人人都在说的 “消费升级”,究竟怎样做才是 “升级”?

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2016-10-04 14:30

按照国家统计局 2014 年的调查报告,以平均三口一家计算,家庭年收入 6-50 万元,成为界定我国城市中等收入群体的标准。中国瑞士信贷银行发布的《全球财富报告 2015》表示,中国中产阶级人数达到 1.09 亿人。中国已经成为全球中产阶级人数最多的国家。

“中产” 二字催生了 “消费升级” 的说法。什么是消费升级?难道仅仅是消费者花更多的钱吗?当然不是。对于商家而言,消费升级不是把东西做的更贵,而是把 “精英产品” 卖给大众,变成日用品;另一种直接的表现是,消费者对价格的不再过分敏感、转而对品质有更高的追求,也愿意为品牌溢价买单。但追求品质也不意味着追捧奢侈品。消费者依然在考虑如何把钱花得值,而现今的 “值”,不再是物质上的等价,还有物质消费背后的精神延伸。

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在消费者对消费品质和价值有了新的认识后,原来的消费品也相继进行改变,或者是,原来的日常消费品类里出现了新品牌,并逐渐开始分食某一细分领域。买家有了让消费 “升级” 的欲望,那是物质外的另一追求,而卖家会怎样利用 “消费升级” 这个契机,赚钱同时也留住买家的心?

“消费升级”:物质与情怀同在,性价比依然是驱动力

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从淘品牌起步到如今正筹划上市,茵曼母公司汇美集团对于 “消费升级” 有这样的理解:

随着消费者个性化诉求的变化, 从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费, 以情感诉求建立品牌才能受到消费者的认同。

简单说,茵曼卖的不仅仅是衣服,还有衣服里的情怀。而在经营 “有情怀的商业” 时,如何让消费者为 “信仰” 掏钱,同时做好自己商人赚钱的本分,也是一个需长久考虑的问题。

茵曼一直以 “棉麻艺术家” 自居,这一服装品类此前仅存在于少数爱好者的口中。发展至今,今年 8 月淘宝女装店铺排行榜上,茵曼旗舰店排名第三。此前,茵曼曾参加东方卫视一档时尚类综艺节目 “女神的新衣”,借此机会,这个品牌慢慢地走进了大众的眼里。

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2015 年以前,茵曼还只是一个纯粹的互联网电商品牌,但自去年底,茵曼启动 “千城万店” 计划,开始进军线下市场。对于纯电商品牌而言,做线下渠道是冒险的,但茵曼表示这也是不得而为之:线上客户的流量已趋于饱和,获取新客户流量成本越来越高。但线下店也给了茵曼新的出口,据茵曼 O2O 项目经理介绍,发展到现在,上个月茵曼线下八成的店面都已经取得盈利,但店铺的经营和管理也带来不少的发展压力。

除了棉麻女装,茵曼旗下也拓展了不少新品类,如童装、内衣到家居物品等。茵曼想让消费者形成一个 “慢生活” 的生活观念,线下店无论从装修,到衣品展示、副线家居物品的摆放陈列、灯光设置,都给你一种 “从前车马慢,一生只够爱一人” 的慢且温和的感觉。如果你去逛一圈,或许还有这样一种感觉:这是一家平价版的仿 “无印良品”。 而除了线下店的装潢所带来的的品牌气质,茵曼的淘宝店里不论是商品介绍还是图片展示,也都是一种慢生活的情调,或者说,一种 “茵曼风”。

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如何让消费者乐意且自然地去替品牌打广告?茵曼的做法是:一、让消费者成为粉丝,再让粉丝成为品牌的管理者;二、营销和粉丝经营活动出发地依然以消费者需求为出发点。

打开茵曼的淘宝店,手机端的菜单里,你可以在里面找到 “茵曼社群” 这一项。这是茵曼的粉丝聚集地。除了线上交流,线下的粉丝活动也常有举办。据茵曼相关负责人介绍,粉丝活动有一些是他们主导举办,但也有是粉丝自行组织的。“粉丝活动基本还是以生活方式交流为主,还有对棉麻服饰这类资讯的分享。”

在拓展新品类时,除了对消费趋势的分析,粉丝需求是茵曼考虑的重点。甚至于,自去年起茵曼启动 “千城万店” 计划,开始进军线下市场时,在这个计划里,加盟商的加入条件之一为 “茵曼的粉丝”。“粉丝对品牌有更深刻的理解,也有更高的忠诚度。”

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但仅是聚集了一批 “有情怀” 的茵曼爱好者是不够的,还得让他们为情怀买单。“做再多的活动,在运营者看来,是手段,但消费者不看这些,他最关心的还是能不能用最少的钱买最好的东西。”

茵曼的服装价位可以说是它的一种策略,在同级别的棉麻服饰品牌里,前者的服装定价一直相对较低。而为了推广千城万店计划,茵曼线下店的产品价格和线上一直保持同步。“对于消费者来说,它最核心的诉求是第一买到跟线上店一样价格的衣服。”

此前,统一推出了 “方便面中的奢侈品”——30 元的方便面 “满汉宴”,官方表示,“满汉宴” 想成为追求生活品质、又没有时间用餐的人群食用高端的代餐。

但有 29.9 元的预算,你为什么要吃方便面呢?消费升级,对于消费者而言,追求的不是同类商品里的 “奢侈化”,而是一种性价比。而对于商家来说,“消费升级” 只是一种说法,变了渠道,换了营销方式,只要用户愿意成为品牌的 “移动广告”,这才是最终的 “升级” 目的。

仅 “雅痞” 也不够,你要给用户向往但又有机会触及的 “幻想”

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半年前,玲珑沙龙的定位还是 “雅痞青年的聚集地”,用户基本上是具有真正高消费能力的城市中产阶级群体。但现在玲珑变了,它想给用户提供 “最美的生活”。为何改变了定位,玲珑表示,这是应用户所需,全面开放后,玲珑新增的用户更多是 25 岁左右的年轻人。据玲珑方面介绍,这个年龄层的人关心 “雅痞”,但也关心实质的价格消费。在全面开放前,玲珑还只是一个小众的内容沙龙平台,此后,玲珑加入了电商版块 “好货”,开始寻找商业变现。

面对平台里新增的年轻用户,玲珑如何用 “好货” 打动他们?

“玲珑提供给用户的内容更多是生活的指引,生活美物也是想激发用户对未来的追求。之前的内容更倾向于纯精神层面的,现在玲珑更多是物质上的吃喝玩乐。我们提供的好货不会是用户轻易可以获得的,太容易得到不会去追求,我们想给这群年轻人营造一个可提升的发展空间。”

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“廉价” 也许能赢得销量做爆款,但建立起品牌更多还是从品质出发。

与茵曼提供的 “超高性价比” 不同,玲珑的货品普遍定价显得稍高,但也不是遥不可及,不过,这个定价又显得理所应当,因为货品精致,且都带着一个美好或深刻的故事而来。玲珑好货很杂,从食品、饰品、服装、生活必需品,到活动门票,电影周边,小众设计师品牌、轻奢品等,应有尽有;但从整体去看,这些货品都是女生的 “心头好”。

玲珑会根据用户的喜好和市场热度去拓品。《七月与安生》刚上映时,玲珑沙龙就邀请了周冬雨开了线上沙龙,同时在内容里售卖电影周边物品。

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有趣的现象是,玲珑沙龙里有过这样的讨论:中产阶级是否等于 “吃土女孩”。而在这个平台里不断讨论着 “中产阶级消费升级” 相关话题的用户也刚好是玲珑商品消费的主力军。讨论里有个用户如此说道:

…我看到的是套路,看到的是这群人在 “设计” 这件产品的时候赌的是我们的虚荣心,缺失的安全感,缺的爱,还是我们的像孩子一般的不耐烦或者是需要新鲜感的刺激。

 

I don’t buy their products, because I don’t buy what they are trying to sell me. 所以 buy 这个词的两个意思也算是对商品经济的一种看穿。

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