# 意大利终于要有第一家星巴克了，可意大利人会买账吗？ - 作者：吴羚 - 发布时间：2017-02-22 15:39 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/790818 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/starbucks-coffee-italy-opening.jpg) 开遍全世界的星巴克，终于要将门店开到对咖啡最为挑剔的意大利人的地盘上了。 就在上周，星巴克宣布了他们野心勃勃的意大利开店计划——要在这个咖啡馆遍地的地中海国家开 300 家门店，而作为试点的米兰和罗马两家店将在 2018 年夏天开业（原计划于今年开业，但由于各种原因推迟了）。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/hqdefault.jpg) （图片来自：[Gfluence](http://gfluence.com/selling-water-fish-can-starbucks-make-italians-buy-coffee/)） 要在意大利开一间来自美国的咖啡连锁店，绝对是一件需要勇气的事。 ### 关公面前耍大刀？ 追根溯源，意大利咖啡应该算得上是星巴克的“祖师爷”。 今天我们在星巴克菜单上所见到的各种咖啡产品，无论是卡布奇诺、摩卡还是玛奇朵、拿铁（准确来说是拿铁+咖啡），从名字到冲泡方法无一不来自于意大利，更不用提大名鼎鼎的 espresso 了，几乎所有花式咖啡都是在这一小份浓缩咖啡的基础上加工而成。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/starbucks.jpg) （图片来自：[Travelers Today](http://www.travelerstoday.com/articles/40217/20170221/starbucks-coffee-right-before-opening-italian-branches.htm)） 星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）也曾坦言，星巴克品牌的诞生灵感来自于“米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对质量的品味”。 更重要的是，对于星巴克而言，意大利是一个相当有诱惑力的市场。 虽然[意大利每年人均 5.8 千克的咖啡消耗量](https://www.cbi.eu/sites/default/files/market_information/researches/product-factsheet-italy-coffee-2016.pdf)远比不上瑞典（10.4 千克/年）和芬兰（11.4 千克/年）等北欧国家，但由于意大利拥有超过 6000 万人口，其咖啡消费总量依然十分惊人。2014 年，意大利人一共喝掉了 590 万包（60 千克/包）咖啡，是欧洲仅次德国的于第二大咖啡消费国。 在舒尔茨看来，进军意大利是一个“独一无二的挑战”。 为了讨好挑剔的意大利消费者，舒尔茨表示该国第一家星巴克将“具有精致的细节和对意大利人及咖啡文化的尊重”。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/bar-in-the-piazza1.jpg) （图片来自：[Experience Italy](http://www.experienceitalytravels.com/italian-bars-explained/)） 与可以充当临时办公场所的星巴克不同，意大利的咖啡馆多为露天式，当地人更喜欢坐在街边喝着咖啡享受阳光。考虑到舒尔茨的言论，星巴克在意大利也有可能提供露天座位以符合当地人的习惯。 ### 当地人买不买账？ 虽然此次星巴克把姿态放得很低，但傲娇的意大利人买不买账却是另一回事。在去年星巴克传出要在米兰开店的消息后，当地不少消费者并不看好星巴克在意大利的前景。 “它不适合意大利的 espresso 文化，纯咖啡爱好者不会去那里的。”一名消费者在接受英国[《独立报》](http://www.independent.co.uk/news/business/news/starbucks-italy-first-coffee-shop-milan-a6902951.html#gallery)采访时如是说道。 即使是在星巴克向来擅长的年轻人领域，情况似乎也不太乐观，高傲的意大利人打心眼里看不上来自大洋彼岸所谓的咖啡。一些接受采访的年轻人是这样评价星巴克的： > 这真让人讨厌，这里的咖啡是如此美妙，而星巴克给你的却是一堆烧焦的玩意儿。 > > 这玩意儿来自美国但意大利人并不需要。 除了文化和习惯上的差异，或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。意大利当地的一杯 espresso 平均仅 1 欧，卡布其诺则为 1.4 欧，在经济并不景气的意大利，星巴克 3-4 欧的平均售价实在让当地人难以将其当作日常消费场所。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/starbucks2.jpg) （图片来自：[Telegraph](http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/italy/articles/starbucks-to-open-stores-in-italy-italian-coffee-cafe-culture/)） 不过，吸引星巴克的或许不仅是意大利的咖啡文化和消费市场，每年大量前往意大利的外国游客也是他们所看重的潜在消费人群。 作为世界第五大旅游国家，[意大利在 2015 年接待了超过 5000 万人次的游客，](http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416899)且这一数字每年还在不断上涨。至少在这些外国游客的认知中，星巴克是一个歇脚休息的好去处。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/02/800px-mcdonalds_restaurant_-_piazza_di_spagna_ground_floor2.jpg) （意大利第一家麦当劳，图片来自：[Margienitaly](https://margieinitaly.com/2014/12/29/mcdonalds-italian-style-romes-first-mcdonalds/)） 在以美食著称的意大利，星巴克并非第一家想要“班门弄斧”的跨国公司，类似的情况也发生在当初的麦当劳身上。 1986 年，意大利第一家麦当劳在罗马著名的景点“西班牙大台阶”附近开张时，遭到了当地“慢食运动”（Slow Food Movement）组织的反对。可就像在其他国家所发生的一样，如今在意大利，麦当劳已成为当地人尤其是年轻人常去的快餐店。既然如此，谁又能断言星巴克不能复制前者的成功？ 题图来自：[Munchies](https://munchies.vice.com/en/articles/starbucks-is-coming-to-italy-and-italians-are-predictably-skeptical)