# 特朗普也留不住用户，但押宝视频业务的 Twitter 还没被判死刑

- 作者：刘莎
- 发布时间：2017-02-10 18:38
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/785876

![twitter-logo](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/twitter-logo.jpg)

裁员、业务重组、收购风波，2016 年的 Twitter 过得跌宕起伏。

美国东部时间 2 月 9 日凌晨 5 点，Twitter 发布了新一季[财报](https://investor.twitterinc.com/results.cfm)，在漫长的 2016 财年的最后一季，Twitter 营收达 7.17 亿美元，年增长 1%，未达预期。

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（图片来自：[TechCrunch](https://techcrunch.com/2016/05/01/twitters-dysfunctional-wall-street-relationship/)）

其中，Twitter 第四季度的平均日活跃用户数同比增长 11%，好过前三季度；广告营收为 6.38 亿美元，同比小幅下滑；数据授权和其他业务的营收为 7900 万美元，同比增长 14%。

Twitter CEO Jack Dorsey 在财报电话会议上表示：

> 2016 年是转型的一年。转型的过程是艰难的，这对我们来说也是巨大的挑战。2016 年我们重新调整业务，专注于探索用户使用 Twitter 的原因。这也是我们能够了解当下形势、人们关注点的最快途径。

尽管 Dorsey 对 Twitter 表现充满信心，但种种迹象还是表明，这个曾经傲视群雄的社交巨头已经辉煌不再。

### 特朗普的嘴炮拉不回 Twitter 流失的用户

建隔离墙、禁穆斯林，语不惊人死不休的美国新任总统特朗普是 2016 年的最热门人物之一。然而一向对科技一窍不通的特朗普，却从竞选期间就开始使用 Twitter 作为自己的宣传工具。频繁在 Twitter 上发表爆炸性发言的特朗普，一度为 Twitter 带来了小幅的用户增长潮。

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（图片来自：[Vanity Fair](http://www.vanityfair.com/news/2015/10/how-to-get-donald-trump-to-follow-you-on-twitter)）

特朗普的“Twitter 治国”不仅为他赢得了关注度，也让一部分分析师调高了对 Twitter 第四季度的业绩预期。BTIG 的分析师 Richard Greenfield 在本周早些时候就曾将 Twitter 的目标股价[上调至 25 美元](http://tech.sina.com.cn/i/2017-02-10/doc-ifyameqr7389079.shtml)。

但是“特朗普效应”最终还是雷声大雨点小。财报数据显示，2016 年第四季度， Twitter 的月活跃用户数为 3.19 亿，同比增长 4%。虽然相比第三季度有小幅增长，但也证明了特朗普效应的影响有限。

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Wedbush 的分析师 Michael Pachter [认为](http://tech.sina.com.cn/i/2017-02-10/doc-ifyameqr7389079.shtml)，特朗普效应可能会影响日活跃用户数，因为用户可能会每天访问 Twitter 多次，但并不一定会为 Twitter 增加多少新用户。Twitter 的首席运营官 Anthony Noto 也[承认](http://tech.sina.com.cn/i/2017-02-10/doc-ifyameqr7389079.shtml)，“单个事件或者个人很难推动持续的增长。”

对于流量为王的社交平台来说，用户数的增长停滞是致命的。虽然 Dorsey 一再强调 Twitter 作为社交平台的即时性和影响力，但越来越多的用户——尤其是年轻用户，已经表现出了非常强烈的喜新厌旧特征，转而投向可能对他们来说更好玩的新平台。

2016 年中，Snapchat 的日活跃用户数达 1.5 亿，超越 Twitter 的 1.4 亿，成为仅次于 Facebook 的社交软件。

### 广告是命门，但变现压力越来越大

Twitter 在给投资者的信中提到，作为最快和最好的社交资讯平台，Twitter 可以让广告商在“正确的时间”、以“正确的内容”接触到更多的用户。连续三个季度的日活跃用户增长证明了 Twitter 在广告变现方面的潜力，但 Twitter 也承认，广告方面的营收越来越受到用户增长缓慢、市场竞争激烈等因素影响。

2016 年第四季度，Twitter 的广告业务营收相比上一年有了小幅减少。尤其是美国本土市场的广告收入，同比减少 7%。Twitter 在财报中指出，由于移动应用的下载量和网页点击量显著减少，因此直接形式的广告收入也随之减少。

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此外，随着社交类应用的增多，用户的分流使得 Twitter 的广告分发地位在进一步削弱。作为 Twitter 的老对手，Facebook 2016 年月活跃用户数达 18.6 亿，广告业务营收达 86.29 亿美元，同比增长 53%。而市场中的新选手 Snapchat 和 Instagram，也通过更多样化的广告定制服务，分走了市场中的重要份额。

![snapchat-statistics-1](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/Snapchat-Statistics-1.jpeg)

最近正在筹备上市的 Snapchat，2016 年[全年营收为 4.045 亿美元](http://www.ifanr.com/782560)，其中绝大部分来自广告业务。极高的用户活跃度和较强的用户粘性为 Snapchat 的广告变现创造了机会，也使其成为广告商的新宠。根据 Snap 公司的招股书，2016 年第四季度全球市场的日活跃用户平均价值（ARPU）为 1.05 美元，Snapchat 的 ARPU 达到 2.15 美元。

对 Twitter 来说，自身的发展趋缓已经够让人头疼的了，来势汹汹的对手更让人担忧会随时成为被拍死在沙滩上的前浪。严重依赖广告收入的 Twitter，必须找到新的出路。

### 在线视频、直播，新业务能成为 Twitter 的救命稻草吗？

一直以来，Twitter 都没有找到比较好的盈利模式。因此自上市以来，Twitter 一直处于亏损之中。传统广告的需求下降以及用户增长的放缓进一步拖累了 Twitter 的业绩，2016 年第四季度，公司的亏损额进一步扩大，净亏损达到 1.67 亿美元。

Noto 在财报电话会议中表示，虽然目前公司的营收仍主要依赖于广告业务，但 Twitter 已经开始尝试在传统的直接广告基础上引入视频广告等新形式。

Noto 称：

> 我们已经看到了视频产品，尤其是 Twitter Amplify 和直播的巨大增长潜力。它们很具有辨识度，并且能够实现和平台的有机结合。我们会继续加大在这方面的投资力度。

其实，Twitter 在视频业务上起步不算晚。2012 年，Twitter 收购短视频应用 Vine；2013 年，Twitter 上线 Amplify 视频产品，允许厂商通过这项服务打广告；2014 年，Twitter 挖来 YouTube 的高管 Baljeet Singh，担任其视频业务主管；2015 年 1 月，Twitter 在手机客户端上推出新功能，允许用户上传短视频。

看上去，Twitter 的视频业务并无短板，但随着 Facebook、YouTube、Snapchat 等应用的视频功能越来越受欢迎，Twitter 的视频业务一直没有太大起色。为此，Twitter 推出一系列新的应用，延长了短视频的发布时长，并宣布为视频内容生产者提供广告分红；Twitter 还引入视频直播，通过与视频内容供应商合作，为用户提供新闻资讯、体育赛事、娱乐节目的直播服务。

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2016 年第四季度，Twitter 平台上共进行了超过 600 小时的高端内容视频直播，吸引了超过 3100 万观众。其中，体育类内容最受欢迎，占比达 52%，尤其是对美国国家橄榄球联盟（NFL）为期 10 周的赛事直播，平均每场比赛为 Twitter 贡献了超过 350 万观众。美国总统大选期间的直播也引起了用户的广泛关注。

Noto [表示](http://www.businessinsider.com/twitter-olv-online-video-strategy-2016-10)，70% 的大选辩论以及 NFL 观众都是 35 岁以下的年轻人，这也是广告厂商的主要目标人群。比起看电视，这些人更倾向于通过移动设备来观看节目。如果 Twitter 可以通过视频服务把这些用户留下来，那将会是未来变现的主要推动力量。

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此外，Twitter 还于去年底开启了直播功能。第四季度，Twitter 用户通过旗下的 Periscope 服务，累计进行了约 660 万小时的直播。其中不只包含个人用户，还有不少合作商通过直播形式进行品牌推广。

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（图片来自：[Digital Trends](http://www.digitaltrends.com/social-media/twitter-app-livestream-launch/)）

不过如今的在线视频和直播领域早已是一片红海，几乎所有主要平台都在发力视频业务。Facebook 和旗下的 Instagram 先后推出直播服务，YouTube 也在近期加入直播的战场。这对试图通过在线视频和直播突围的 Twitter 来说，不算是一个很好的时机。

有分析师[认为](http://www.businessinsider.com/twitter-olv-online-video-strategy-2016-10)，尽管拥有高参与度的用户以及强影响力的平台是 Twitter 的强项，但 YouTube、Facebook、Snapchat、Hulu 这些平台有着更好的起点。在这些竞争之下，他并不看好 Twitter 把视频当做未来的核心业务。

广告软件公司 SteelHouse 的 CMO Chris Innes 也[指出](http://www.adweek.com/digital/twitters-advertising-revenue-declines-despite-heavy-emphasis-on-video/)，尽管 Twitter 提供了视频形式的广告，但它本质上还是个以文字为基础的社交网络平台。“不过，鉴于 Twitter 已有的用户基础和规模，只要他们跟得上形势，还是可以有强劲的表现的。”

### 扭亏为盈？还需要时间

2016 年 1 月至今，Twitter [共失去了至少 17 位高管](https://www.wsj.com/articles/twitter-earnings-what-to-watch-1486592136)，其中不乏前任 COO Adam Bain 以及前任 CTO Adam Messinger 这样的核心人物，可谓元气大伤；加上几经波折的收购案和一直饱受争议的信息滥用问题，Twitter 的 2016 年不太好过。

在整个 2016 财年，Twitter 的营收为 25 亿美元，同比增长 14%。基于美国通用会计准则，净亏损 4.57 亿美元，每股摊薄亏损 0.65 美元。基于非美国通用会计准则，净利润为 4.06 亿美元，每股摊薄收益 0.57 美元。由于营收低于预期，Twitter 的股价在今日盘前交易中一度下挫约 12%。

![net-loss](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/net-loss.jpg)

尽管日子并不好过，但起码 Twitter 还活着。Dorsey 在财报电话会议中表示：

> 在过去的一年中，我们克服了最困难的挑战。虽然营收增长仍然落后于用户增长，但我们已经采取措施推动营收增长。这需要时间，我们会以最快的速度来展示该结果。

据 Twitter 预计，2017 财年第一季度，调整后的 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）将达到 7500 万到 9500 万美元，EBITDA 利润率将达到 17% 到 17.5%，股票奖励开支将达到 1.25 亿美元到 1.35 亿美元。

题图来自：[Fortune](http://fortune.com/2016/12/14/twitter-live-video-periscope/)

未说明插图均来自： Twitter 财报