马化腾看不懂的 Snapchat,是如何一步步走向上市的

公司

2017-02-04 18:24

马化腾曾经说,它也看不懂 Snapchat 为什么受年轻人喜爱。

年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台(Snapchat),但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,但是我都觉得没意思,但是 12 到 18 岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。

2016 年年中,Snapchat 日活跃用户就达到了 1.5 亿,超过 Twitter,成为仅次于 Facebook 的社交软件。

从阅后即焚、为广告主量身定做的 Snapchat Stories,再到媒体资讯平台 Discovery 和眼镜产品 Spectacles,Snap 公司早已不满足于只拥有一个 Snapchat 社交平台,它还想讲更多的故事。

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比如说,想做一家相机公司,想上市。

2 月 2 日,Snapchat 母公司 Snap 向证券交易委员会(SEC)提交了 S-1 文件,正式启动上市工作,这会是自 2014 年阿里巴巴敲钟以来,科技界最大规模的一次 IPO。

目前公开的文件还没有透露具体的融资金额,外媒 venturebeat 称 Snap 计划在 IPO 阶段集资约 30 亿美元。目前,Snap 公司估值达 250 亿美元,而它的 CEO Evan Spiegel 才 26 岁。

发展依赖广告、用户增长放缓,Snapchat 与 Facebook 的江山争夺战

2016 全年 Snap 公司营收 4.045 亿美元,绝大部分收入来自广告。

eMarketer 和 IDC 的一份数据报告提到,目前美国青少年一天有 26% 的时间都花费在手机上,但全美地区手机移动端广告占比仅为 13%。

从招股书信息来看,截至 2016 年第四季度,Snap 旗下 Snapchat 社交平台已经拥有了 1.58 亿日活跃用户,同比增长 48%。其中,Snapchat 用户集中在 18-34 岁的年龄段,年轻化趋势十分明显。

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而根据 comSorce《2015 移动应用报告》数据显示,Facebook 该年龄段用户仅占其用户总数的 16%。

这一互联网重度用户群体在 Snapchat 平台上活跃度也极高,每天分享个人图片和视频的用户超过了 25 亿条,招股书也写到,Snapchat 的用户平均每天打开应用超过 18 次,平均停留 25-30 分钟。无疑,Snap 公司抓住了青少年的心,这为 Snapchat 带来了广告收入可能。

Snap 公司招股书提到, 2016 年 Q4 Snapchat 北美市场日活用户平均价值 (ARPU) 为 2.15 美元,全球市场为 1.05 美元。比较之下,Facebook 同期在全球市场里,其全家桶的 ARPU 为 4.83 美元,考虑到 Facebook 的体量和发展时间,Snap 公司已经算取得不错的成绩。

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不过,招股书也提到了一个危险信息:Snapchat 的用户增长已经开始变缓。数据显示,Snapchat 2016 年日活增长从 Q1 到 Q4 分别为 17.2%、7%、3.2%。

用户增长变缓可能是因为竞争对手的苦苦紧逼,比如 Facebook 旗下的 Instagram。

过去的这一年,Instagram 抄袭 Snapchat 的动作已不少,如在推出阅后即焚后也推出与 Snapchat Stories 相似的  Instagram Stories 功能;Snap 公司在其招股书里也提及,对手的模仿带走了一些目标用户。

外媒 CNBC 提到,Instagram 的 Stories 功能在短短 5 个月的日活跃用户就达到 1.5 亿,与 Snapchat 费时 5 年取得的成绩相仿。

好在,虽然 Instagram Stories 取得了成功,但对 Snapchat 的威胁并没有十分严重。根据 App Annie 的数据,Snapchat 和 Instagram 在全美的下载速度在 2016 年基本保持不变。

不过,Facebook 在上市前的 2011 年营收达 37 亿美元,而 Snap 公司 2016 年营收为 4 亿美元出头。

目前看来,Snapchat 拼不过老大哥 Facebook,但 Facebook 也灭不了这个心患。

根据招股书提供的信息,Snapchat 应用内的短视频、可交互的增强现实动画 Lenses、滤镜、Discover 频道等,都是其广告投放的渠道。

在 Google 和 Facebook 因假新闻备受指责情况下,Snapchat 凭借自己对信息的严格把关受到了广告主的喜欢。Snapchat 提供的广告投放形式也更多样化,例如广告主可以发布个性化动画贴纸,用户在免费使用同时也能为之宣传。

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Snapchat 里的麦当劳广告贴纸

IDC 的数据预测称,全球广告费用到 2020 年将会从 2016 年的 6520 亿美元涨至 7670 亿美元,涨幅达 18%,而手机移动端广告是发展最快的,到 2020 年将成为所有广告类型里占比最大的一项。这对 Snapchat 来说是一大利好。

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一副眼镜能成为新支柱吗?

单靠广告收入,无法支撑 Snap 公司高达 250 亿美元的估值。这也是该公司推出硬件业务的原因之一。

Specptacles 推出后, Snap 公司便不断地制造话题吸引公众注意,例如用贩卖机卖眼镜、在纽约开快闪店,与 KOL 合作等。这款眼镜也十分受年轻人喜欢,首批上市时由于出货量有限,有些买不到的用户最后甚至花了 10 倍价钱,就为了拿下这款这款太阳眼镜。

在 Spectacles 的 “社会知名度” 上取得不错的成绩后,Snap 公司的网站主页介绍也顺势更改为 “一家相机公司”。

早期,Snap 公司在对外宣传时会将自己与 Facebook 做比较,Facebook 对 Snapchat 的追击和模仿也让外界对 Snap 公司的发展愈发关注;但到了 2016 年,Snap 公司在对外交流和宣传上,越来越少提及 Facebook。

Spectacles,如果仅是把它当做一副眼镜,而不是一个高科技产品,Snapchat 无疑取得了成功。

单从一款可拍视频的眼镜来说,Spectacles 的技术壁垒并不高,但即使硬件产品容易被抄袭,对于 Snapchat 来说,它拥有的用户量和平台的活跃度、生态系统能与硬件做完美结合才是别人无法轻易复制的成功。

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图自:Snapchat

一方面,Snap 公司将软件与硬件产品结合,拓展业务线同时,也能带来新的营收可能,为后期发展留下更多机会(特斯拉近期也改名去掉了 “汽车” 一词);另一方面,作为一家 “成败皆在年轻人一念之间” 的公司,Snap. 围绕着年轻人的喜好发展未尝不可,与其争着做社交巨头,不如承认自己的小众,也许能讲出更多的故事。

而且,软硬件自成的完整生态系统,如果与 Facebook 相比,Snapchat 的内容创造与信息流通渠道已是更为完整。

知名科技博客 Stratechery.com 作者 Ben Thompson 曾将 Snap 公司的 Spectacles 眼镜与苹果的可穿戴设备作对比。

从苹果的角度来说,重要的是,像 Facebook、微信或者其他用户难以离开的应用一样,Snapchat 更贴近用户的生活…… 现代的护城河并不是关于控制渠道,而是关于掌握用户接触点——在可穿戴设备的情况中确实如此…… 目前来说,很难想象有谁是比远离硅谷、位于洛杉矶威尼斯海滩的 Snap 更成功的行业实践者。

Snap 公司在招股书提到,今年它们将拓展 Spectacles 的分发渠道,但没有提供更多信息。

Snap 公司在担心什么?

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(图自:Snap

此前 Snap 公布的 2016 年财报显示,该公司 2016 年营收 4.045 亿美元,与 2015 年的 5870 万美元相比增幅明显。然而该公司目前还没有实现盈利,2016 年 Snap 净亏损 5.146 亿美元,较 2015 年的 3.729 亿美元亏损有所扩大,其中,营业成本达到了 4.52 亿美元,同比增长 148%。

Snap 的公司营业成本大部分是第三方基础设施的费用支出。招股书里提及, Snap 公司旗下产品很大程度地依赖着 Google 云计算平台。

一方面,尽管使用 Google 云计算平台已经尽可能降低基础成本,但这笔支出也不小,Snap 公司也表示将在 5 年时间里向 Google 云计算基础设施投入 20 亿美元;另一方面,受制于 Google 云计算平台,Snap 公司的发展也被牵绊住,例如说开拓中国市场。

Snap 公司虽然已在深圳设立了办公室,但想拿下中国的大量潜在用户,还没那么容易。要想进入中国,它需要先同意把用户个人数据上传到中国本地服务器上,但这项工作一时半会是完成不了的。招股书里 Snap 公司也表示,不论是更换云服务商,还是自建云平台,都需要时间。

营收很大程度上依赖广告业务的 Snap 公司,没有了中国市场无疑是一大损失。根据 IDC 数据显示,中国广告市场仅次于美国。

Snap 目前非常依赖自己的大本营北美地区,2016 年第四季度数据也显示,尽管在欧洲地区 Snapchat 有 5200 万日活用户,产出营收比例却很小。

而除了 Snapchat 底层数据架设在谷歌服务器上这一麻烦,不管是拍摄视频分享,还是拍摄设备 Spectacles 数据与 app 同步,都需要好的网络环境。招股书里 Snap 公司自己也表示,Snapchat 在网络条件好的发达国家更容易发展起来。

除了市场拓展上的受限,Snap 公司还不得不应对众多产品的 “抄袭”,国外有 Instagram,国内有 QQ 日迹。竞争越发严重的情况下,用户增长变缓的现状已经为 Snap 公司的发展敲响了警钟。

年轻人的未来也值得期待

单看亏损的巨额资金和 Snap 公司所处的竞争十分激烈的市场,它的发展确实不免让人有一丝担忧。但营收的持续快速增长也在此发挥了定心丸作用。

Snap 2016 年第四季度财报显示,该季度 Snap 营收为 1.66 亿美元,与上季度的 1.28 亿美元相比增幅喜人,而与 2015 年第四季度的 3270 万美元营收相比更是有着量级变化。

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图自:Business insider

而如果说 Snap 公司目前非常依赖自己的大本营北美地区是发展有限的体现,不如换种说法:它还有大量市场等着去开拓。当然,这需要长时间的尝试,在如此多和激烈的竞争下,Snap 公司能坚持吗?

考虑到 250 亿美元的估值、1.58 亿日活用户、拥有目前或者即将成为消费和社会发展主力军的年轻用户,Snap 公司要输,还没那么快。

Snap 公司的上市传闻如今终坐实,这无疑是今年最大、也是最受关注的科技 IPO。作为一家独角兽,它能否风光完成上市工作,对创业公司、背后投资人、和华尔街公开市场,都将是一场考验,也或者是一种改变。

题图自:marketingland

其他图片若无说明来自 Snap 公司招股书截图

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