播客广告的困境：如何平衡精准场合与规模和程度
作者：Ken Doctors ，译者：ONES Piece 翻译计划 梅晨斐、娄家林
译者按：播客一直受益于其广告独有的亲和感。在动态程序化广告植入兴起的现在，这种亲和感能否持续？我们翻译了哈佛大学旗下尼曼新闻实验室（Nieman Lab）新近发表的播客行业系列研究报道，希望能让读者对这个领域有更深入的了解。这个系列总共有五篇文章，第一篇是《不再是孤岛：播客兴起的背后》，下文是第二篇。
“现在是我们节目的赞助商环节。JuliaTurner，先交给你吧？” Slate（是美国一本在线杂志，在播客兴起之际就开始制作自己的播客节目，目前旗下大约有 14 档节目。）的 StephenMetcalf 如是说。
在周更节目《Culture Gabfest 》播放二十分钟后，他为这段广告开完头，便将话题交给 Turner（Slate 的资深主编） 。
“本节目由 Club W 赞助。Club W，顾名思义，是一家俱乐部。它会把酒送到您家门口。” Turner 说。“他们跟来自世界各地的乐于创新的酒庄合作，为会员提供多种小批量的手工酿造酒。加入 Club W， 您就可以自由选择每个月收到的酒的品种和数量。每一瓶酒都百分之百品质保证…… 所以，先完成你的待办事项中的一项，登陆 clubw.com/culture ，首单可享减免二十元优惠。”
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Slate 旗下有众多播客节目，《CultureGabfest 》只是其中之一。这家公司从十年前开始打造播客业务。现在，Slate 的兄弟公司 Panoply，隶属于由 Graham Holdings 控股的 Slate 集团，已经成为新的播客网络竞赛中一名举足轻重的玩家了。
商业和新闻之间的传统高墙，让 Turner 的广告背书行为在初听之下似乎有点怪怪的。Slate 的当家主编怎么给卖酒的打起了广告？
欢迎来到播客广告的奇妙世界。在这个行业里，这叫做 “主播口播广告”（“host-read”ads），它似乎是播客革命中的一个时髦概念。实际上，这种形式可以追溯到 Paul Harvey 这类二十世纪末播音主持中的大佬——或者，说到他们，还可以追溯到任何一位在棒球赛况解说中穿插福特、Verizon 或者达美乐披萨广告的解说员。
那么，Slate 会让自家编辑在自己的网站 slate.com 上推广产品或者服务吗？
“当然不会！”Slate 集团主席 Jacob Weisberg 回答说。该集团旗下拥有 Slate 和 Panoply 两家公司。
我想如果你在网站上这么做，会给用户造成困惑。Julia 是负责写文章的。为什么她又突然间扯到到某个产品上去了呢？这就好像她在给佳洁士牙膏做背书一样——那到底是一个广告还是一篇文章呢？我觉得这样很不清晰。所以我们不会这么做。
Weisberg 清楚地认识到了这个矛盾。与此同时，NPR 很长时间内都不允许主播口播广告，虽然一些节目中已经开始出现。他说：
和杂志行业里的情况一样，我认为人们忘记了一些原则，却又出于原则为一些规则所束缚。有两个原则：
- 不要让读者困惑自己到底在听一个广告还是一个节目；
- 广告不应该对节目内容产生影响。
我认为主播口播广告不会触犯到任何一条原则。所有人都知道这是一则广告。所有人都知道他们在收听一则广告…… 这种广告能很好地与节目融合，所以它们既有效又吸引人，不会像三十秒电视广告那样打断你，“先别看节目先看看这个”。口播广告前后连贯。
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Weisberg 的逻辑很有说服力（而且受到广泛认同），虽然对于在媒体行业略有经验的的人来说可能不那么直观。他很可能是对的：播客听众听到一些公信度很高的记者突然推销产品不会感觉太糟。不过没有人可以保证这一点。
毫无疑问，这逻辑目前看来是行之有效的。热播节目里主播口播广告的每千次展示收费（CPM）可高达 80 美金，比非主播口播广告价格高两倍还多。
尤其对于那些采用 “直复（direct response）营销”（一种在任何地点产生可度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系，起源于邮购活动。） 的公司，比如 Club W、 MailChimp、Blue Apron、Squarespace、Casper Mattresses，主播口播广告非常有效。
每一个推广产品都在该播客都拥有一个专属链接，可以直接衡量广告效果，提供投资回报率相关数据。赞助商支付高昂的费用就是因为这样做效果明显，回报率高。这些赞助商不需要听众数据。我们会使用“优惠码”， 而且这已经被证实了：我们喜欢尝试主播推荐的东西。
很多公司，比如 Midroll Media 和 Panoply, 它们的广告投放几乎被主播口播广告垄断；刚刚晋升 Midroll 公司首席营收官的 Lex Friedman，预计 95% 的广告都用了主播口播的形式。
在播客节目中场出现的广告可以卖到每千次展示 15 至 80 美金，而更老牌的播客的开场前广告则可以卖到 10 美金以上。
这样的价格已经很不错了，商业网络电台的广告一般只有每千次展示 3 美金，而数字媒体广告平均也不会高于个位数。
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播客广告业的增长
考虑到去年我们看到的创业热潮，可以说资本总是逐利的。而广告，作为创业公司主要的营收来源，驱动着这个行业的发展。付费订阅仍处于萌芽阶段。（我们会在本系列的第三篇文章讨论这个话题。）
媒体研究机构 Bridge Ratings 指出，播客广告业务去年增长了 48%，直至 2020 年会继续以每年 25% 的速度增长，届时广告收入将达到 3.95 亿美金。大部分业内人士认为这是个合理的市场规模。
今年，Bridge 认为播客广告的总收入为 1.67 亿美金。不过有些人觉得这个数字被高估，大部分人认为是 1.4 亿美金或更多。但数字媒体领域的管理层也许会对这么微不足道的数字嗤之以鼻。
目前来说，播客广告收入占全美国数字广告收入总额的千分之三左右。但是对于非常看好播客行业的人来说，或者一家能把播客广告加入自己原有的电台／数字广告打包出售的主打音频服务的公司来说，这只是冰山一角。
其实，随着动态广告服务的技术从几年前刚投入应用到如今成为行业惯例，现有广告位的规模以及精准投放的潜力会大大提升广告销售的机会。如果只是把新广告投放到已经播出数周、数月但人气不减的播客里——从《CarTalk》到 Alec Baldwin 的《Here’s the Thing》不等——这就意味着广告可投放空间能剧增 400%。
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到时我们再回顾现在，很快会觉得旧体系很落后。
Panoply 从早前推出 Megaphone 播客平台时就开始采用动态广告植入技术。主席 Weisberg 描述了一下之前的做法：
在 2014 年第一季《Serial》里面，广告都是被录下来的——主播口播广告同节目一起录制。你可以算算，要让别人把节目里（不知道能播放几次的）广告位买下来，要报个什么价格。然后要是你能让这个广告有一百人次的收听，那就算超额完成任务了。
但最终，广告市场无法在这个基础上运转起来。你需要让人能购买确定数量的东西。使用动态系统，你就可以让口播广告时刻保持更新了。
换句话说，《Serial》——以其梦幻般的收听成绩 ——廉价出售了自己的广告。
最近 Art19 在这个领域崭露头角，说明美国的人气播客节目正在迅速采纳动态植入技术。这家位于旧金山的公司成立于 2011 年，但直到今年早些时候才开始有起色。
六月份的时候，Art19 公布了三家新客户（Wondery、Midroll Media 和 DGitalMedia）。与此同时，就在上周，基于它蒸蒸日上的播客业务，《纽约时报》也正式与 Art19 签署了动态植入的合作协议。
动态植入广告通过三种方式来增加播客的变现，而这些方法都是数字媒体老手们所熟悉的：
- 允许新广告（以主播口播或者其他形式）在常青节目里实时插入，这些节目经常还保留着原来的广告。这样一来，如果你收听一期三个月前的 《Serial》节目 ，你就不必听三个月前那则旧广告了。
- 针对不同听众投放不同广告，首先基于地理位置进行投放，这是已经成为行业标准的基于人口属性、地理位置进行的数字广告投放方式在播客领域的第一种应用。
- 使用 Art19、Panoply 或者其他定制化播放平台，收集听众数据。
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Panoply 的 Megaphone、AdsWizz、PRX 的 Dovetail、RawVoice / Blubrry 和 Libsyn，以及其他公司，也提供类似功能。老牌电台技术供应商 Triton 的一些经典产品也提供此类服务。
广告的程序化投放在播客行业才刚刚起步，这让我们回想起这种模式在数字媒体其他领域所历经的演变。
Upfront 年度大会标志着播客广告的出现
很多公司都不会透露自家的播客广告营收，但是通常认为 NPR、Midroll Media 和 PodcastOne 这三家公司的销售额都超过了一千万。
“播客会被主流广告商广泛接受的。”HernanLopez 坚称。在一月份之前，Lopez 掌管着 21 世纪福克斯在世界各地的 350 个有线电视台，覆盖超过 16 亿客户。
但他结束了自己在那里 20 年的广播事业，一月份在洛杉矶创建了受众更窄的播客公司 Wondery；而福克斯正是他们的种子投资人之一。
Lopez 觉得自己找回了从事媒体的初心。他在 2016 年一大堆等待着播客广告模式瓜熟蒂落的创业公司当中，确定着自己的位置。他说：
我第一份工作是在一家有线电视和广播公司。这已经是 27 年前在阿根廷的事了。有线电视的广告业那时候才刚刚起步。现在的音频点播行业与那时的有线电视很像。
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Wondery，与同行一样，喜欢直复营销。但是毫无疑问，这只是行业的第一阶段。
上周在曼哈顿市中心时代公司大厦的亨利 · 鲁斯礼堂里，12 家播客公司进一步激发了播客广告的热潮。美国互动广告局（InteractiveAdvertising Bureau）在那主办了第二届 Podcast Upfront 年度大会。
12 家出席活动的公司——包括 NPR、ESPN、HowStuffWorks、时代公司、纽约公共广播电台、AdLarge、CBS 电台的 Play.it、Authentic、Midroll、Panoply、PodcastOne 和 Wondery——每家都有 20 分钟时间向经销商推销现有和即将推出的节目。播客达人 Malcolm Gladwell、Alix Spiegel 和 Michael Rapaport 则在现场娱乐观众。
这么做的目的是，除了那些目前为止已在播客广告业内立足的采用直复营销的广告商，还要去接触那些大金主——品牌广告主——因为他们才刚刚涉足这一领域。
很多业内人士会告诉你，随着品牌广告主的到来——想想宝洁、通用汽车和通用电气——播客的商业化前景已经得到了保障。那时候，播客将从一门小而美的生意变成广告业内一名举足轻重的玩家，一方面能获得传统电台的预算，另一方面能通过数字媒体广告获得收入，而后者明年就将成为美国最大的广告收入来源。
NPM（为 NPR 在播客、广播和数字媒体销售广告的机构）总监 Bryan Moffett 说：
对我来说令人鼓舞的地方是 （那些财富 100 强大品牌）不仅把他们的电台广告策略带到播客广告试验中来，他们还愿意倾听、学习，并尝试利用这种独特的形式。
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最大的品牌想拿到最热门的 25 档播客的广告位置。对于 NPR 而言，这包括 《TED Radio Hour》和《Planet Money》这两档节目。Moffett 说：
我们现在拿到了一些小几十万、大几十万的播客广告项目，所以说真的有公司在正儿八紧地往这块投钱。不仅仅是些一万、两万或者三万美金的订单…… 十一年前 NPR 刚开始做播客的时候，我就在这了。当时我们跟讴歌汽车签了单五十万美金的生意，这可是前所未有的。但接下来的八年则再无斩获。现在我们又回到了老地方。
Moffett 说 NPR 的播客营收每年会翻一倍，过去三年中已经增长了十倍。
怎样才能再接再厉呢？
如果你问一个人什么是阻碍播客高速增长的原因，他／她肯定会说：下载。
有大量证据显示播客拥有巨大的流量，但它不像其他数字媒体产品一样能实现追踪。最大问题在于：虽然播客公司一般都能获得（不过经常不太准确）下载量这一数据，但在多数场景下，发布方不知道用户下载后有没有听，或者听了多久。
由此得知，支撑着这个小小行业的——但不得不说很成功——是不完整的数据。位于斯德哥尔摩的播客平台创新公司 Acast 的首席商务官 Sarah van Mosel 说：
这个行业缺乏的东西之一是明确的市场规模。所以，虽然现在你看到很多关于那些镁光灯下的创业公司的报道，但没有人真正知道听众群体到底有多大。如果我是做营销的，想覆盖上百万人，我真不知道该何去何从。
Van Mosel，曾就职于纽约公共广播电台，是美国互动广告局两个委员会其中之一的负责人，专门负责广告和技术的标准化工作。这些团体持续推进各项标准，上周还推出了一份定义性的文件，以期实现更好的标准。超过 36 家播客公司的代表参与其中，标志着播客专业化又往前跨了一步。
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但是，目前还没有一个类似 Nielson 或者 comScore 的机构来告诉我们真实的收听数据。我们看到的数据都是很零碎的。
Stitcher 和 Google Play 提供的下载相关数据在业内获得了部分好评，但是他们的市场占有率有限。另外，那些自己提供播放器或使用 Art19 播放平台的内容发布方，当然能够知道很多关于听众在特定场景下的收听习惯的信息。
那么，为什么收听行为没有被更好地量化呢？
苹果的行业主导角色至关重要，况且这个行业还没有获得足够资金使得任何一家公司能实现这些功能。但到 2017 年，这一切可能会有所变化。有消息称会出现更全面的收听数据统计产品。到时候，Van Mosel 表示：
我觉得这将会是革命性的一刻。
不过这些现在都还只是推测，播客行业才逐渐脱离 Lex Friedman 所谓的 “小作坊” 阶段。关于收听数据，有以下几种推测，而广告销售也会以不同方式来填补数据空白：
- 针对特定节目制定调研，了解听众的收听习惯以及他们对于广告的认知。广告调研 ——为少数大型广告商提供——衡量例如购买欲望、品牌偏好和看法以及对广告的回忆等因素。
- 向采用直复营销的广告主取经。毕竟，如果听众没有好好在听节目， Squarespace 和 MailChimp 也不会一次次在这上面花大钱。
- 进行更大范围的听众调研，比如像 Edison Research 调查的一样，对主要播客听众的行为进行追踪。
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“调查数据显示，用户下载后至少会收听其中 75% 的节目，有时甚至高达 80% 以上。” Edison 策略和营销副总裁 Tom Webster 说。
再说，Webster 表示，收听播客越来越像收看在线视频。当听众下载的时候，“听播客最常见的做法是点击下载然后马上收听…… 我想不看好播客的人会认为用户点击下载节目后，就再也不会去听了。（这种担忧）真的正在逐渐消失。”
因此数据监测就要靠行业观察者了。播客的数据监测跟其他数字媒体的数据监测还差得远，但是跟电视业非常接近。
电视业有用户调查、研究和专题讨论，而这些我们也都有。
除了规模还是规模
广告商确实想要更精准的数据，但是他们同时也想要足够大的规模——通过更高的预算覆盖更多用户。有线电视行家 Lopez 也承认这个问题的存在。
（播客）的规模还是不够大。现在，每五个人当中就有一个人收听播客。这就相当于每个月有 5700 万人，但是当你接触一些想覆盖所有人的广告商时，这数字听上去就很小。
大部分人相信这个道理：要接触更大的广告商，你得变成一名更大的玩家。所以我们看到几乎所有的播客公司都在扩张。
“快速扩张” 是硅谷的信条，如今在播客行业也是。他们会告诉你，原创内容是核心部分之一——但是大多数人相信，单凭这些制作费用高昂的内容本身是无法快速壮大的。所以他们汇集了很多类似的内容——那些加强品牌认知、关注度以及能够提供广告位置的内容。
在 2016 年，这意味着大量借鉴 Netflix 和亚马逊的 “推式营销”。而这里被借鉴的商业模式主要是数字视频。
图片来源：wondery
简单来说，这说明要做好两件事情：
- 要尽快在一个大品牌下聚集起尽可能多的内容。
- 制作能凸显一个新的播客品牌的原创内容，创造下一个 Panoply、Wonder 或者 Midroll。
Wondery 在诞生八个月内，就已经积累了十档节目，并打算快速添加更多节目。
Midroll 率先提供了一种典型的垂直一体化解决方案，而且野心不小。E.W. Scripps 去年买下了这家公司，并进一步投资来带动业务增长。Midroll 有 45 档原创节目，并为 200 多个节目代理广告业务。
一年前，采取直复营销的广告占了所有广告业务的 70%，剩下的则来自品牌广告，Friedman 说。一年后的现在，品牌广告——包括 Dunkin’ Donuts, American Express 和亚马逊的 Kindle——占比上升为 50%。
PodcastOne， 签约了一个又一个的流行文化名人，目前旗下有超过 200 档节目。如果说公共媒体播客是 “阳”，那 PodcastOne 可算是与之互补的“阴” 了。
Gimlet Media 选择了一条与众不同的路。“我们想在长尾末端建立业务。” Gimlet 的 CEO Matt Lieber 说。他和联合创始人 Alex Blumberg 把其中的经历都详细记录在他们自己的热门播客《StartUp》里面。
如果你在长尾末端做好品牌，不管这个生态系统怎么演变，在传播渠道方面你总会更有优势。有些人尝试在播客长尾上面做生意。这不是我们想要做的。我们是想打造连锁节目。
所以在年底之前，Gimlet 在现有的 6 档节目——包括《Reply All》和《Science Vs.》——的基础上还会再增加 4 档新节目.。
Gimlet 的思路是，只关注质量而不是数量。公司 55 名员工中有 40 名员工专注于内容，技术部分完全外包。Gimlet 想做一个让人听到名字就想去听它节目的品牌。
这也是 JennaWeiss-Berman 想在她的 “播客工坊” Pineapple Street 上看到的效果。Pineapple Street 刚刚推出跟 New York Times 合作的《StillProcessnig》节目。
“我们想做到 iTunes 排行榜的前 100 甚至前 10。我觉得只有那些节目才能最终赚到钱——那些表现真正出色的节目。” 她这么说，也是这么跟潜在的合作伙伴布道的。“现在很多公司，媒体公司，都想做个 20 档播客出来。而我们试图告诉他们：先把一档做得足够好。”
Gimlet 看到了数字媒体领域里面品牌内容（branded content）的价值，于是出资成立了一个部门。在它内部的 Gimlet Studios 里，五名员工分别与福特汽车、戴尔、联想、百事可乐及其他公司合作，最近还开始与惠普一起组织一场宣传活动。在这方面，Gimlet 是追随 Panoly 的脚步，后者已经是这个行业早期的领头羊。
去年秋天，它为通用打造的《The Message》 节目大获成功，现在更是大举进军品牌内容这个领域。Panoply 可说是一家另类的公司，既是一个高质量原创内容的来源（如 Gladwell 的 《Revisionist History》、 Slate 的播客），也是品牌内容方面的领军人物。
品牌、品牌、品牌。这就是我们在播客商业化里面最常听到的词。而在这方面，许多创业公司需要面对来自 NPR 和纽约公共广播电台的竞争。
这些机构有能力横跨播客、广播、数字媒体等领域进行营销，这是他们目前能够充分利用的优势。
“我们可以跟这些大品牌更加密切地合作，制定一些在广播、数字媒体以及播客等多种平台上的计划，相得益彰。” NPM 的 Moffett 说。事实上，他们可以根据时间段推送，比如说，将晚上和周末的播客作为在开车时收听的电台的补充。
这种边听节目边卖货的商业模式，让一个转折点浮出水面。
纽约公共广播电台 CEO Laura Walker 在营收数据中观察到了播客迅猛的增速。“现在的广告赞助收入中有 50％来自数字业务部门，与其它途径持平。” 这是一个重大的转折点。而数字业务，自然包括 app、网站、流媒体和播客——它们的播客在 Podtrac 的最新播客排行榜上位居第二，紧随 NPR 其后。
图片来源：Industry
数字媒体之所以能成为赞助商广告收入的主要来源要归功于播客业务带来的广告收入，她说。
当然，Walker 仍然喜欢电台主打节目（《RadioLab》和《Onthe Media》）传统的广播联卖（broadcasting syndication）模式（广播联卖是指在电视广播网不经手的情况下，各电视台和广播电台直接对外销售电视和广播节目的播放权），但她说那 38 档播客的广告费更高——而且貌似更加稳定。
我觉得我们的经验告诉我们从在不同时间段全国范围内播放的节目——比如 《RadioLab》 或者 《Wait, Wait, Don’t Tell Me》——获得电台广告赞助比通过播客获取广告赞助更难、更不持续…… 其实如果你的播客做得很大，通过它赚钱比全国性电台还更容易些。
所有的播客广告销售面对的都是一个随时在变动的广告买方市场。谁会买播客广告呢？有可能是电台，也有可能是数字媒体。这重现了早期广告购买的混乱场面，但纸媒、数媒和广播的预算——以及决策——都在非常缓慢地理出头绪。
广告商会不会在排名 200 开外的节目中寻求听众用户？利基市场呢？
播客老手 Eric Nuzum 现在是 Audible 旗下 Channel 项目的总监。他说，“我老爸在听两个有关木工的播客，而我老妈也会听两个关于缝纫的播客。而他们已经年近八十了。”
“Bernina 推出一款新的缝纫机压脚，而我妈从这个播客得知这消息——这对她来说是个很重要的新闻，对吧？对这些压脚有兴趣的人会听这些播客。而越来越多的品牌意识到了这点。Bernina 会说，‘我为什么要花上千美元在杂志上登广告或者发广告邮件？通过播客，我能用更低的价格达到同样的效果——而我覆盖到的人群全都是有缝纫机的人。’”
图片来源：Music Radio Creative Blog
广告程序化带来的风险
那么这种程序化广告到底会增加盈利还是毁掉这个行业？程序化广告——广告和听众之间的自动数据匹配 ——现在影响着大部分的数字广告。它已经成为稀缺性——以及质量——的宿敌。
现在，播客区别于其他覆盖用户的途径的主要因素就是 “溢价” 销售。所谓的 “溢价”——在播客领域以及高端数媒与纸媒中——意味着高质量的内容，一群富裕且受过良好教育的用户，以及稀缺性 。
把这三个因素和媒体公司结合起来，包括播主，广告价格有希望高于程序化广告的价格。
但是程序化广告对于 “溢价” 的威胁与日俱增——如果播主最终觉得不得不采用程序化技术，就跟他们的数字出版同行那样。如果广告主能用低价的程序化广告来覆盖到他们的目标听众。
例如听 American Public Media 的《Dinner Party Download》的嬉皮听众，或者听《The Longest Shortest Time》的初为人母的听众，或者 Recode 的技术老鸟，他们还会继续支付相对高昂的 “溢价” 广告费用么？
Midroll 的 Friedman 很早就已经进入这个行业，推广他自己的播客。他早就知道程序化广告迟早会进入这个行业，但是他希望它不会垄断、毁掉这个行业。
有些节目会（使用程序化广告）。有些节目会一直玩 “插入、弹出、提前录制” 那一套。他们会一直使用程序化广告。程序化广告简单得多——费用也便宜得多。
但这也正是问题所在，不是吗？因为这会导致价格战。那些广告的效率更低，所以广告商对它们也不会有深刻印象。这种技术会演变成另一种东西，而不是真正有影响力的事物。而且听众也会讨厌它，不是吗？
对于听众来说，这种广告很糟糕，因为这就把播客变成了电台广播。这是电台最糟糕的地方，这些刺耳的广告打断了你的收听体验，让你难以沉浸其中，一点都不想再听下去。
本文原载于 niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻译计划 梅晨斐、娄家林 翻译。
题图来源：Podlobe
