外卖行业的死亡之星
作者：The California Review 翻译：ONES Piece 翻译计划 农颖、何聪聪
译者按：在刚刚过去的双十一，饿了么决定进军传统物流的消息传得沸沸扬扬。而在美国，年初传出的外卖公司 DoorDash 估值缩水三分之一的新闻也引发广泛关注。
互联网外卖的起起落落，到底是爽了用户亏了自己，还是在意图布局放长线钓大鱼？——另外，自动驾驶会带来什么样的影响？让我们听听硅谷的声音。
VC 们依旧给外卖创业公司上亿美元的投资。但他们的结局是什么呢？
我们是数学极客，根本不会做饭。
Tony Xu, CEO of DoorDash
这句话出自美国最火的外卖公司 CEO 之口，你可能没想到，不过也不会惊讶。Tony Xu，31 岁，是美国外卖公司 DoorDash 的 CEO。
这家公司有一批配送员，按需给顾客送外卖。Xu 在湾区长大，他的父母曾在这里经营一家小中餐馆。今天，Xu 的顾客比他父母的多了不少——在硅谷，三个家庭里就有一户是他的用户。
不管怎么看，DoorDash 都是一家成功的公司。它成立于 2013 年，现在已有超过 700 名员工（还不包括签约的配送员），获得超过 1.8 亿美元的投资，用户月增长也非常可观。Tony Xu 就是当今科技造就的扎克伯格式典型人物的范例。这个性感的公司有着天价估值，CEO Xu 还曾被拿来与亚马逊的头儿杰夫 • 贝佐斯相提并论。
用硅谷的话说，Xu 和他的团队 “炙手可热”。他们曾受邀到 Y Combinator 做演讲，上行业播客节目传授创业经验。他们还忙着积极拓展国际市场。
然而，和他父母不同，Xu 供应的每一餐几乎都是赔钱的。
过去五年，投资人倾注在 DoorDash 这样的外卖公司上的钱数以十亿计，期望他们投资的公司能垄断行业，带来丰厚的回报——就像打车行业的 Uber、搜索界的 Google，以及电商领域的亚马逊。
大多数外卖创业公司的服务都大同小异：用户在 app 上面下单，10 到 100 分钟之内，就会收到食物。
有的公司为不提供配送服务的商家代为配送（比如 DoorDash、Postmates 和 Caviar）；有的配送自己生产的热餐（比如 Sprig 和 Maple）；有的则配送冷餐，顾客需自行加热（比如 Munchery）；有的使用机器人配送（比如 Zume）；还有一些则使用人工智能（比如 Forkable）。
2010 年，有 20 家 VC 投资了按需经济的创业公司；截止 2015 年，这一数字增长到了 200 家。来源: CBinsights
有成百上千家创业公司在送外卖：À La CarteExpress、Bento、Deliveroo、Deliverd、DeliveryHero、EatFirst、Farm Hill、Favor、Fluc、Foodora、FreshMint、Gourmaleo、Homer、PepperTap、Radish、Spicy Radish、SpoonRocket、SupperBell、TinyOwl、Thistle、Wizrd、Zomato、Zoomer、Zume。
一些提供高端餐饮的订餐网站也开始配备配送员，比如 GrubHub.com、Seamless.com 和 Just-Eat.com。与此同时，像 Uber、亚马逊、Google 等巨头也进军了外卖行业。
似乎每个人都想从配送费中分得一杯羹。
然而……
虽然外卖行业曾经可能是 “2014/2015 年最饱和的行业”，但到了今年，竞争逐渐平息。越来越多创业公司遍地开花，市场出现了恶性竞争，公司之间打起价格战，以期从对手身上抢夺市场份额。
不久之后，这个行业就经历了第一场伤亡：
- 外卖平台 Sprig（曾获投 5700 万美元），停止了在加州帕罗奥图市和芝加哥的运营；
- 外卖网站 SpoonRocket（曾获投 1350 万美元）宣布关停；
- DoorDash（曾获投 1.867 亿美元）近 10 亿的估值严重受挫；
- Square 想把 2014 年以 9000 万美元买入的送餐服务商 Cavier 卖给 Grubhub.com，但没有成功；
- 私厨特色菜预订平台 Munchery 估值大规模缩水的同时 CEO 出走；
- 同城按需快递公司 Postmates 被传试图卖掉服务，直到拿到了 Peter Thiel 的 Fonders Fund 1.41 亿美元的融资。
对 Postmates 来说，能拿到与上轮估值相同的平面融资（flat round），六亿美元的身家没有缩水是件好事，虽然它的竞争对手不这么认为。不过，在线商业期刊 Quartz 曾在文章里提到，Postmates 的最新一轮融资交易里充满了保障投资人利益的条款，而这可能会导致这公司估值的虚高。
按需经济投资遇冷。 Image credit: Bloomberg + CB Insights
2016 年的资本寒冬对外卖行业的投资人来说是 “大范围重新定位期望” 的一年。《纽约时报》称之为“按需梦的终结”。独立科技媒体 Pando 的叫法则更为形象——“食界末日”。
到底发生了什么？这个充斥着泡沫的行业为什么迅速遭遇寒冬？投资人的态度是否两极分化？创业公司是否财务造假？互联网外卖行业是否只是一阵转瞬即逝的台风？
答案很复杂。这一切始于旧金山的一家公司。
这家公司叫 Bento。
Bento 和增长魔咒
你好。
我们已经融了 200 万美元，曾被 TechCrunch、CNBC 和《旧金山纪事报（San FranciscoChronicle）》报道。如今，我们的银行账户里只剩 35 万美元了，估计只能持续到四月底。
我们需要融到更多钱——不然我们就完了。
作为一个 CEO，Jason Demant 异常直白。可能是经验不够，也可能是实在走投无路了。
Jason Demant（左一），CEO of Bento
当他的公司 Bento 开始走下坡路时，Demant 决定录下他与联合创始人和妻子的日常对话，发布在知名的科技播客 StartUp 上。
2015 年，毫无餐厅工作经验的 Demant 和联合创始人 Vincent Cardillo 决定要做一个餐饮 app。这个 app 为用户提供定制 “便当”，并可在旧金山全城范围内配送。
他们的 “app–餐厅” 结合产品在 2015 年的 LAUCH 大会上发布。大会由 Uber 投资人 Jason Calacanis 组织。Bento 的现场路演获得了热烈反响。然后团队就迅速拿到了两百万美元种子轮投资。
然而，在正式发布后五个半月，Demant 的会计师联系到他并告知，Bento 亏损很严重。
我们烧的钱比预期超出了七万美元，几乎超了 30—40%。大家都很震惊，“哇，发生了什么？”
——Bento CEO Jason Demant
后来发现，一份制作加配送要花 32 美元的 Bento 便当，实际上只卖 12 美元。
原料、厨房设施、厨师、配送员、还有开发 app 和物流软件的成本，加起来一个订单就要损失 20 美元。更糟的是，用户每周增长 15%。
怎么说呢，还是挺尴尬的——因为我本该留心（运营费用）的，特别是在这么一个运营强度很高的行业。
收入增长通常是评判创业公司的标准。然而对 Bento 来说，这却加剧了他们的损失。
严格地减少开支（包括裁掉厨房员工）和提高配送费可能让 Bento 离盈利更近一步：“我们当时能省一分是一分”Bento 的 CTO Cardillo 说。
不过这家公司最终还是关停了 app 和按需订餐业务。
过去这一年让我们知道，我们创业的方法真尼玛太蠢了。如果我们之前在餐厅工作过——或者尝试过相似的行业，再或是能在 SpoonRocket（另一个送餐公司）工作个三年——我们可能就知道该怎么做了。
——Bento 的 CEO Jason Demant
尽管历经挣扎，Demant 和他的团队还是成功融到了十万美元，帮助他们向直接的餐饮承办模式转型。不过 Demant 说起 Bento 的故事时，语气里带着明显的失望：
那时候也曾经有过聪明的人鼓励过我们，我不知道该说什么…… 当时感觉我们做的一切都是对的。
在微薄利润率的钢丝上跳舞
为什么外卖比打车难做——以及为什么投资人仍然乐此不疲
为什么投资人会花 20 美元来补贴你的午餐？表面上看，这荒唐得很。
然而，这跟资本追逐亚马逊、Uber 和现在的 Postmates 是同样的战略：他们为这些公司提供大量资金，直接秒杀对手。数十亿美元的资金储备使 Uber 之类的公司得以在亏损的情况下继续运营，并以低于实际成本的价格来提供产品。
这种方式帮助他们获取客户、扼杀对手。而一旦垄断建立，他们就能通过涨价来提高利润。
Uber 的主要模式跟死亡之星很像…… 他们充分利用了自身雄厚的资本实力作为武器，我认为这是史无前例的。
——Postmates CEO Bastian Lehmann
然而，对于外卖类的初创公司而言，这种战略的风险更大。投资人对这一点也心知肚明：2001 年，曾融资 3.96 亿美元的外卖初创公司 WebVan 宣告破产（尽管它已经累计盈利 39.5 万美元）。值得注意的是，WebVan 的投资机构中有三家同时也投资了 DoorDash。
所以是什么使外卖业务的经营如此困难？外卖公司面临一些其他按需服务公司（比如 Uber）不会遇到的特殊挑战。打车是件容易的事情，就是连接司机与乘客；而外卖公司有个额外问题，他们连接的除了送餐人员与顾客，还有厨房。
这额外的一步不仅带来额外的成本，还挤压了利润空间。乘客习惯了在本市范围内支付 30 美元的打车费，但没有人会为个三明治付给 Uber 30 美元的配送费。所以打车费与司机成本是可比的，而外卖却不能根据送餐服务收取相应的价格。
图片来源：CNN Money
这种对于高昂配送费的心理抗拒迫使外卖公司去寻找创意来扩充收入来源。DoorDash 为合作餐厅编辑菜单，以此收取 20% 的隐性溢价——此外还有标准配送费用。（Xu 辩解说，这种做法是为了避免顾客被 DoorDash 上高昂的标价而吓跑。）多数其他公司只是向客户收取固定的配送费（以及向餐厅收取佣金）。更有甚者，会侵占配送人员拿到的小费。
即使采取了以上种种手段，DoorDash 依然没能扭亏为盈。既然如此，为什么投资人们还要冒这个风险呢？
机器人是救星？
如今，按需经济为超过一百万司机提供了就业岗位。在严格意义上，他们并不属于这些公司的 “员工”，但他们仍然是像 Uber、Lyft、DoorDash 和 Postmates 这些提供按需服务的公司的最大成本中心。但是，如果这些司机都被解雇的话将会怎样？
雇佣了其中大部分的司机的 Uber 正在试图用自动驾驶汽车替代他们。去年，它从卡内基梅隆大学挖了 50 名机器研究人员过去，试图打造出世界上最大的自动驾驶车队。
如果没有司机，DoorDash（以及其他外卖公司）将比 Uber 获得更多好处：既然他们每一单的利润更低，一支无人驾驶车队将帮助他们有效提升利润空间，并将他们从昂贵的官司中解救出来，还会帮助他们节省另一项巨大的资本开支：招聘。
DoorDash 每新招一名配送员就要花 200 美元以上的费用，据《纽约时报》报道，那些配送员通常只在一家公司工作三到六个月。拿 200 美元乘以 25000 名外卖人员（这还只是一个保守估计），就是每几个月就要花费五百万美元，还只是为了确保 DoorDash 的配送员能够上路。这还不包括 DoorDash 支付给他们的配送费。
随着这些按需服务公司扩大规模，以上成本并没有下降。Lyft 宣称自己每月亏损五千万美元，而 Uber 一个季度就亏损近七亿美元。按照单元成本来计算的话，外卖公司甚至亏损更多。
所以，如果资历更深、利润更高、流量也更大的打车公司都没能实现盈利的话，外卖公司又怎么能期待自己扭亏为盈呢？
渐渐地，貌似这些按需服务公司长期的可持续性发展就取决于无人驾驶的未来。投资人允许这些公司在短期内亏损——疯狂地抢占用户和市场份额——这样一旦机器人到来，这些公司就坐享丰厚回报了。
而这一天越早到来越好。外卖公司已经在各种节约劳力的稀奇古怪的装置上面投入了大量资金，包括自动的 “塔可无人机（taco copter）” 和“卷饼轰炸机（burritobomber）”，以及能够制作、运送比萨饼的机器人。
然而，无人驾驶的美好未来的实现还有待时日：地面机器人的活动范围受到了严格限制。无人机有着各种各样的技术问题，尚不适宜在城市环境中使用。无人驾驶汽车呢？伊隆 · 马斯克相信两年后我们就能看到半自动驾驶汽车。但完全无人驾驶的能合法上路的汽车呢？宝马预言这项技术至少要到 2021 年才会成熟。
Uber 的 CEO Travis Kalanick 认为，真正的无人驾驶汽车能合法上路，2030 年才是更加现实的目标。
这并非是说机器人没有在外卖行业的发展道路上发挥重大影响：Forkable 是一家位于旧金山的初创公司，他们使用人工智能机器人来处理大量订单（从而降低单元配送费）。
《大西洋月刊》最近嘲讽 Forkable 夸张的口号 “重新定义午餐”——但也许 Forkable 才是笑到最后的人：这有可能是科技行业内第一项真正盈利的外卖服务。
比起从个人消费者那里接收订单——例如 DoorDash 和 Postmates——Forkable 会一次性就为很多人送去批量的订餐。他们与联合办公空间和写字楼合作（在那里批量订午餐本来就很常见），而他们的自动点单 “午餐机器人” 也为办公室经理省去了众口难调的烦恼。
那机器人选的菜怎么样呢？出人意料地广受好评，主要是因为 Forkable 送的是个人化的餐厅美食——而不是传统餐饮承办公司那些大盘的三明治、胡萝卜和蘸酱。
然而，Forkable 的 “人工智能” 似乎只是一个聪明的算法，通过就餐前后的调研来了解你喜好的食物。比起 Forkable 的技术，更吸引人的是他们精明的商业头脑。因为高度个人化的餐食，Forkable 赢得了吃货们的忠诚。而通过帮助办公室经理避免选餐和致电餐厅的麻烦，Forkable 拿到了长期的外卖合同。
结果是 Forkable 拿到了高额、稳定、重复的订单——几乎没有其他外卖公司能够复制这项胜举。尽管 Forkable 的融资历史仍然是一个谜，在亚洲和欧洲客户市场上，他们已经领先于 Postmates 和 DoorDash 了。
外卖行业的未来
很多投资人（天真地）以为打造一家外卖界的 Uber 公司就跟叫一辆 Uber 然后放一些三明治进去那样简单。显然情况并非如此。
尽管困难重重，但很多人依然对线上订餐行业保持乐观。据摩根斯坦利预测，这个市场的容量正在迅速增长，将高达 2100 亿美元一年：比萨连锁店的订单中有 50% 以上都来自线上下单，韩国餐厅中 75% 的外卖都是通过网上下单的，各种外卖初创公司每天都在获取新的客户。
毫无疑问，这些服务确实是有需求的，至于哪些公司会如何吃下这个 2100 亿美元的市场，我们暂时还无从得知。
自动驾驶汽车能否及时到来解救 DoorDash 或者 Postmates？或者投资人最终是否会厌倦了等待？
像 Uber 和亚马逊之类的 “死亡之星” 是否会在外卖行业追加投资来击溃年轻的竞争对手？或者他们是否会干脆放弃外卖行业回归利润更高的老本行业务？无人机技术的突破会不会减少对于自动驾驶汽车的需求？或者这种突破会不会以更加完善的人工智能软件的形式出现，就像 Forkable 一样？
在风起云涌的外卖大战中，赌注很高，利润很薄，而竞争非常激烈。有人会倒下。有人会放弃。但其中也许有人最终能赢得这个价值上亿美元的市场。
本文原载于 The California Review，由 ONES Piece 翻译计划 农颖、何聪聪 翻译。
题图来源：Manhattan Digest
