从 ofo 的机械锁聊聊「产品期望」

新创

2017-02-07 09:35

本文转载自微信公众号:就是扯淡(ID:justchegg),作者连勋。知乎:@连勋

前几周给我们的产品团队和 CS 团队做分享,重点讲了下如何做好一款付费产品的产品期望管理这件事,因为我最近刚从打车上班切换到了骑车上班,就顺便拿这两件事举了个例子。那天刚好又跟一斌聊起 ofo 的事,在他的催更之下,今天就借这个话题简单分享一下我对「产品期望」这件事的一些想法。

本文写哪算哪,没有干货,没有体系,逻辑看心情,别有期望。

产品期望,指产品给用户的使用预期。产品期望管理,指这一预期与用户实际过程中体验的落差感,以及这一落差对产品造成的后续损失。产品期望和品牌定位这件事一样,都是虚无缥缈,无所谓有也无所谓无的,但相信我,他一定会在潜移默化中产生超乎想象的影响。

几个月前共享单车开始火遍大江南北,而我最早知道这个事情还是 David 他们那会儿刚从北大起步的时候。当时我刚毕业不久,回想自己大学时候丢过的单车,对他们的校园共享单车有相见恨晚之感。后来他们一直深耕校园市场,反倒是 Mobike 最快地在城市中铺开。再到后来共享单车遍地开花,单是我家楼下就可以看到 mobike、ofo、小鸣遍布街边。一开始的时候几家单车的布车密度都差不多,我也是看到哪家骑哪家,经过了一段时间体验后我开始有选择性地找小黄车骑,再后来街边 70% 布的都是 mobike 了,我一眼找不到小黄车以后就直接打车去公司了。后来我给 David 发了条微信,我说恭喜你们,用户们已经用脚投了票,你们快赢了。

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(图片来源:f3nws

是不是看得有些莫名其妙?答案很简单,因为街边能看到的车都是没人骑的,有人骑的车子都在路上呢。如果几家单车在投放数量差不多的情况下自然消化成了某家短缺的情况后,那一定是因为自然使用率上去了。

为什么 ofo 的自然使用率会明显高出其他几家?我就说个非常个人的体验,对我而言,看到 ofo 的车子就意味着能开锁和有车可用。而之所以我会潜移默化的有这种想法,是建立在我体验过两三次扫了一条街的 mobike 花了十几分钟后都无法找到一辆能骑的车的基础之上,同样的小鸣的电子锁也出过类似问题。从那以后,我就自动屏蔽了视线内所有所有电子锁的共享单车,而机械锁的打开率,基本上没有让我失望过。

我一朋友之前在知乎上写过一篇被人喷得要死的文章,里面提出的一个观点我非常认同,叫做「mobike 的产品是 to operation 设计向」的。现在很多人一看到融资新闻就是各种谈商业模式谈资本驱动,却从来没有认真去考虑过自行车出行这事真的是一个刚需驱动向的产品。当资本上的差距被拉平后,品牌对用户选择的影响又微乎其微的时候,它是必须要以用户体验的价值为依托来分胜负的。

用户对于共享单车的期待是什么?能够最快捷地代替短途出行的需求。这个快是快到什么程度呢,就是我出门,目之所及的范围内可以马上接驳上。GPS 电子锁这种事情,除了对运营者自身有价值以外,对用户有什么价值呢?我附近一公里有 500 辆车,但自行车又不想汽车会自己开过来,难道我为了十分钟的短途骑行我还要步行五到十分钟去取一辆到时候都不知道扫码能不能扫得开的车吗?扫码开锁这事看起来很方便,但除非能做到几乎无差别的秒开(bluegogo 这点上体验确实不错),否则你知道看着一个进度条慢悠悠地走上十几秒到 90% 之后告诉你该车是故障车甚至是数据错误是一件多么让用户崩溃的事情吗?要我说做出这种设计的人应该惩罚他每次下片到 99% 都掉线重开,如果你多下几部片都是这样的节奏的话,哪怕是 1024 我估计你都要把它拉黑了。诚然扫码开锁这个设计能够避免像 ofo 的机械锁一样出现被人记住密码免费使用的情况,但「账上躺着几十亿现金是为了让创业者有充足的时间去试错和迭代的,又不是为了现在就图你骑车时口袋里那五毛一块的」(某位大佬原话)。当然也必须承认 mobike 的运营难度会比 ofo 小上不少,但这些关我一个吃瓜用户什么事呢?

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(图片来自:Techweb

先建立用户的使用依赖路径,把看到 ofo 和有车骑这两个概念之间等同起来,再通过机械+智能混合锁的方式一步步升级体验,而不是先通过 PR 把卫星放好后给用户一个超高的期待,然后在糟糕的产品体验上慢慢地把用户的耐心消磨到零,后面即使有再多的技术更新用户也不会有耐心回头尝试的。正确地管理用户的「产品期望」,是 ofo 在机械锁的选择上我认为做的最正确的事情。因为只有他们是真正从刚需中刚需的校园场景起家的,比起那些除了做调研以外日常生活中根本不会用骑车出行体验的人来说,洞察不知道要深到哪里去。

今天是一个资本泛滥的年代,以至于谁都能谈论两句商业模式并且粗暴地把所有的成功都归咎于资本。还记得大众点评和美团是如何在 4:7 的估值下仅仅花了半年多时间就达成了 5:5 的估值合并,我猜想「闪惠」那半年在实际消费场景下的摧枯拉朽一定也是起了极大影响。很多人一直没明白滴滴为什么那么多钱都没能砸死 Uber,我想那一定是因为你们没尝试过周边全是车但就是没人接你单的痛。对于我这种 Uber 死忠粉来说,Uber 那套「只要附近有车我叫车就一定有人来接我」的体验是我愿意为他付出溢价的信任,这种忠诚度如果没有个三五倍的补贴显然也是转换不了我的(没错只要补贴足够多还是可以的!)。

很多人在哀嚎今天产品经理已经不像五年前一样对公司有着举足轻重的影响力了,但我想可能只是没有找对真正在产品上该发力的方向而已。尊重真实的用户需求和产品体验,是所有商业价值的前提。不要老是为了运营者的方便就把成本和麻烦转嫁给用户,用户当然不能说啥,但至少我们可以用脚投票。

题图来自:Chinachannel

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