宜家在考虑开独立的餐厅,多得你对宜家肉丸的喜爱

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2017-04-19 17:47

我们总是把那些肉丸称为“最好的沙发销售员”,因为跟饥肠辘辘的人是做不了生意的。当你喂饱了他们,他们就可待久一些,他们就可以讨论他们(潜在)的购物需求,并可以在不离开店铺的情况下做好决定。这就是最开始的想法。

宜家在美国食品部的负责人 Gerd Diewald 如此解释宜家销售食品的初衷。但现实是,现在已经有不少顾客是冲着宜家的食品到商场里了。

(图自 Fastcompany

从 1958 年起,宜家餐厅就已经成为店铺体验的一部分。而在 2016 年,宜家食品部的销售额约为 18 亿美元,在体量上可以和美国第二大披萨连锁店达美乐 2016 年 24.72 亿美元营收相提并论。但和宜家 2016 财年 365 亿美元总营收相比,只达到了单位数的占比,这也是为什么连宜家自己也没意识到食品可以成为是个相当具有潜力的增长点。

这也许听起来很奇怪,但我们差点就没留意到(食品这方面的潜力)。

宜家的食品部常务董事 Michael La Cour 表示。当他们意识到该业务潜力的时候,La Cour 的团队开始重新回顾食品部每一部分的工作业务,并将制造家具的理念投入到食品销售上。

(Michael La Cour,图自路透社

他们借助规模优势以精简食品供应链,与挪威可持续三文鱼养殖场建立的重要合作关系(宜家目前是世界上最大的可持续海鲜供应商),并和类似的咖啡和巧克力供应商签订合作协议。与之同时,他们还通过数据分析机制决定食品生产量,在测试地点减少了 30% 的食品浪费。

至于菜单方面,宜家也是不断根据顾客的喜好来进行调整。据官方表示,他们会根据营养领域的新闻来更新制定相应决策。例如,在 2015 年推出的鸡肉丸和蔬菜丸则是迎合了顾客对更为健康的饮食需求,并为宜家的“丸子家族”销量带来了 30% 的增长。

(宜家的素菜丸子,图自 The Independent

此外,宜家餐厅内只有一半的菜式为斯堪的纳维亚菜式,而另一半则会根据本地化需求进行调整。譬如在美国,一款牛肋骨扒菜式就很受欢迎,而在中国,也有更符合中国口味的“小炒菜式+米饭”套餐。

2015 财年,宜家餐厅在中国的销售额达到 10 亿元,几乎占到宜家中国总体营收 10%,接待了 3100 万位顾客,也就是说,超过 40% 的顾客都有在宜家餐厅消费。

而站在全球市场角度来看,更是有 30% 的消费者去宜家是为了吃东西的,而大家最为熟悉的宜家肉丸,销量也比其他任何宜家产品都要多。这也是为什么宜家开始萌生了在宜家家居以外的地方设立独立餐厅的想法。

(宜家在伦敦的快闪咖啡厅,图自 London Pop-ups

在过去两年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅,消费者无须再为肉丸子特意跑到宜家家居里了。而现在,La Cour 更是透露了宜家要考虑开设独立餐厅的想法:

我深信我们在这方面很有潜力。我希望在几年之后,我们的顾客会说,‘想吃东西,宜家是个好去处,而且,他们也会卖家具呢。’

题图来自宜家

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