准备在印度造 iPhone 的苹果,能否复制中国传奇?

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2017-02-07 16:34

4 月底。

iPhone 在印度制造的时间终于定下来了。苹果带着十二分的诚意,拉上老朋友纬创资通(Wistron),要在位于印度南部的卡纳塔克邦(Karnataka)首府班加罗尔建造 iPhone 组装生产线。

2016 年,印度智能手机的用户量第一次超过了 3 亿,成为继中国之后全球第二大智能手机市场。更值得注意的是,这 3 亿用户还不到印度全部人口的三成。巨大的市场发展潜力,使得这个贫富差距显著、科技发展与落后制度齐飞的国度成为全球手机厂商的逐鹿热土。

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(图片来自:TheTechNews

作为全球最热门的智能手机厂商,苹果自然也不会放过这块肥肉。去年 5 月才贡献印度 “处子秀” 的库克,在与印度政府磨嘴皮谈判的过程中,迎来了苹果在印度的丰收年。根据苹果发布的财报,2016 财年 iPhone 在印度市场的出货量将近 250 万台,比上一财年增长了 50% 以上。库克

我们才刚刚开始敲开了这个庞大市场的一角,未来我们将在此市场上获得增长机遇。

开商店,建工厂,苹果转战印度的意志看上去挺坚决。但印度市场真能成为苹果的新福地吗?

苹果倚仗的中国市场发展正在放缓

虽然 iPhone 7 依然不好抢,但苹果的 2016 财年不太好过。

截至 2016 年 9 月 30 日,苹果 2016 财年的营收最终收于 2156 亿美元,出现 15 年来的首次下滑。而一直被当做主要业绩来源的大中华区,2016 年第四财季营收同比下降 30%,整个财年下降了 17%。

作为苹果公司营收的主力军,iPhone 销售的疲软是导致营收下降的主要原因。2016 年第四财季,苹果的 iPhone 销量为 4550 万台,出现连续三个季度的销量下滑。

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(图片来自:TechCrunch

在中国,一二线城市作为较成熟的市场,经济发展水平较高、人均收入可观,是苹果在中国赚得盆满钵满的主要战场。但作为非消耗性质的刚需消费品,除了少数数码产品发烧友、不差钱的 “壕” 和赶新潮人之外,普通消费者的换机频率并不高。换句话说,除非现有的手机用坏了,大部分消费者不会在每一代 iPhone 出新时都跑去购买。

在人人都有手机、人人都有智能手机,甚至人人都有 iPhone 的情况下,中国市场功能机向智能机升级的红利几乎消耗殆尽,市场趋近饱和已成为不争的事实。在艾媒咨询(iiMedia Research)发布的 《2015-2016 年中国智能手机市场研究报告》中,2016 年第一季度我国智能手机用户规模达到 6.24 亿,其中智能手机出货量占总手机出货量的比例已经达到 90% 以上。

一方面很难再有空间去拓展新市场了,另一方面,看似站稳脚跟的存量市场也在不断受到冲击。

根据 IDC 统计数据,2016 年第四季度,苹果在中国市场的销量仅位列第四,中国国产品牌 OPPO、vivo、华为和小米以超过 58% 的市场占有率,全面碾压苹果。

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蓝绿大厂凭借 “线下渠道+电视广告+明星代言” 几大法宝,越来越受到年轻人的追捧;伴随着华为 Mate 系列、小米 Mix 等产品的诞生,国产品牌还要在高端手机领域分一杯羹,继续挤压苹果的市场份额;更不用说在细分市场,还有美图手机这样的玩家半路杀出。

面对如狼似虎的中国国产品牌的 “围剿”,自身已现颓势的苹果更觉举步维艰。尽管库克在不久之前的财报电话会议上表达了对中国市场的乐观态度,但分析师普遍对苹果在中国市场的机会持谨慎态度。

iPhone 在印度市场是什么情况?

中国市场的持续低迷,让苹果动起了换场地的念头。在游戏难度越来越高的中国市场西边,还有一片新的金矿等待挖掘。

库克曾在财报电话会议中指出

展望未来,我们将看到印度市场出现一些令人振奋的发展前景。2016 财年,我们在印度市场的 iPhone 销量比上一财年增长了 50% 以上,我们相信,在这个庞大的市场上,我们才触摸到冰山一角,未来的市场机遇会有所增长。

但理想很丰满,现实却永远骨感。2016 年 iPhone 在印度的出货量为 250 万台,尽管苹果声称印度市场的销售创造了新纪录,但相比全球范围内共 5000 万台的销量,印度市场的贡献可谓杯水车薪。

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(图片来自:Tech2

此外,与其他品牌相比,iPhone 在印度智能手机市场所占的份额很低。在多个市场研究机构的统计数据中,苹果多被划入 “其他” 类别,销量非常没有存在感。有分析认为,iPhone 在印度所占的市场份额可能不会超过 2%。

而使 iPhone 在印度销售受阻的最大制约因素当属高昂的价格。根据世界银行的测算,2016 年印度的人均收入为 93231 卢比(约合 1398 美元),基本上是中国的四分之一。iPhone 在印度高达 784 美元的售价远远超出了印度人购买手机的价格承受范围。

不仅如此,受关税、汇率等因素影响,印度还是世界上 iPhone 售价最高的地区之一。以美国本土的售价为基准,印度地区 iPhone 的价格要高出 30% 以上。据说在印度购买一部 iPhone 7 的钱,足以在美国购买一台 iPhone 7 Plus。

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因此对于对价格极其敏感的印度消费者而言,售价高昂的 iPhone 在印度市场曲高和寡。英国《金融时报》曾报道称,印度购买 iPhone 的多为富人,或者通过二手交易及更便宜的水货交易渠道。对于普通人来说,价格在 12000 至 22000 卢比(约合 220 到 400 美元)之间的手机,才是他们的主流选择

为此,苹果曾经想通过售卖翻新机的方式曲线救国,扩大在印度的市场占有率。但由于担忧环境问题和可能给国内制造商的带来的损失,印度政府拒绝了苹果的提议

同时,苹果此前在印度都没有开设自营店,手机销售基本依靠其他的零售商渠道。2016 年 1 月,苹果向印度政府提出申请,计划在印度开设零售店。但根据印度法律规定,产品国产化未达 30% 的外资公司,不得开设单一品牌的零售店。由于苹果目前尚未实现在印度制造,也没有采购印度产零部件,因此开店计划破产。

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(图片来自:9to5Mac

2016 年 5 月,库克亲赴印度,为苹果在印度的开疆辟土 “背书”。与商界领袖见面、和 “宝莱坞之王” 沙·鲁克·罕 “轰趴”、观看板球比赛、拜访总理莫迪……从库克密集的行程安排来看,苹果开拓印度市场的渴望极度迫切。

一边是苹果 “西进” 的种种努力,另一边却是是销量受阻的尴尬现实。苹果看好印度市场的发展潜力,希望把印度培育成中国市场的替代品,但受制于各种影响因素,这个 “宏图大业” 在短期内可能还看不到太好的出路。

长大后我就成了你:今天的印度就是几年前的中国

刨除掉独特的文化背景和宗教习俗,印度和中国这两个近邻有着极其相似的发展脉络。尤其是在制造业和新兴科技领域,今天的印度就像是几年前的中国。

根据维基百科,截至 2016 年,印度人口达到 13.3 亿,是仅次于中国的世界第二大人口国家。庞大的人口基数,赋予了印度国内市场巨大的发展空间。

IDC 的统计数据显示,2016 年第三季度,印度的智能手机出货量首次突破 3000 万台,年增长率达到 11%。而印度也已正式超越美国,成为全球第二大智能手机市场。

但与巨大的体量相比,印度的智能手机保有率却相对较低。IDC 分析师 Navkendar Singh 估计,尽管智能手机的销量增长迅速,但是在印度手机总销量中占比仍不足一半。

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(图片来自:Thomson Reuters Foundation News

同时,从印度智能手机的市场份额来看,包括印度本土的 Lava、Intex、Micromax 等品牌,以及中国手机品牌厂商联想、小米、OPPO、vivo 等在内,价格低廉的 Android 手机仍然是市场中的主力。

这与数年前的中国手机市场何其相似。

2011 年以前,由于基础网络发展落后、品牌意识薄弱等因素,中国山寨机横行。后来,随着智能手机价格日渐平民化,运营商、渠道商和手机厂商的不断推广,大批非智能手机用户开始转化为智能手机用户。

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(图片来自:South China Morning Post

根据艾媒咨询(iiMedia Research)的 《2012 中国智能手机市场研究报告》,2012 年中国智能手机用户数同比增长 72.7%,智能手机销量达到 1.69 亿部,同比增长 130.7%。

现在的印度,也同样处在非智能手机向智能手机转变、智能手机用户飞速增长的阶段。目前,印度已经成为世界上发展速度最快的智能手机市场。据爱立信估计,到 2021 年,印度的智能手机用户数将达到 8.1 亿。

如今,不只是苹果,几乎所有的主流手机品牌都已进入印度市场。从为印度市场量身打造新型号手机,到举办发布会,再到纷纷西进建造工厂,现在的印度已成为手机厂商群雄逐鹿的新战场。

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(图片来自:Telecom News

而快速发展的 4G 网络也将为印度智能手机的发展带来新的机遇。2015 年 8 月,印度电信业巨头巴蒂通信(Bharti Airtel)推出印度首个 4G 网络;Reliance Jio 也宣称从 2016 年 9 月起向印度数亿用户提供高速廉价的 4G 网络服务;Idea Cellular、沃达丰等运营商也纷纷入局印度 4G 服务,使 2016 年成为印度的 “4G 元年”。

同样相似的还有制造业的发展。2014 年 9 月,印度总理莫迪提出了印度制造(Make In India)政策,通过降低关税、提供优惠政策,希望发挥印度的人力、土地、资源等优势,吸引更多的海外投资者和厂商来印度投资建厂,实现印度的产业升级转型。

但正如中国曾经的努力也只是成为 “世界工厂” 一样,尽管印度近年来培育了大量的高端科技人才,政府也投入颇多,但无论是从制造工艺技术,还是产业规模来看,印度的制造业都还处于一个比较初级的阶段。目前,包含苹果在内,在印度建厂的海外手机厂商还只是把印度当做 “组装生产线”。

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(图片来自:IBTimes India

除此之外,雷同的市场定位、不分伯仲的技术水平以及相似的发展策略,致使印度智能手机市场中至今没有出现一家可以独领风骚的品牌。即使是所占份额最大的三星,也仅拥有 23% 的市场占有率。更不要说苹果的入局,吞噬的都是目前三星所占的高端市场份额。

市场潜力巨大吸引品牌入局,品牌混战又将重新洗牌市场,伴随经济发展还有可能迎来 “消费升级”……尽管印度的智能手机市场还处在勃兴阶段,但与中国相似的发展路径还是能让我们对其未来的发展窥知一二。

苹果垂涎的印度市场,短期内可能还是中国品牌的天下

世界第二大智能手机场、全球增长最快的智能手机市场……盛名之下,难掩印度依然处在初级发展阶段的现实。

作为世界上最重要的发展中国家之一,印度的人均可支配收入大概只有中国的一半,贫富差距之大令人乍舌。根据瑞士信贷银行的报告显示,1% 的富豪掌握着印度一半以上的财富,而全国超过 50% 的穷人仅拥有全国财富的 4.1%。

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(图片来自:Quartz

巨大的贫富差距直接影响了印度消费者的消费决策。由于低收入人群占据了印度人口的大半,因此在印度卖得最好的都是价格在人民币千元左右的手机,只有少部分富人才会去选择购买 iPhone 等高端智能手机。

此外,印度的基础设施建设非常薄弱。哪怕是在以自然环境良好闻名、政府大量扶植基建、被称作 “印度硅谷” 的班加罗尔,街上也密密麻麻地排列着低矮的房屋,人畜并行的情况也时有发生。

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(图片来自:Wordlypost

此外,在印度的各个邦之间,相互的联系并不紧密,经济发展也极度不均衡。糟糕的基础设施尤其是交通状况严重阻碍了印度物流行业的发展,这也造成了印度智能手机的销售多依赖线下渠道的局面。在 IDC 的报告中,印度仍然是 “线下零售主导的市场”

在印度,除了 Reliance Digital 这样比较大型的 3C 连锁卖场,每个城市都有零散分布的线下零售店。但这些零售店,却不是你想像的那样。

在被称作 “印度华强北” 的新德里 Karol Bagh 集市,遍布着夫妻店式的电子产品小卖铺,除了售卖手机,可能还兼卖香烟、食品和其他生活用品。而相比最新款的智能手机,这里夹杂着各类二手机、旧型号手机,甚至可能功能机比智能手机的数量还要多。

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(图片来自:The Straits Times

当 4G 已经在大多数国家普及、人们开始探讨 5G 标准的今天,印度大部分社会还停留在 2G-3G 时代。根据互联网女皇的报告显示,尽管近年来印度互联网用户数在飞速增长,但印度互联网的渗透率仅为 22%。并且尽管 4G 在不断普及,但移动上网资费却特别高昂。严重落后的网络基础建设也在一定程度上制约了印度的 “换机潮”。

分散的线下渠道、较低的人均收入,造就了印度消费者对随处可买的高性价比手机的旺盛需求。而交通不便、基础设施落后的印度城邦对于被成熟市场 “惯坏” 了的苹果来说可能难以下手,但对于长期深耕三四线城市和小乡镇的中国手机厂商而言,已有大把的经验可以借鉴。

2014 年,小米宣布进军印度市场,只用了半年时间就成为印度第五大手机品牌;同年底 vivo 也在印度召开品牌发布会;2015 年,OPPO 宣布与富士康合作在印度生产手机,仅仅一两年的时间,就在印度市场取得了不错的成绩。连分析师都承认,中国厂商擅长于零售扩张,铺天盖地的营销活动对于开拓新兴市场非常有效。

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(图片来自:Tech Patrika

除了传统的线下渠道,中国手机厂商还瞄准了印度电商刚刚起步的发展潜力。小米在进军印度市场时,先是推出了印度版的官方网站,还与印度电商平台 Flipkart 联合发布了两款智能手机;在印度中国手机品牌中占有最大份额的联想,也曾通过电商渠道拓展业务。对于处在开拓市场阶段的中国手机品牌而言,电商渠道显然是一条风险比较低的路径。

而深知因地制宜重要性的中国厂商,也非常注重在印度实施 “本地化” 策略。在印度,最受关注的话题莫过于宝莱坞和板球。库克在访问印度时还专门抽空去观看了板球比赛,中国厂商自然不会放过这个 “蹭热度” 的机会:vivo 通过冠名印度超级板球联赛(IPL)知名度大涨;金立曾赞助 IPL 的冠军球队 KKR,还赞助了宝莱坞的颁奖礼。

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(图片来自:Blogging Republic

另一方面,尽管在印度投资建厂是为了规避印度政府的国内保护政策,但通过在印度本地建厂,中国厂商也进一步提升了对供应链的管控。目前,包括 OPPO、vivo、华为、金立、魅族、小米、一加等在内的中国手机厂商,都已先后独立或者合作在印度投资建厂。

这些努力最终被证明是行之有效的。根据 IDC 的统计数据,2016 年第三季度,中国手机厂商携手拿下了超过 40% 的市场份额,成为印度智能手机市场的主力军。而 Micromax、Intex 等印度本土品牌则销量明显下滑,不敌中国群龙。

同样主打高性价比、并且已在本地深耕数年、更具主场优势的印度本土品牌,已然抵挡不住中国手机厂商的攻城掠地,对先天不具优势的苹果而言,这场即将到来的争斗显然要激烈和残酷得多。

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(图片来自:Quartz

从苹果的策略来看,他们也深知印度市场的特点。这次在印度与纬创资通合作的工厂,一开始并不打算生产 iPhone 7、iPhone 7 Plus 之类的高端机型,可能会先以相对平价版本的 iPhone SE 入手。也有消息称,苹果将继续推进在印度市场售卖翻新机的计划。

来自 Gartner 的分析师 Anshul Gupta 表示,即使短期内利润率会降低,但销售低价 iPhone 的策略是合乎逻辑的。

重要的是(使用 iOS 系统的)用户基数,其中一些用户会在后来升级购买更高端的产品。

巨大的市场发展潜力是苹果盯紧印度的主要原因,苹果的努力也取得了一些进展,但市场需求的变化和用户消费习惯的养成都不是一朝一夕就能实现的。如果印度的国情不变,短期内印度智能手机市场的发展特点不会有太大的变化,可能还只是中国手机品牌之间的对垒。

依托于人口红利和基础建设中国移动互联网行业在过去 6 年取得了飞速的发展而已拥有 13.4 亿人口的印度成为人口第一大国指日可待,也一直被视为商业领域的下一个蓝海。

到印度去是过去两年中国科技公司共同的话题。如今几乎所有主流智能手机厂商都已扎根印度 Made in India iPhone 也已箭在弦上。

印度究竟是不是下一个价值千亿的市场它能否迎来类似中国 6 年前的爆发?爱范儿将为你带来深度解读。

本文是 “为什么是印度” 系列的第一篇文章。

题图来自:Fortune

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