Tim Cook 在回记者对其业迹不佳的质疑时，曾如此辩说： > 如果你把 iPhone 6s 与 5s 相比，会发现 iPhone 的升级率是高了；但如果你与 iPhone 6 相比，你会得到完全不同的结论。 当时爱范儿曾通过图表（下图），解释 iPhone 6s 与 5s 的渐进关系；如果排除了 iPhone 6 的影响，我们会见到上一季 iPhone 的销量仍然往上爬，导致**同比下跌的关键，其实是 iPhone 6 卖得太好了。** ![03 Apple-2016Q2-Revenue](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/Apple-2016Q2-without-2015-1.png) [Tim Cook 在当天的电话会议中表示：](http://www.imore.com/apple-q2-2016-transcript) > 首先在升级的角度看，iPhone 6s 在首半年的升级率，轻微高于两年前的 iPhone 5s，但它却低于 iPhone 6 那快速的升级率 ── 众所周知，这一年的“现象级”升级率对我们的贡献有多大。更重要的是：我们的用户的忠诚度是多惊人。 虽然 Tim Cook 在苹果第三季度，仍然继续交出了一个不理想的财报。后来他在电话会议里再被分析师[问及 iPhone 的升级问题时](http://www.imore.com/apple-Q3-2016-transcript)，他这样回答： > 在升级率上， iPhone 6s 和 iPhone 5s 十分相似，所以我从中估计它是可以预测的…… iPhone 6 相比起（iPhone 5s 的升级率），实在高出太多。故此在未来一年，升级速度很可能会加快。 为什么 Tim Cook 和分析师是如此憧憬着 iPhone 7 的销量？**就是因为市面上还有一大堆还在用 iPhone 5s、iPhone 6 的老用户**。由于 iPhone 用户本身的忠诚度甚高，所以，无论 iPhone 7 的改变有多大，用户依旧翘首以待 ── 这就是苹果的如意算盘。 ![new_iphone_sales_by_outlet](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/IMG_3941.jpg) 要知道当年 iPhone 5 的用户升级到 iPhone 6 时，隔代升级的增长率高达 52%；而 iPhone 6 的用户数远远比当年 iPhone 5 要高出不少，故此，准备升级的用户也相信为数不少。 这就是苹果的底气所在。 ### 为什么是两年一升级？ 为什么 iPhone 6 的用户，就一定会踊跃的升级？ 首先，是 iPhone 的升级时机。爱范儿早前的[“为什么智能手机只能活 3 年？”](http://www.ifanr.com/645870)一文，曾探讨一台 iPhone 能用多久。当时 Odin 就曾指出，**一台 iPhone 进入第三年，就会开始遇上“电池寿命”和“系统流畅度”的难题，使用者体验就会大幅下降。**故此，不少用户都会选择在第二至第三年，把自己手上的智能手机升级。 ![iPhone Slow](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/04/iPhone-Slow.png) 恰好，当年刷新了 iPhone 历年销量纪录的 iPhone 6 用户们，将准备要面对 iOS 10 “让你卡顿”或是”让你用不了新功能”的两难局面，也不能逃避电池只剩下半条命的“宿命”。 这群海量的 iPhone 6 用户当中，有多少人将会忍受不了而升级 iPhone 7？ 而另一个关键是：电信运营商。在不少发达国家，特别是目前 iPhone 销量最高的地区：美国，**运营商在智能手机的销售上扮演了极重要的角色。**爱范儿就曾经提及，以往在美国销售的 iPhone，[有 70% 经运营商售出](http://allthingsd.com/20130717/apple-wants-to-sell-more-iphones-through-its-own-stores-but-can-it/ "美国有 70% 的 iPhone")（下图）。 ![new_iphone_sales_by_outlet](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/new_iphone_sales_by_outlet.jpg) 然而，运营商对于苹果的重要性，除了是他们强大的促销能力之外，更重要的是：运营商的绑约政策。 当苹果把 iPhone 经由运营商出售时，往往强逼运营商补贴 iPhone；但运营商为了保障自己的利益，除了会把更昂贵的 4G 合约捆绑 iPhone 出售之外，还会想尽方法，确保用户不会买了 iPhone 后转投别家廉价的运营商，以免补贴血本无归。 故此，**美国主要的运营商所出售的 iPhone 6 都是锁卡机 (SIM-Lock)** ，你的 iPhone 只能在这个运营商使用（下图）；也有的像中国的运营商，用预付话费的方式来捆绑 iPhone，只要你用了别的手机，就会取消你的话费回赠。 ![Simlock](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/Simlock.png) 由于 iPhone 6 当年供不应求，不少用户为了提早买到心头好，不惜与运营商进行“魔鬼交易”，把自己的手机绑死了。即使后来 iPhone 6s 推出也好、iPhone SE 推出也好（好吧，甚至是 Galaxy S7 推出也好），这群被绑了约的用户，也不能见猎心起换手机。 **结果，由于 iPhone 6 销量增幅惊人，但也同时因为运营商的关系，把大量的潜在购买力锁住了 2 年。**而 iPhone 7 的出现，正好就在 iPhone 6 的 2 年后，也是这一批海量的购买力被释放出来的日子。 但是 iPhone 6 的销量被释放出来，为什么会使 iPhone 7 还要比 iPhone 6 还要好卖？ ![palo-alto-apple-store-iphone5S-3996_610x407](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/11/palo-alto-apple-store-iphone5S-3996_610x407.jpg) 爱范儿曾经提及，美国 4 大运营商在 [2015 年 8 月已经取消所有手机补贴](http://www.crainsnewyork.com/article/20150818/TECHNOLOGY/150819516/to-boost-u-s-wireless-sales-carriers-eliminate-phone-subsidies "取消所有手机补贴")，从此在美国买 iPhone，不再强制绑约；而 iPhone 6s 将会是第一台不再锁机的 iPhone。所以，当 iPhone 7 推出时，估计亦会吸引部份 iPhone 6s 的用户升级 iPhone 7，再加上苹果近年推出的 iPhone 升级计划，估计仍然会有不少美国用户升级手机。 而美国市场，一直仍然是 iPhone 的头号市场。 这也是为什么苹果打算躺着卖 iPhone 7，为什么分析师一样预测 iPhone 销量将提高。 ### “升级”其实愈来愈难 所以，苹果真的能够小改机器，就能继续躺着收钱？不是的。即使 iPhone 7 真的能取得佳绩，但众所周知，智能手机的颠峰期已过，市场日渐饱和，**苹果能取得增长空间其实十分有限。** **虽然不少分析师仍然对 iPhone 7 的销量倍感乐观，但不代表他们对苹果长远前景一样乐观。**[著名独立分析师 Neil Cybart 就曾表示](http://www.aboveavalon.com/notes/2016/5/2/iphone-warning-signs)：虽然不少人对 iPhone 7 的前景表示乐观，但这是怀疑 iPhone 增长神话将完结的时候了。 爱范儿把近年 iPhone 销量数据做了个图表（上图），即使 iPhone 用户仍然有隔代升级的习惯，但随着 iPhone 的用户基数的上升，iPhone 用户的隔代升级率却是日益下跌。 ![iPhone upgrade](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/iPhone-upgrade.png) 虽说 iPhone 6 的的潜在购买力，促使 iPhone 7 重拾升轨；那销量相对较差、并让苹果业绩倒退的 iPhone 6s 又如何？**iPhone 6s 的升级用户不足，会否再次使 2017 年全新 iPhone 再次出现同比下跌？** 而且，在 2015 年美国运营商取消了补贴，解放了 iPhone 6s 的换机欲望；但下年的 iPhone 6s 用户，也没有所谓的“消费力被锁死”的问题，也不会继续有累积的消费力来支撑起 2017 年 iPhone 的销量。 **所以在 2016 年，iPhone 7 的销量并没有即时的问题， 2017 的 iPhone 7s，才是苹果最严竣的考验。** 这大概也是为什么一众分析师都强调：苹果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正诚意之作其实是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年，iPhone 将会面对着更激烈的竞争环境，**与其花资源和时间在危险性相对较低的 2016 年 iPhone 7，不如把更强大的秘密武器、更新鲜的秘密形象，放在 2017 年去吸更多的用户。** 所以说，苹果就需要魔改 iPhone 吗？不知道。 ![airpods](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/airpods.jpg) iPhone 历年来“升级”的水平，一直被垢病成“没新意”、“没诚意”；但即便如此，苹果仍然靠着良好的用户体验、以及出众的品牌形象，在这几年一直活得很滋润。但到了今天不同了。 [爱范儿最近就引述路透社的报道](http://www.ifanr.com/714292)，指中国网民对 iPhone 7 的关注度远远低于 2 年前。为什么 2 年前的方程式，今天会打不响呢？[Strategy Analytics 的分析师 Neil Mawston 表示](http://www.reuters.com/article/us-apple-iphone-china-idUSKCN11C24C)，在华为、OPPO 等公司的强烈竞争下，**消费者开始出现 “iPhone 疲劳” (iPhone fatigue)。** ![6f64ebe658751e2d7fff444361bb725c](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/6f64ebe658751e2d7fff444361bb725c.png) 竞争对手的“魔改”升级，究竟有多大程度上影响苹果的销量？我们也不知道。 但肯定的是：**无论苹果怎样大改魔改丧改傻改也好，在半年后的中国大地上，你会见到满街都是像 iPhone 一样的疯改鬼改仙改**；不，根本在苹果推出之前，都已经被“追上”了（上图）。 - Apple Watch 是新玩意？Galaxy Gear 抢先一步了。 - 3D Touch 有卖点吗？中兴比你抢先一步。 - 双摄像镜头有突破吗？华为又抢先你一步。 而且，即使 iPhone 5s 成为第一个使用 64 位处理器的智能手机，更被高通内部人士称呼作“吓坏整个产业” ，但它仍然被评为[“放弃创新”](https://www.theguardian.com/commentisfree/2013/sep/16/iphone5s-apple-given-up-innovation)；而在一年后的 iPhone 6，增长幅度惊人，可算是史上最成功的 iPhone，不过，它一样被媒体评为[“me, too”](http://pocketnow.com/2014/09/10/iphone-6-apple-innovation)。 ![iPhone 7 Camera](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/09/iPhone-7-Camera.jpg) 五色令人盲，五音令人聋。智能手机市场上的剧烈激争，导致愈来愈严重的同质化、也使智能手机由原来的“炫酷”，沦为广场舞大姨的扬声器。无论 iPhone 怎样改，都不可能满足被宠坏的智能手机用户。 所以说，**iPhone 7 要魔改、或不魔改，真的有用吗？** ### iPhone：重要但艰巨的任务 苹果需要新品，但等于苹果能放弃 iPhone 吗？不能。 [爱范儿（微信公众号：ifanr） 早前就曾提出](http://www.ifanr.com/653480)：新的产品要踏入智能领域，就必先踏入互联网的世界；而在智能手机市场饱和的情况下，几乎人手一台的智能手机，已经成为人类必备的、也是最常用的网络工具。可见，未来智能手机再卖不动也好，各大厂商仍然要为这张智能世界的入场券，而争个你死我活。 然而，苹果不可能永远只单靠老用户升级。iPhone 要进一步成长，仍然要面对着智能手机市场饱和的问题：苹果不是要去开拓新兴的市场（例如印度）、就是要从对手手中夺人所食。在这种短兵相接的市场里，苹果更不可能继续躺着卖 iPhone 。 故此，尽管苹果的确需要新品，但不代表苹果能抛弃 iPhone。如何守护 iPhone 的市场，将会是未来苹果最大、但又最艰巨的任务。