# 为抢可口可乐“猛男”，兄妹大打出手，最后胜出的却是……

- 作者：方嘉文
- 发布时间：2017-03-03 15:57
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/795875

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/03/coke.jpg)

不少人应该深有体验，有着和自己年龄相当的兄弟姐妹，意味着成长当中各种小打小斗、吵架、抢玩具，而可口可乐最近又赋予了他们一个新的争夺对象——未来男朋友。

[嵌入内容](https://v.qq.com/iframe/player.html?vid=y038057cqm8&tiny=0&auto=0)
（[腾讯视频](https://v.qq.com/x/page/y038057cqm8.html)）

在新广告中，身材姣好的泳池清洁工在阳光下洒汗工作，身后投来雇主家女儿和儿子的花痴眼神。

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随后，两人决定动手“勾搭”，纷纷来到冰箱准备拿可口可乐，并争先恐后、互相陷害地往猛男跑过去。

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当两人好不容易终于去到，却发现母亲大人早已为猛男送上冰凉的可口可乐，而且，还搭配上了三文治。

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> 我们想把一瓶冰凉的可口可乐打造成终极的欲望对象。

可口可乐的全球副总裁 Rodolfo Echeverria [解释道](http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-s-newest-hunky-ad-updated-modern-era/308141/)。

这个广告是“Taste the Feeling”系列中的最新作品。该系列广告的故事情节简单，并且对白极少，在所有文化语境下都能通用，[毕竟](http://www.adweek.com/brand-marketing/the-entire-family-has-a-crush-on-the-pool-boy-in-one-of-coca-colas-new-taste-the-feeling-spots/)广告的“对白越少，花在翻译上的钱就越少，而图像的意思也要是不释自明的”。

更重要的是，这系列广告都将宣传重心从品牌，重新回归到产品上。

### 回归本源的可口可乐

自 2016 年起，可口可乐将沿用了七年的“Open Happiness”宣传口号换为“Taste the Feeling”。

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（图自 [Asbury & Asbury](http://asburyandasbury.typepad.com/blog/2016/01/taste-the-mixed-feelings.html)）

前者的广告具有社会意识浓烈的主题，如互联网欺凌事件。而可口可乐的全球 CMO Marcos de Quinto 在一次[采访](http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-debuts-taste-feeling-campaign-strategic-shift/302184/)中表示，当他们“越是尝试向消费者说教，产生的效果却越不好”。因此，可口可乐决定通过新宣传主题“Taste the Feeling”将广告中心重新转移到产品本身。de Quinto [说道](http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-debuts-taste-feeling-campaign-strategic-shift/302184/)：

> 可口可乐一直以来都是一种简单的快乐。而可口可乐的伟大也是在于它的谦逊和简单。

而国际品牌战略咨询公司 Vivaldi Partners Group 的 CEO Erich Joachimsthaler [表示](http://www.17pr.com/news/detail/148296.html)：

> 越是把可口可乐概念化、符号化，就会离产品本身越远。可口可乐现在做的就是回到产品本身，告诉你归根结底，这只是个饮料。

这个改变，也许是正确的。随着人们健康意识的提高，美国的碳酸饮料市场销量一直在减少，虽然价格提升让销售额看起来没那么糟。

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（图自 [Bloomberg](https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2016-12-09/new-coca-cola-ceo-must-shake-things-up)）

意识到这个趋势，可口可乐也曾尝试[将自己和“健康”标签拉得更近](http://www.17pr.com/news/detail/148296.html)。2014 年 8 月，他们推出了一款主打健康的 Coke Life，在产品中加入了不含卡路里植物的甜味素。

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（图自 [Keyword-suggestion](http://www.keyword-suggestions.com/bmV3IGNva2UgbGlmZQ/)）

同年 10 月，可口可乐还宣布，计划在 2019 年之前每年削减 30 亿美元成本，这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。

但这些措施好像效果并不明显，2015 年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长了 1%。

最终，可口可乐公司决定调整市场策略，回归本源，再次将可口可乐产品本身作为宣传的中心，并采用“Taste the Feeling”这个很容易让消费者联想到汽水口感的宣传口号。

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（图自[可口可乐](http://www.coca-colacompany.com/_taste-the-feeling-out-of-home-ads)）

除了口号，可口可乐把“可乐系”的产品包装统一了，向世人宣示，无论是原味可口可乐、零度可口可乐、健怡可口可乐、Life 可口可乐，归根到底，它们都是可口可乐。而且将四款产品在同一广告系列中展示，不再分开宣传。

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（新广告中也是包含了多款可口可乐）

但这一套在营销推广上的策略是否能够挽救可口可乐，仍有待观察，但从公司 [2016 财年第四季财报](https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2016-02-09/coca-cola-earnings-warren-buffett-needs-to-get-active)的数据看来，持续下跌的营收情况还是让人担心。

题图及未标注图片均来自广告视频截图