马化腾看不懂的 Snapchat,是如何一步步走向上市的

公司

2017-02-04 18:24

马化腾曾经说,它也看不懂 Snapchat 为什么受年轻人喜爱。

年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台(Snapchat),但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,但是我都觉得没意思,但是 12 到 18 岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。

2016 年年中,Snapchat 日活跃用户就达到了 1.5 亿,超过 Twitter,成为仅次于 Facebook 的社交软件。

从阅后即焚、为广告主量身定做的 Snapchat Stories,再到媒体资讯平台 Discovery 和眼镜产品Spectacles,Snap 公司早已不满足于只拥有一个 Snapchat 社交平台,它还想讲更多的故事。

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比如说,想做一家相机公司,想上市。

2 月 2 日,Snapchat 母公司 Snap 向证券交易委员会(SEC)提交了 S-1 文件,正式启动上市工作,这会是自 2014 年阿里巴巴敲钟以来,科技界最大规模的一次 IPO。

目前公开的文件还没有透露具体的融资金额,外媒 venturebeat 称 Snap 计划在 IPO 阶段集资约 30 亿美元。目前,Snap 公司估值达 250 亿美元,而它的 CEO Evan Spiegel 才 26 岁。

发展依赖广告、用户增长放缓,Snapchat 与 Facebook 的江山争夺战

2016 全年 Snap 公司营收 4.045 亿美元,绝大部分收入来自广告。

eMarketer 和 IDC 的一份数据报告提到,目前美国青少年一天有 26% 的时间都花费在手机上,但全美地区手机移动端广告占比仅为 13%。

从招股书信息来看,截至 2016 年第四季度,Snap 旗下 Snapchat 社交平台已经拥有了 1.58 亿日活跃用户,同比增长 48%。其中,Snapchat 用户集中在 18-34 岁的年龄段,年轻化趋势十分明显。

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而根据 comSorce《2015 移动应用报告》数据显示,Facebook 该年龄段用户仅占其用户总数的 16%。

这一互联网重度用户群体在 Snapchat 平台上活跃度也极高,每天分享个人图片和视频的用户超过了 25 亿条,招股书也写到,Snapchat 的用户平均每天打开应用超过 18 次,平均停留 25-30 分钟。无疑,Snap 公司抓住了青少年的心,这为 Snapchat 带来了广告收入可能。

Snap 公司招股书提到, 2016 年 Q4 Snapchat 北美市场日活用户平均价值 (ARPU) 为 2.15 美元,全球市场为 1.05 美元。比较之下,Facebook 同期在全球市场里,其全家桶的 ARPU 为 4.83 美元,考虑到 Facebook 的体量和发展时间,Snap 公司已经算取得不错的成绩。

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不过,招股书也提到了一个危险信息:Snapchat 的用户增长已经开始变缓。数据显示,Snapchat 2016 年日活增长从 Q1 到 Q4 分别为 17.2%、7%、3.2%。

用户增长变缓可能是因为竞争对手的苦苦紧逼,比如 Facebook 旗下的 Instagram。

过去的这一年,Instagram 抄袭 Snapchat 的动作已不少,如在推出阅后即焚后也推出与 Snapchat Stories 相似的  Instagram Stories 功能;Snap 公司在其招股书里也提及,对手的模仿带走了一些目标用户。

外媒 CNBC 提到,Instagram 的 Stories 功能在短短 5 个月的日活跃用户就达到 1.5 亿,与 Snapchat 费时 5 年取得的成绩相仿。

好在,虽然 Instagram Stories 取得了成功,但对 Snapchat 的威胁并没有十分严重。根据 App Annie 的数据,Snapchat 和 Instagram 在全美的下载速度在 2016 年基本保持不变。

不过,Facebook 在上市前的 2011 年营收达 37 亿美元,而 Snap 公司 2016 年营收为 4 亿美元出头。

目前看来,Snapchat 拼不过老大哥 Facebook,但 Facebook 也灭不了这个心患。

根据招股书提供的信息,Snapchat 应用内的短视频、可交互的增强现实动画 Lenses、滤镜、Discover 频道等,都是其广告投放的渠道。

在 Google 和 Facebook 因假新闻备受指责情况下,Snapchat 凭借自己对信息的严格把关受到了广告主的喜欢。Snapchat 提供的广告投放形式也更多样化,例如广告主可以发布个性化动画贴纸,用户在免费使用同时也能为之宣传。

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Snapchat 里的麦当劳广告贴纸

IDC 的数据预测称,全球广告费用到 2020 年将会从 2016 年的 6520 亿美元涨至 7670 亿美元,涨幅达 18%,而手机移动端广告是发展最快的,到 2020 年将成为所有广告类型里占比最大的一项。这对 Snapchat 来说是一大利好。

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一副眼镜能成为新支柱吗?

单靠广告收入,无法支撑 Snap 公司高达 250 亿美元的估值。这也是该公司推出硬件业务的原因之一。

Specptacles 推出后, Snap 公司便不断地制造话题吸引公众注意,例如用贩卖机卖眼镜、在纽约开快闪店,与 KOL 合作等。这款眼镜也十分受年轻人喜欢,首批上市时由于出货量有限,有些买不到的用户最后甚至花了 10 倍价钱,就为了拿下这款这款太阳眼镜。

在 Spectacles 的“社会知名度”上取得不错的成绩后,Snap 公司的网站主页介绍也顺势更改为“一家相机公司”。

早期,Snap 公司在对外宣传时会将自己与 Facebook 做比较,Facebook 对 Snapchat 的追击和模仿也让外界对 Snap 公司的发展愈发关注;但到了 2016 年,Snap 公司在对外交流和宣传上,越来越少提及 Facebook。

Spectacles,如果仅是把它当做一副眼镜,而不是一个高科技产品,Snapchat 无疑取得了成功。

单从一款可拍视频的眼镜来说,Spectacles 的技术壁垒并不高,但即使硬件产品容易被抄袭,对于 Snapchat 来说,它拥有的用户量和平台的活跃度、生态系统能与硬件做完美结合才是别人无法轻易复制的成功。

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图自:Snapchat

一方面,Snap 公司将软件与硬件产品结合,拓展业务线同时,也能带来新的营收可能,为后期发展留下更多机会(特斯拉近期也改名去掉了“汽车”一词);另一方面,作为一家“成败皆在年轻人一念之间”的公司,Snap. 围绕着年轻人的喜好发展未尝不可,与其争着做社交巨头,不如承认自己的小众,也许能讲出更多的故事。

而且,软硬件自成的完整生态系统,如果与 Facebook 相比,Snapchat 的内容创造与信息流通渠道已是更为完整。

知名科技博客 Stratechery.com 作者 Ben Thompson 曾将 Snap 公司的 Spectacles 眼镜与苹果的可穿戴设备作对比。

从苹果的角度来说,重要的是,像 Facebook、微信或者其他用户难以离开的应用一样,Snapchat 更贴近用户的生活……现代的护城河并不是关于控制渠道,而是关于掌握用户接触点——在可穿戴设备的情况中确实如此……目前来说,很难想象有谁是比远离硅谷、位于洛杉矶威尼斯海滩的 Snap 更成功的行业实践者。

Snap 公司在招股书提到,今年它们将拓展 Spectacles 的分发渠道,但没有提供更多信息。

Snap 公司在担心什么?

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(图自:Snap

此前 Snap 公布的 2016 年财报显示,该公司 2016 年营收 4.045 亿美元,与 2015 年的 5870 万美元相比增幅明显。然而该公司目前还没有实现盈利,2016 年 Snap 净亏损 5.146 亿美元,较 2015 年的 3.729 亿美元亏损有所扩大,其中,营业成本达到了 4.52 亿美元,同比增长 148%。

Snap 的公司营业成本大部分是第三方基础设施的费用支出。招股书里提及, Snap 公司旗下产品很大程度地依赖着 Google 云计算平台。

一方面,尽管使用 Google 云计算平台已经尽可能降低基础成本,但这笔支出也不小,Snap 公司也表示将在 5 年时间里向 Google 云计算基础设施投入 20 亿美元;另一方面,受制于 Google 云计算平台,Snap 公司的发展也被牵绊住,例如说开拓中国市场。

Snap 公司虽然已在深圳设立了办公室,但想拿下中国的大量潜在用户,还没那么容易。要想进入中国,它需要先同意把用户个人数据上传到中国本地服务器上,但这项工作一时半会是完成不了的。招股书里 Snap 公司也表示,不论是更换云服务商,还是自建云平台,都需要时间。

营收很大程度上依赖广告业务的 Snap 公司,没有了中国市场无疑是一大损失。根据 IDC 数据显示,中国广告市场仅次于美国。

Snap 目前非常依赖自己的大本营北美地区,2016 年第四季度数据也显示,尽管在欧洲地区 Snapchat 有 5200 万日活用户,产出营收比例却很小。

而除了 Snapchat 底层数据架设在谷歌服务器上这一麻烦,不管是拍摄视频分享,还是拍摄设备 Spectacles 数据与 app 同步,都需要好的网络环境。招股书里 Snap 公司自己也表示,Snapchat 在网络条件好的发达国家更容易发展起来。

除了市场拓展上的受限,Snap 公司还不得不应对众多产品的“抄袭”,国外有 Instagram,国内有 QQ 日迹。竞争越发严重的情况下,用户增长变缓的现状已经为 Snap 公司的发展敲响了警钟。

年轻人的未来也值得期待

单看亏损的巨额资金和 Snap 公司所处的竞争十分激烈的市场,它的发展确实不免让人有一丝担忧。但营收的持续快速增长也在此发挥了定心丸作用。

Snap 2016 年第四季度财报显示,该季度 Snap 营收为 1.66 亿美元,与上季度的 1.28 亿美元相比增幅喜人,而与 2015 年第四季度的 3270 万美元营收相比更是有着量级变化。

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图自:Business insider

而如果说 Snap 公司目前非常依赖自己的大本营北美地区是发展有限的体现,不如换种说法:它还有大量市场等着去开拓。当然,这需要长时间的尝试,在如此多和激烈的竞争下,Snap 公司能坚持吗?

考虑到 250 亿美元的估值、1.58 亿日活用户、拥有目前或者即将成为消费和社会发展主力军的年轻用户,Snap 公司要输,还没那么快。

Snap 公司的上市传闻如今终坐实,这无疑是今年最大、也是最受关注的科技 IPO。作为一家独角兽,它能否风光完成上市工作,对创业公司、背后投资人、和华尔街公开市场,都将是一场考验,也或者是一种改变。

题图自:marketingland

其他图片若无说明来自 Snap 公司招股书截图

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