“第二屏” 袭来,分流还是延伸?

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2012-04-11 08:37

“五年前,我们以为互动电视仅仅只会出现在电视机的那一块屏幕上,结果,出现了电视机以外的第二块屏幕。”

一位分析公司的研究人员在谈及电视的发展进程时这样说道。

尼尔森:“第二屏” 抢占电视观众

 

据尼尔森(Nielsen)最近发布一份报告显示,越来越多的用户倾向于在观看电视的同时,使用各种手持设备。86% 的平板电脑用户和 88% 的智能手机用户表示,一个月至少一天他们会在观看电视节目的同时使用移动设备,41% 的手机用户甚至表示他们每天都会这样。

受众在 “第二屏” 上做什么?

受众正在 “一心二用”?表面上看,“第二屏” 正在分散观众对电视内容的关注,但这并不能单一理解为移动终端吞噬了电视的份额。受众 “第二屏” 上从事活动是否与电视内容相关才是问题的关键。尼尔森表示,查收邮件是用户在 “第二屏” 上的主导活动,同样热门的还有查看与电视节目相关的信息和电视广告的产品。

尽管尚缺少有力的数据证明 “相关性” 的比例,但必须承认,电视不可避免地在遭受潜在威胁的同时,也在拥抱新的机遇。电视方与节目制作方通过恰当地引导用户,“第二屏” 可能与电视产生联动,提升用户的参与度和观感,从而作为电视的延伸与补充。

Twitter:分流也是延伸

越来越多的人将琐碎的时间投入到社交媒体之中,哪怕是在观看节目时也会不自觉地刷新 Twitter 或微博,从这个角度看,这种单纯的内容消费无疑是抢了电视的饭碗。反之,作为电视内容的延伸,社交媒体又扮演最重要的角色。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师 Elizabeth Shaw 说:

“广播电视具有社交性。观众之前在线下和其他人讨论自己喜爱的节目,而现在他们转移到网络上。广播电视网络方了解到这些,所以现在正尝试着让用户把交流阵地转移到他们的主页或者手机上。”

以 Twitter 和微博为代表的社交媒体具有 “实时性”,这种属性契合了电视直播的特性,因此特别适合与电视节目进行互动。而目前的问题是,广电节目制作方应如何利用这个平台将相关性内容与观众产生互动。

X-Factor 是一个发源于英国的电视选秀节目。去年,比赛首次引入了 Twitter 投票。据社交媒体分析公司 Bluefin Labs 的数据显示,该节目每期都有来自社交媒体的 11 万评论,当之无愧地成为真人秀节目中社交电视运用的典范。

回想去年春节网友在微博上 “吐槽” 春晚的盛况,央视是否应该思考下如何利用这么大一块蛋糕?

“第二屏” 应用,为社交电视而生

除了传统的社交媒体外,在抢占 “第二屏” 市场的浪潮中还出现了以电视为中心的定制应用,这些应用紧密与电视内容或广告相结合,目前主要的类型有:查看电视节目表的电视搜索引擎服务、类似 LBS 的电视 Check-in 服务、类似 Shazam 原理的电视或广告识别的应用。

IntoNow 应该算 “第二屏” 应用中的集大成者(目前已被 Yahoo 收购),它通过采样电视音频自动识别电视节目名称,并列出该节目的信息以及同时在观看该节目的好友。同时,用户可以在 Discussion 栏里与其他人互动聊天,用户感兴趣的节目还可以直接在 iTunes 上购买。

说到 IntoNow 就必须提到一个 IntoNow 的应用实例:2011 年 12 月 17 日,ABC 在电视直播报道美国共和党总统候选人辩论的同时,使用 IntoNow 对现场观众进行实时的民意测试和收集,随后根据这些反馈的结果,决定后续问题的跟进。

赢利:多样的广告形式

通过 “双屏” 间的同步、互动,电视的参与度得以提高,推送广告、互动广告等形式成为可能。而据调查分析,“被动式” 的电视广告的效果远不及形式多样的 “多屏” 广告。这种趋势或许会改变现有的电视产品形态和盈利模式。而目前的问题是,“第二屏” 应用在内容上尚不成熟、用户数量和使用率不够稳定的情况下,广告商就已经开始跃跃欲试了。

“过去传统的电视营销方式是 ‘我们提供给观众优质的内容,受众同时接收到我们传播的广告讯息’,而第二屏的营销模式并没有什么不同。事实上,只是对提供给观众的选择要求更高了。”

电视节目推荐引擎 Umami 的 CEO Scott Rosenberg 这样说道。

借助移动互联网强大的渗透力,传统的广播电视开始与移动互联网走向融合。在电视参与度极低的过去,往往是一家人 “守” 在电视机面前观看节目,互相发表议论。这虽然也是一种社交,但却是小范围线下的被动体验。而在电视社交化大势所趋的今天,无论是自由地通过社交网络 “分流”,还是以 “多屏联动” 为代表的社交电视的未来,受众都已然是电视的主导。

【小调查】:你会在看电视的同时浏览 “第二屏” 吗?

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