拯救传媒帝国:《纽约时报》的数字化革命之路

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2017-02-18 17:45

在位于曼哈顿的纽约时报总部大楼中,传统新闻人 David Carr 和新媒体记者 Brian Stelter 的拉锯战又开始了。

Brian Stelte 在嘲笑同事中午还在谈论他前一天夜里在 twitter 就已经浏览到的新闻。David Carr 则讨厌 twitter,不知一堆人在那儿叽叽喳喳有何意义,甚至认为 Brian Stelte 是一个安在《纽约时报》里用来毁灭自己的机器人。

这是纪录片《纽约时报头版内幕》中的一个片段,拍摄时间是 2009 年,此时数字化转型的争论已经开始在这家百年大报内部引发裂变。

(《纽约时报》收入构成变化 图自:腾讯科技

到了今天,几乎没有哪家传统媒体不曾尝试过数字化转型,但现在最不缺的就是关于传统媒体的坏消息。停刊、裁员、丢用户、丢广告等词成了传统媒体的关联词。尽管 2016 年纽约时报的数字业务营收接近 5 亿美元,但根据 Fortune 报道,去年前 9 个月时报都在亏损。

《纽约时报》的领导层面临的挑战要比前几任的领导层更加艰巨,这是由于数字革命的范围造成的。

在今年 1 月出炉的内部报告《杰出新闻》(Journalism That Stands Apart)中,《纽约时报》自认现在已经到了生死攸关的时刻,誓要重新定位《纽约时报》,在内容与流量中找到平衡。

毫无疑问,《纽约时报》正在进行创刊 165 年以来最重大的战略转型——数字化转型。

付费墙:打响数字化转型战争的第一枪

2011 年,纽约时报首次推出了 “咪表付费墙”(Metered Paywall),纽约时报的数字化转型进入到一个新的阶段。

建立付费墙之后,《纽约时报》逐步摆脱了困境,2014 年其订阅收入首次超过了广告收入,股价也从 2011 年的 4 美元上涨到 2014 年的 17 美元。

很快英美报纸 “跟风” 采用了类似模式。在竞争压力下,2014 年,《纽约时报》推出 “付费墙 2.0”,以 “移动端应用”(app)为主打产品。但这次却不那么顺利,新闻 app NYT Now 定价每月 8 美元,不仅未能锁定年轻用户,反而分流了一部分网站订户,最终被迫改为免费版本。推送评论和专栏特稿的 app NYT Opinion 推出仅四个月就因订阅量低迷而惨遭下架。以美食为主题的免费 app NYT Cooking 推出后大受欢迎,但一直未能转为付费模式。

(图自:piano blog

尽管如此,付费墙还是成为了《纽约时报》近年来最成功的商业项目。目前约有 150 多万人每年为 NYTimes.com 支付 2 亿多美元订阅费。

然而,尽管收费墙取得成功,“说服人们购买更多新闻仍是一场艰难的斗争。”《纽约时报》产品和科技执行副总裁 Kinsey Wilson 去年在一场会议上说。

于是《纽约时报》想出了将多种服务捆绑在一起的方法,而这个方法也让时报在数字化转型的道路上越走越远。

在 2014 年《纽约时报》研发实验室就推出过一款叫 “蜂巢(hive)” 的众包开发平台。让千千万万的普通读者一起来帮《纽约时报》把老报纸里面的广告识别出来、分类妥帖,并录入信息至数据库。

如今,这个包含了《纽约时报》165 年来 1400 多万篇文章的数据库已经成为了其付费墙内具有海量数据意义的新闻档案,所提供的信息综合服务也远超其他传统媒体。

时报去年春天成立了另外一个名为 Story[X] 的部门,专门尝试机器学习和机器翻译等新兴技术。

在今年的当美国大选中,《纽约时报》就利用人工智能技术开发了 Facebook Messenger 聊天机器人,可以使用政治记者 Nick Confessore 的声音播报每日选情。

另外,《纽约时报》多个数字项目的核心 Beta Group 也正在开发一组全新的内容产品(应用、博客、垂直频道),效仿 HBO 和 Netflix 等公司的自制剧项目,包括个性化健身建议、Real Estate 住宅列表应用,以及专门为用户推荐电影和电视内容的 Watching 垂直频道,在吸引现有订户反复使用的同时网罗更多新订户。

(Beta Group 办公区 图自:Wired

《纽约时报》内部制定的数字营收目标是到 2020 年达到 8 亿美元,这意味着《纽约时报》还需要在未来 5 年连续保持 13 % 的数字营收增速。

要达到这个目标,只靠付费墙显然还不够,于是更多的 “数字化装备” 被武装到了这个 165 岁的传媒老兵身上。

原生广告另辟财源《纽约时报》有一支比咪蒙更牛的软文军团

在数字化转型中,大多数媒体并未放弃最初的广告收入模式,《纽约时报》也不例外。

2014 年以来,原生广告团队 T Brand Studio 在《纽约时报》内部备受宠爱。这个汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员的 150 人创意团队,一举为《纽约时报》贡献了超过 30% 的数字广告收入,仅 2015 年就赚了 3500 万美金。

T Brand Studio 独立于新闻编辑室而存在,专为品牌客户生产具有《纽约时报》气质的原生广告内容。截至今天,T Brand Studio 已经为超过 200 个品牌客户定制过原生广告内容,服务过的客户包括通用电气、飞利浦、Cartier、三星、奔驰、Netflix 等超级金主。

原生广告是什么?美国互动广告署对原生广告的定义是:这是一种付费广告,它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作方式保持一致,以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。

简单来说,原生广告就是我们常说的软文。

为了获得广告主的青睐,T Brand Studio 从传统的图文广告单一模式,发展出一系列原生广告创意产品矩阵。包括原创报道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销活动策划、互动数据可视化作品、原创影像、书籍、内容指导、KOL 合作、播客节目等产品形态,此外,还开始尝试利用 VR 和 AR 等创新技术制作原生广告内容。

(VR 原生广告《自然界如何启迪人类工业未来》,图自全媒派)

在原生广告销售方面,T Brand Studio 采取的是组合式销售策略,将原生广告以打包的方式推荐给客户,进而拉动其他类型广告的销售。

为了更好地制作满足客户诉求的创意内容,T Brand Studio 甚至会派一位品牌记者到客户的公司,在一两周的时间内挖掘出此前从未被发现的故事。

一系列创意作品由此诞生,比如植入鞋履品牌 Cole Haan 的微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》;纪录片《女囚犯:为何男囚犯模式不适用了》,则负责推广 Netflix 的自制剧《女子监狱》,该作品成功入围 2014 年《纽约时报》1000 篇最佳文章排行榜。

(为鞋履品牌 Cole Haan 制作 的微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》)

去年《纽约时报》的数字广告收入已经达到了总收入的 35.5%,收入数额比 2015 年增长了 21.4%。原生广告的市场前景也很广阔,有报告称其市场规模将在 2018 年达到 88 亿美元,是 2012 年的将近 6 倍,同时将在 2021 年占到数字广告份额的 74%。

这对擅长讲故事的《纽约时报》来说无疑是一大幸事。

不过,也有一份来自内容营销机构 Contently、纽约城市大学(CUNY)及 Radius 全球市场研究机构的联合调查显示,原生效果的效果并不那么好,有 44% 的人无法辨别谁是原生广告的广告主,还有 77% 的人无法准确分辨原生广告和新闻报道。这可能会影响广告主对原生广告的信心。

新闻业中的 VR 先行者 要做世界最大的 VR 电视节目

2016 年 6 月 18 日,在被誉为广告界的奥斯卡戛纳国际创意节上,《纽约时报》虚拟现实应用 NYT VR 获得了移动类全场大奖和娱乐类全场大奖。

NYT VR 是《纽约时报》2015 年推出的一款虚拟现实 app,目前已经上线了 20 多个 VR 纪录片,题材涉及无家可归的难民(《The Displaced》)、漂泊不定的电影明星(《Take Flight》)、在伊拉克与 ISIS 的对抗(《The Fight for Falluja》),还有在遥远行星的太空漫游(《Seeking plutos Frigid Heart》)。

NYT VR 应用下载量超过 100 万次,已经成了《纽约时报》app——NYTimes 2008 年发布以来下载量最高的 app。

你可能不会想到,今年已经 165 岁,很多人眼中垂垂老矣的《纽约时报》,是全球最早开设 VR 频道的媒体。

作为新闻行业试水 VR 的先驱,《纽约时报》还在不断扩张其虚拟现实业务,包括与  Google  一起将 Google 地图服务与一项 36 小时旅游系列报道巧妙结合,做成 “虚拟现实体验包”;与三星合作推出了一个日更的 VR 视频新闻产品 “每日 360(The Daily 360)”;去年《纽约时报》还收购了实验性 VR/AR 设计工作室 Fake Love,将其并入《纽约时报》内部的原生广告团队 T Brand Studio。

VR 技术给《纽约时报》提供了一种全新的讲故事方式,也能和 T Brand Studio 合作将 VR 融入到现有的和未来的广告产品中,成为数字广告收入的又一个全新来源。

虽然目前 VR 技术的发展仍未成熟,但《纽约时报》显然对 VR 充满信心。在 2016 T-EDGE VR 国际产业峰会上,《纽约时报》高级编辑 Graham Roberts 就曾表示:

未来我们除了将在内容上会做努力,还会在创意方面花更多时间,让用户也能参与其中。通过 UGC 给用户提供一个平台,还准备做电视 VR 内容栏目,做成世界最大的 VR 电视节目。

数字化真的能拯救传媒业吗?

传统媒体对数字化的热情程度没有比这几年更高的时候了。

《纽约时报》的数字化转型也早已不仅仅是把内容由线下搬到线上,除了付费墙、原生广告、VR 纪录片等数字化产品多点开花,今年 1 月发布的报告中详细还阐述了该报今后 3 年的发展方向,包括加大对视觉元素的重视,增加模式和音频内容的多样性,还将推出新的指标来取代页面浏览量,从而衡量一篇报道在 “吸引和留存订户方面的价值”。

尽管如此,《纽约时报》能否通过数字化转型改变自身命运还是一个未知之数。

一方面,以内容作为立身之本的《纽约时报》,采编成本必然巨大。华盛顿邮报前执行总编辑 Robert Kaiser 在《关于新闻的坏消息》(The Bad News About the News)一文写道:

伟大的新闻机构必然成本昂贵。《纽约时报》每年花在采编人员身上的开销高达 2.35 亿美元。

去年,《纽约时报》买断了员工工龄,部分原因就是为了给专注于数字领域的新记者提供更大的发展空间,还计划在 2017 年进一步裁员 150 人,正如一位编辑所说:

恐龙逐渐被淘汰。

另一方面, Facebook 这样的社交媒体巨头正在将媒体机构变成自己的内容打工者。

与多数大型媒体公司一样,《纽约时报》与 Facebook 的关系非常复杂——2015 年的一纸协议允许 Facebook 通过 Instant Articles 直接发布《纽约时报》的新闻,但也导致该报编辑部的一些员工担心此举会蚕食订户,甚至导致其失去内容控制权。

但 Facebook 的吸引力似乎难以抗拒,2015 年,《纽约时报》网站有 14% 至 16% 的流量来自 Facebook,同比增长 100%。调研公司 parse.ly 在监测了 40 多个新闻网站后发现,社交媒体为这些网站贡献了 40% 的流量引导。

这就像 “浮士德协定”,摆在媒体面前的是利益的两难:眼前广告利益唾手可得,但长远用户粘性归于 Facebook,干吗?

《纽约时报》还是干了,去年 Facebook Live 团队聘请了 300 多名《纽约时报》记者直播各种内容,包括新闻发布会、抗议活动、政治会议。《纽约时报》一年将从 Facebook 那里得到 300 万美元的回报。截止 2016 年 12 月初,其在 Facebook 视频直播平台的浏览量已经达到了 1 亿次。

但正如已故的《纽约时报》专栏作家 David Carr 所说的:

当 iPad 出现的时候,很多人包括我曾傻傻地认为史蒂夫·乔布斯像骑士一样,骑着马翻山越岭来拯救传媒业了。但他掌握着苹果股价,我们两方是有利益冲突的,这才是重点。

Facebook 的出现,带给媒体的也许并不是其许诺的光明未来,而是一种假希望,或者更糟糕的说法,是一种威胁。

如何通过数字化革命建立起长期健康的收入模式,是《纽约时报》未来几年在商业领域的首要任务。

《纽约时报》的数字化转型之路还在继续,其 5 亿美元的数字营收不仅远超任何一家传统印刷出版机构,而且远超当今领先的纯数字出版机构,但仍与 Facebook 、Google 等科技巨头相去甚远。

为了适应这个数字化时代,《纽约时报》最终会不会变成一家科技公司?答案是否定的。《纽约时报杂志》编辑 Jake Silverstein 在接受 《连线》杂志采访时说:

现在有一种流行趋势:很多媒体公司都喜欢自称科技公司。 但我们的工作不是开发技术,而是想办法利用技术。

这或许是《纽约时报》与那些强调 “技术中立” 论的科技公司最大的区别,也是其过去 165 年屹立不倒的重要原因,可能还是其未来继续存在的价值所在。

你是否会担心《纽约时报》会从人们的生活中消失?

《连线》杂志抛出了一个非常直接的问题。

不。

Arthur Ochs Sulzberger Jr. 的回答直截了当,等到他的父亲、《纽约时报》发行人兼董事长退休后,他就会接管这家传媒帝国。有趣的是,这个领导《纽约时报》探索数字时代未来前景的人,还从没用过 Facebook 和 Twitter。

题图来自:Wired

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