星巴克中国的数字化元年已到,但还请多给一些耐心

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2017-02-16 10:49

爱范儿(微信号 ifanr)曾将星巴克称为“最懂互联网的科技公司”。

早在 1999 年,CEO 霍华德 · 舒尔茨就已对外宣布,星巴克将要从一家卖咖啡的公司正转变成一家互联网公司,推出了门户网站和在线商城。

(CEO 霍华德 · 舒尔茨)

2011 年,星巴克在自有应用内加入移动支付功能;2014 年作为 Apple Pay 第三方合作伙伴亮相苹果发布会。与其说它是移动支付的受益者,不如说是移动支付的推动者之一。除此以外,美国的星巴克应用甚至还可以用来叫 Uber,最近还添加了人工智能语音助手。

(星巴克和 Uber 成为 Apple Pay 首批支持者)

但和星巴克北美的前卫相比,星巴克中国在华的数字化发展却显得零散与相对滞后。

散落于互联网上的星巴克中国数字产品,好像每个都不一样

直至最近和微信宣布建立战略合作伙伴关系,并联手推出社交礼品电子产品,星巴克才开始让人产生了“看来星巴克中国终于要开始在数字化方面发力了”的想法。

但实际上是这样吗?让我们先回顾一下星巴克中国目前数字化产品的现况(其中不包括只针对星巴克江浙沪地区的数字产品)。

官网主要用于传播公司文化与价值、介绍新产品与活动、引流官方 app 和天猫旗舰店。

  • 星巴克中国 app

作为最官方权威的存在,星巴克中国 app 于 2012 年正式上线,主要承载了几项独有功能(并不能操作“用星说”):

1.  查看“星享俱乐部”权益(各种通过消费获得的赠饮机会或折扣)和交易信息;

2. “电子会员卡”,绑定星享卡后,在门店可将 app 中的二维码作为实体会员卡的替代品;

3. 查找附近的星巴克门店;

4. “体系内移动支付”功能,在天猫旗舰店购买星礼卡(可以理解为“预付卡”)后,用户可以在 app 上将其和星享俱乐部账户绑定,进而通过 app 刷星礼卡完成移动支付与积分;

5. “星消息”功能,获取最新的产品与活动信息。

(图片截自天猫旗舰店

2015 年 11 月,星巴克正式在天猫建立“Starbucks 星巴克官方旗舰店”,用于销售电子/实体星享卡、电子/实体星礼卡、电子咖啡券、咖啡用品、咖啡豆、速溶咖啡和其它周边产品。

通过天猫购买电子咖啡券曾是“忘带钱包时唯一的解决方案”,但后来随着 Apple Pay 和微信支付的介入,天猫旗舰店的价值更多地体现在“天猫专属”的星礼卡和星享卡上。无论是礼品卡还是咖啡券,都可供送礼与自用。

  • 微信体系:官方服务号、“钱包”第三方服务窗口和数不清的“小号”

星巴克中国官方服务号;

于 2012 年 11 月发出首条推送的星巴克服务号,在资讯上,推送多为活动和产品信息,和 app“星消息”内容差不多;菜单栏的“当季主推”为当季新品消息的快速通道;“关于我们”则为品牌文化、客服、招聘与 app 推广,和星巴克中国官网内容相似。

功能上,服务号承载了微信独有的“用星说”功能。微信用户可通过服务号购买咖啡券/星享卡,并附上自己的祝福留言、视频或是照片,作为一个“绿红包”赠送给微信好友。作为一款购买了卡券也无法自己使用的产品(除非你送给好友,让好友把券的二维码截图给你),这是一款非常社交化的工具。

“钱包”第三方服务窗口;

2017 年 2 月 10 日,星巴克的“用星说”功能正式上线,并在微信“钱包”中“第三方服务”里占了“天字号”的位置。但这个入口是“限时推广”,估计在月内就会下线。

但和服务号的隐藏菜单栏相比,钱包入口估计能增加“用星说”的曝光与使用几率,毕竟即使没有关注公众号的用户,也可能会因认得绿色美人鱼 logo 而点进去。

数不清的“小号”;

如果在微信上搜索“星巴克”字眼,除了星巴克中国服务号与江浙沪账号外,还会出现很多不同的帐号。虽然其中不少是借星巴克之名的营销号,但还是有少部分是是由星巴克官方运营,或是门店自行建立用于推广的。

具备星巴克官方认证的微信号中,大部分都是针对星巴克伙伴的帐号,如“星巴克大学”、“StarbucksCNPRO”等,是针对伙伴推出的学习分享平台。

一直以来都是发布信息和新产品,以及和粉丝转发互动,已积累 130 多万粉丝。

  • 线下门店数字服务:支持微信支付、云闪付

不同数字化产品都意味着什么?

如果你读完了以上介绍,可能会稍有“凌乱之感”,因为几乎每个产品都具有一定差异性的功能。对此,星巴克中国数字创新副总裁刘文娟是这样描述的:

无论是 app、网站等都有自己的独特功能,使得“星粉”非常想去使用它。在这种情况下,我们也还是要不停地完善、优化体验来满足需求。

(星巴克中国数字创新副总裁刘文娟)

如果这些差异性是有意为知,这也许就提供了从侧面了解星巴克对各种产品定位的机会。由于官网和新浪微博官方账号的功能一直以来都比较清晰,在此则不做赘论。

从官方 app 的功能来看,星巴克赋予它的功能更偏向于一张传统的“智能会员卡”:电子会员卡,记录权益,查询交易,预付式充值消费,简单交互(分发活动资讯、门店地理信息)。

当被问及是否会将其它支付方式接入 app 时,刘文娟则转之表示其实 app 中的星礼卡功能还有很多可想象的空间。毕竟“购买星礼卡+绑定 app 星享卡支付”还是高频用户最方便的操作方式(一站式完成支付+积分),如果一放开支付渠道,难免会影响星礼卡的销售。

(app 独有一站式”支付+积分“体验,图自星巴克

而天猫旗舰店,星巴克从一开始就表明,也将其作为一家星巴克门店看待,只是这个门店在线上,并拥有一些独家产品而已。再加上星巴克至今也没有开通支付宝生活号,可见并没有通过支付宝和用户交互的意思。

而星巴克在微信上的定位,则明显重于与顾客和与伙伴交互,甚至通过社交礼品平台,来促进用户通过星巴克产品来完成好友之间的交互,是大写的社交。而“用星说”作为一款只支持购买用户将礼品送给好友的产品,不直接支持自用(如果通过发给朋友获取支付二维码或预付卡代码,至少也帮星巴克完成了一次传播),传播性极强。

正如讨论 app 时所述,星巴克对微信开放会员信息的机会不大,除了出于信息安全考虑,还因为一旦在微信接入星享俱乐部信息,如果不支持关联性的微信支付则会为违反“星巴克体验为王”的原则;而如果支持微信直接支付,则会流失星礼卡销售量。

至于在微信钱包的临时入口,有媒体猜测,这个模式是微信将社交优势变现的产品。而在自身行业中均处于领先地位的星巴克和微信,通过这次合作达到极佳的双赢效果。尝了“头啖汤”的星巴克一方面可借钱包入口接触更广的用户群体,并可借势营销一波“数字化华丽转身”。而微信则通过和品牌信誉度极高的星巴克合作,打响了首次在钱包里推广非“腾讯系”产品功能的声势。

在接下来的一年里,即使星巴克不再推出其它的新的社交产品,单单是围绕“用星说”,针对不同营销节日推出的活动、以及各种设计的电子卡,就够大家玩的了。

(新年主题实体星礼卡,图自天猫

因此,以“更好体验”为指导原则的星巴克,在数字化方面,至少现时已经在各个产品中完成较为合理的独立闭环:app 承载会员体系功能,紧密绑定高频用户;天猫旗舰店为线上门店;微信为社交与传播平台。

星巴克中国的数字化元年已到,但请多给一些耐心

正如上文所述,星巴克在国外是一家科技感非常重的公司,除此以外,还是一家被纳入市场营销教材的公司,数字化与互动可谓是玩得得心应手。

这次“用星说”固然具有其创新之处,但星巴克在国外也曾推出过类似的功能。

例如,在 2016 年 6 月,星巴克就在 Office Store 上线了用于约咖啡的插件。用户可在通过 Outlook 发出的邮件中选择标示任意一家星巴克门店,然后发给朋友,甚至还可以赠送一定数额的星礼卡。甚至早在 2013 年,星巴克也曾和 Twitter 合作,推出“Tweet-a-Coffee”服务,允许用户向 Twitter 好友和粉丝赠送价值 5 美元的星巴克抵用券。

通过社交促进卡券消费交易,只是最直接鼓动营收的方式。除此以外,星巴克在国外还推出了很多偏品牌文化的数字化推广。例如,在 2016 年 12 月,星巴克联合《辛普森一家》常驻编剧,推出了一系列反映星巴克“第三空间”特质的动画,在 Youtube 等视频网站上广受欢迎。

(星巴克原创动画 《1st & Main》剧照)

2015 年 7 月,星巴克和《纽约时报》合作,让顾客在星巴克 app 里免费阅读《纽约时报》的付费内容;次年 5 月,星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 达成合作,让店里的员工和顾客使用 Spotify 自由选择店里的音乐。而这些“花样玩法”,嫁接到中国也可找到相呼应的实现方式,但星巴克中国为什么没有快速将这些方法借过来?

(图自 Bidness Etc

据介绍,星巴克中国近几年来一直在摸索如何将全球数字化经验和中国现实作最更好的结合。

(全球数字化创新)在中国落地必然会涉及到我们自有的、以及该如何与第三平台合作,来拥抱创新的过程,(我们还)需要一些思考。我们也在加大力度建立我们的数字创新的团队,希望以后步伐可以走得快一些。

刘文娟如此评论道。看来,2016 年应该是星巴克“发力”做数字化的元年,也终于在年底逼出大招“用星说”。而且,在 2016 年底发布的未来五年计划中,扩展星巴克中国移动端和数字平台也被提上了议程,而对数字创新团队的扩建也与之相呼应。

但在实际“动作上”,星巴克中国数字化可能还是会以更为谨慎的方式推进,刘文娟在采访中说道:

虽然大家现在才看到“用星说”这个产品,但这个产品其实我们已经琢磨很久了。

看来,在数字化这个方面,“星粉”们还是要多给一些耐心。

更重的任务,还是在线下门店扩张与体验差异化

星巴克的三大支柱是:伙伴、咖啡、门店。

在讨论到星巴克人文精神的时候,刘文娟如此总结道。

伙伴放在第一位,因为他们是和顾客最直接接触和交流的人,是人情味;而咖啡则是他们的主要产品,是嗅觉与味觉的感受;而门店,是以上两者加上环境的综合体验。说到底,还是在于创造更好的“第三空间”体验。

(图自 Giphy

“第三空间”是星巴克自成立以来一直致力打造的体验概念,系指区别于家庭作为“第一空间”与公司作为“第二空间”的,用于进行社交活动或是享受个人时间的空间。

而本次讨论的数字化体验(又称“第四空间”),则是星巴克中国内部近几年来不断地讨论的“第四大支柱”——那将是承载和体验品牌核心价值的重要支柱。而在通过使用数字化体验承载品牌价值之前,必须要先将品牌价值在中国扎根落地。

那也是为什么在过去几年来,星巴克中国的精力和时间更多地用在门店铺展与整体体验把控上,并且在本地化工作上下了很多功夫。

(本地化的星巴克门店,图自 Hello Tea Cup

2011 年,星巴克在中国只有 400 多个门店。而截至 2016 年底,这个数字已经飙升到 2500 了,平均每年净新开 420 家门店。产品上,推出了多种针对中国市场的尝试,如引入中国土生土长的云南咖啡豆、推出创新茶品牌“茶瓦纳(Teavana)”。

而在 2016 年财年,中国市场再一次录得破纪录的收入和利润。星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在去年访华时,曾表示中国门店比其他市场的门店“更体面、更有效率和更能赚钱”。

线下门店的运营稳定,也是星巴克可开始将更多资源放在数字化的其中一个原因。

(图自 CNN Money

而在未来五年里,星巴克计划将中国门店增加到 5000 家,也就是平均每年增加 500 家。覆盖城市数也将由于 2016 年的 118 个增加至 200 个城市,甚至比之前扩张得更为迅速。

将国内一线城市几乎完全攻下的星巴克,为了其它城市全面铺开的同时,可保持“高端”定位,近年开始将开设了不同层次门店类型,如臻选店、大师店、旗舰店,甚至在 2017 年底还将在上海开设一家星巴克臻选咖啡烘焙工坊。

(星巴克臻选店门店设计元素,图自星巴克

从经营上来说,做好 5000 家门店体验与保持店面营收率这个 KPI,应该依旧是星巴克中国任务的重中之重。

毕竟,在星巴克还没开始支持 Apple Pay 或是微信支付的时候,也没能阻止“星粉”频繁拿着实体星享卡到店里集星星,或是买漂亮的新款星享卡。连即将上任的星巴克准 CEO Kevin Johnson 也说

也许,没有什么地方会如中国一般如此热情地拥抱星巴克体验了。

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