王者荣耀职业联赛都有官方赛事用机了,这里面有什么风口和浪尖?

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2017-04-27 20:42

如果你是王者荣耀1.6 亿月活跃用户中的一员,那么你可能会了解到这个国民级别的手游背后,还有一个职业联赛叫 KPL(King Pro League),跟英雄联盟背后的 LPL 类似。这件事的关键意义在于,当王者荣耀这样的手游有了官方主办的高级别职业联赛之后,手游的电子竞技化也到了新的篇章。

电子竞技的舞台,已经不仅仅局限于主机和 PC,手机也由此跻身于电竞游戏的主流平台中。过往,在游戏的鄙视链中,手游无疑是处于最底端的,主机硬核玩家和 PC 玩家并不乐见手游当道。不过数据说话,王者荣耀 3 月份月活 1.6 亿,春节期间日活 8000 万,日流水破亿元的成绩实在惊人,说是前无古人也不为过。更关键的是,王者荣耀被归类到了重度手游的行列,入门门槛可是比天天系列,全民系列高多了。

电竞手游风口

Dota和英雄联盟代表的 MOBA 游戏紧接着 RTS 和 FPS 游戏俘获了大量受众,随后,王者荣耀最终在手机端网罗了更多的用户。而在去年,中国手游市场规模达 819.2 亿元,增幅近 60%,手游收入首次超过端游成游戏行业的领头羊。

时代变了,曾经打一局电子竞技游戏需要端坐在电脑前,一局游戏没有半个小时不会完结。随着 4G 网络和智能手机的普及,以及手游的快节奏,现在随时随地都可以呼朋唤友来一局,尤其是在吃海底捞排队,或者飞机延误这种等待时间里,手游,尤其是竞技性更强手游,成为了 Kill Time 的更佳选择。

另外,王者荣耀这一波热潮,实际上是电子竞技、手游和直播这三股互联网潮流合并起来的大潮。看似偶然成分多,实则是必然,即便不是王者荣耀,后面也有可能是皇者荣耀,或者王者炫耀之类的。还有一个有意思的对比是,去年手游大厂 Supercell 宣布旗下部落冲突:皇室战争、卡通农场、部落冲突、海岛奇兵等四款游戏的日活跃玩家总数已突破 1 亿大关,王者荣耀单款 8000 万的日活,几乎就要上演游戏中的 1V3 大戏了。

与此同时,还有一个对电子竞技利好的消息是,前几天,亚洲奥林匹克理事会与阿里体育在杭州宣布达成战略合作伙伴关系。这场发布会上最重要的消息是, 2022 年在杭州举办的第 19 届亚运会将首次把电子竞技纳为正式比赛项目。

以往被定性为“电子鸦片”的电子竞技游戏,如今越来越被主流价值观所接纳。

早在魔兽争霸 3 时代,Sky 等玩家就已经有成为偶像的趋势,当王思聪和周杰伦等等商界娱乐界明星带着热钱涌入这个行当的时候,对于年轻人来说,这个行当也就越发光鲜了。打游戏,现在可以正儿八经成为一种职业,并且还可能粉丝众多的偶像。而像若风这样的选手,无论是退役前还是退役后,都能依靠电竞的当前和后续的火热环境持续获得红利。而原本被认为不适合玩游戏的女性群体,更是涌现了小苍、Miss 等明星游戏主播,收入都是用千万来计算。

游戏电竞的火热,也还让女流这样的清华学霸放弃原本专业,投身到游戏的大业之中。游戏电竞已经不是辍学少年逃避现实世界的虚拟乐园,反而,如今这个行业的从业者能在里面收获金钱、明星待遇、自信心和成就感。手指能在键盘和屏幕上跳舞的顶尖选手,能够得到的,不会比在足球篮球赛场挥汗如雨的运动员少。

可以预见到的是,王者荣耀之后,可能还会有更多的电子竞技手游出现,不管是去年的阴阳师,还是今年的王者荣耀,其实都证明了,重度手游正越来越受欢迎,对比天天酷跑当年月流水 1 亿的成绩,王者荣耀日流水 1 亿的吸金能力早已跃升了数个量级。


如果算另外一个维度,在人均使用时长上,王者荣耀人均单日使用时长已经超过 40 分钟,而氪金用户则平均每天要玩 1 个小时以上。

当然,不谈数据的话,最能体现王者荣耀渗透能力,和营销潜力的例子,我想可能是这家打着“王者段位 5 折,青铜渣渣无折”的餐厅。

移动营销浪尖

大潮之下,必有弄潮儿。

伴随着王者荣耀走上前台的 KPL 联赛本身就已经成为了一个优质 IP,伴随着移动直播、游戏媒体和资讯的经久不衰,KPL 获得的大量关注不会成为什么问题。去年首届 KPL 在三个月内就创下了超过 5.6 亿的累计观看量,有效观赛用户数超过 6900 万,今年在春季赛开赛没多久的情况下,最高单日观赛人数就有 1500 万。

摆在腾讯面前最大的问题是,不是游戏或者王者荣耀的制作团队,如何保证一款手游能够经久不衰,持续吸金。毕竟过往无数经验证明了,手游的黄金生命周期也就一年左右,差的半年都不到。

在游戏的另一头,是各大厂商营销部门渴求的眼光。传统体育赛事是广告营销的重要阵地,而电竞赛场这块儿的潜力还远远没有被挖掘出来。但从观众人数上来看,观看 KPL 联赛的人数,并不见得比观看 NBA 或者欧冠的人数少。雪碧(可口可乐旗下),以及宝马汽车,这一次成为了 KPL 官方赞助商。

另一个搭上王者荣耀的品牌则是这几年在国内飞速发展的 vivo,它拿下了另外一个重要的赞助位置:KPL 王者荣耀职业联赛官方赛事用机。

可口可乐、宝马和 vivo 这三个品牌组团出现,还要追溯到微信开放朋友圈广告业务。当时这三个品牌成为微信朋友圈广告最早的一批用户,赚得了除了朋友圈广告效果之外的新闻热度。

如果说微信的一举一动都是新闻的话,可口可乐、宝马和 vivo 和王者荣耀以及 KPL 发生关系的逻辑可能是当下互联网中更为重要的一个命题:年轻化。

互联网经常有得 XX 者得天下的言论,不过其中许多已经被证伪,比如“得屌丝者得天下”,不过得年轻人者得天下已经近乎于真理了。

无论是赚年轻人钱的马化腾也好,还是百年品牌可口可乐也好,或者在德系豪车 BBA 最靠近年轻人的宝马,还有正在主打年轻人市场,热衷于主打自拍请当红文体明星代言 vivo,都在迫不及待地想要与年轻人进行沟通。

除了市场份额之外,还有一个重要的概念是心智份额。比如宝马 BMW 1 系成为了 KPL 的指定用车,想要传达的就是 1 系的定位就是年轻人的第一辆宝马车,当然,王者荣耀过半的用户在 20 岁以下,不太可能直接去购买宝马的车,但是宝马品牌已经借道王者荣耀到达这个群体之中,占领了心智份额。更何况,宝马还瞄准了后面的那超过 30% 的 21–30 岁用户。

同理宝马,vivo 也是类似,当王者荣耀玩家看到职业选手们选用 vivo Xplay6 玩游戏的时候,这款颇具辨识度的手机,以及 vivo 品牌同样占领了用户的心智份额。相比于汽车,手机的单价低得多,换机周期也快得多。毕竟过往机械键盘市场,游戏电脑市场的火爆证明了,通过游戏影响消费是一条切实可行的道路,尤其是消费能力不弱,消费决策冲动的年轻人来说。

上一次 vivo 的大型营销动作是推出 Xplay6 的 NBA 著名球星库里版,对于 vivo 来说,Xplay6 成为 KPL 王者荣耀职业联赛官方赛事用机也好,推出库里版也好,更多的是在进行品牌建设。

目前在国家体育总局的层面上,电子竞技已经成为官方承认的体育项目,但是年轻人心中,尤其是千禧一代而言,电竞手游、足球、篮球一样,是兴趣爱好。相比于足球和篮球参与性别的偏男性化,越来越轻松的电竞手游吸引了不少的女性玩家。在以往,打游戏等于是宅男,打游戏等于注孤生;现在打游戏不失为异(同)性交友的好办法,手把手教女神上段位这种拉进距离的方式可以说是润物细无声。

90 后的校园时代是吃饭上课看 NBA,现在 95 后乃至 00 后的校园生活是吃饭上课玩手游,去年以来,从英雄联盟、守望先锋到阴阳师再到王者荣耀,这些热门游戏不仅占据了玩家日常生活的时间,还成为了互联网上的文化现象,随处可见的是关于这些游戏的视频,段子,素材再创作,甚至还有愤怒的王者这样的网友自制周边游戏。

游戏打得好,跟篮球打得好一样,都可以成为个人魅力的组成部分。

同样的,vivo 赞助王者荣耀职业联赛,就跟阿迪达斯赞助欧冠,玩家国度赞助一系列 PC 电竞比赛有着一样的逻辑。甚至,往后会不会有手机厂商根据电竞手游的特点,推出“电竞手机”的概念,让手机表面涂层更顺滑,系统功能更易于让人沉浸于手游,手机外形更方便握持?毕竟早先诺基亚就推出过手机游戏专用手机,在如今手游的热潮下,电竞手机可能会是个差异化竞争的点。

 

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