阿迪紧逼,销售疲弱,耐克凭什么净利润还大涨 20%?

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2017-03-22 15:10

当地时间 3 月 21 日,耐克集团发布了 2017 财年第三季度财报。据悉,当季集团销售收入增加了 5%,录得 84.32 亿美元,固定汇率计下涨幅为 7%,稍低于 84.7 亿美元的市场预期收入。财报公布后,集团股价下跌了 4 个点

(图自耐克

按市场分析,耐克在各个市场都获得销售增长,固定汇率下,增幅最大区域为大中华地区,录得 15% 的增长,收入为 10.75 亿美元;而西欧也录得 10% 的双位数增长,收入为 14.99 亿美元;同样获得双位数增长的还有新兴市场部分,录得 13% 增长,收入为 9.5 亿美元;作为 “大本营” 的北美市场则录得 3% 增长,收入为 37.82 亿美元。

从产品线分析,固定汇率下,服饰类产品,增长最快,录得 9% 增幅;鞋类产品也录得 7% 的增长;而设备类产品的销售则下降了 9%。

旗下品牌 Converse 收入录得 4.98 亿美元,固定汇率增幅为 3%,主要依靠北美市场驱动增长。

本季度销售毛利为 44.5%,同比下降 1.4%。虽然产品单价有所提高,但被增长的产品成本、汇率问题以及产品促销折扣对消。即便如此,受益于管理成本压缩与低税率等利好因素,耐克本季度净收入仍录得 11.41 亿美元,同比增幅达到 20%。

(数字化消费)以及其它因素已经转变了消费者的(消费)模式,尤其在北美地区,影响了(店面)人流量以及实体店的经济收益,并在近期形成了一个更重打折优惠的消费环境。

耐克集团 CEO Mark Parker 在投资者电话会议的参考稿中表示。发言中反映了耐克在面对着实体店盈利能力下降,不得不通过折扣推广活动来吸引消费的无奈。

(图自 skoroutlet

而本季度在销售额与毛利下降的情况下,依靠优惠税率获得净收入增长的情况也极为脆弱,任何在政策上的改变也可能会转盈为亏。本季度的有效税率为 13.8%,同比下降 2.5%,但耐克官方预测下个季度的有效税率将调整至 22%。

这意味着耐克在本财年最后一季度将面对着巨大的销售增长和成本控制压力。

(图自耐克

对此,耐克集团 CEO Mark Parker 表示,为了迎合消费者不断提升的消费要求,集团将继续于三个方面进行改变:更多以及更强的创新、更短的交付周期、更频繁地和消费者直接交流。而在严峻的市场环境下,集团将以原计划 2 倍的力度从以上三方面进行改变。

从创新上, Parker 提及了比 HyperAadapt 1.0(“自动系鞋带” 款)体验更好的技术、新的 Flyknit 技术以及一款 “糅合了性能和时尚感的,可为足部带来终极享受” 的新软垫。

而在效率上,耐克预计将把生产周期时长减半。通过进一步优化 Express Lane,将原需要数月的交付时间减短至数周。此外,耐克还将加强自动化生产和减低生产浪费以提高毛利。

而最后则是通过增加和消费者的互动频率。耐克计划为数字化会员提供更优质的店内体验、邀请会员参与跑步和运动俱乐部、提供体验新产品的机会,以及提供可更快速便利地买到相关产品的体验。据官方说法,Nike+ 会员的消费金额是一般消费者的 3 倍,这也是为什么耐克将尽可能将自有会员制度铺展开来。

(图自耐克

而对于第四季度的财务展望,耐克预计下季度的同比毛利率将存在一定收缩,主要是因为汇率问题。

同时,耐克保守地将预期销售增长率定为较高的单位数增长,不过对大中华地区、欧洲和新型市场仍抱有较高增长的希望。

虽然中国市场潜力巨大,但这里同样是耐克竞争对手阿迪达斯攻城掠地的市场。在 2016 财年,阿迪达斯在大中华地区获得了 28% 的销售增长,并计划在 2020 年前成为大中华区 “最佳运动品牌”。

相比之下,耐克在中国市场的增长正逐渐放慢,2017 财年前两季度收入增长分别为 21% 和 17%,而这季度更是跌到了 15%。但是,Mark Parker 依旧非常看好耐克在中国市场的发展:

仅在过去 5 年里,中国国内马拉松的数量是原来的 5 倍,而且中国政府预估运动市场体量至 2025 年可达 8500 亿美元

今年,耐克甚至推出了针对马拉松运动的 Breaking2 项目,其鞋类产品采用了 ZoomX 鞋底,目标为挑战在 2 小时内完成马拉松。Parker 认为这个创新产品能在中国市场收获不错的增长。

(图自 Wired

但最近,耐克在今年的 “315” 晚会上被曝出了 “气垫门” 事件:在大中华市场销售的 Hyperdunk 2008 FTB 篮球鞋并没有如宣传中一样嵌入 zoom air 气垫,对耐克的品牌形象造成了一定影响。

但事件的影响似乎有限,因为在不仅耐克的股价迎来反弹,Hyperdunk 2008 FTB 在部分电商上的价格也有升高,商家甚至将这双鞋的售价上调至 1 万元,引起专业收藏爱好者的兴趣。部分耐克铁杆粉丝也承认,事件并未影响他们对耐克的品牌忠诚度。

题图来自耐克

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