# “苹果串谋提升电子书价格”的来龙去脉

- 作者：黄龙中
- 发布时间：2012-04-12 16:56
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/82618

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据[彭博](http://www.bloomberg.com/news/2012-04-11/u-s-sues-apple-for-ebook-pricing-as-three-firms-settle.html)消息，美国司法部（DOJ）正式起诉苹果及五家图片出版商，指其串谋提高电子书价格，以期通过这种方法打破折扣商 Amazon 的垄断。苹果及出版商的行为违反了美国《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）。

不过上庭应战的只有苹果和英国培生集团旗下的企鹅出版公司（Penguin Group）、德国霍尔茨布林克出版集团下的麦克米伦（Macmillan）三家。另外三家出版公司由于已经与美国司法部达成和解，避免了法庭之争。

这个结果并不意外，因为 [6 天前](http://www.bloomberg.com/news/2012-04-05/apple-preparing-to-defend-price-agreement-with-publishers.html)就传出这三家公司将要捍卫自己的定价模式（“代理模式”，Agency Model），要与美国司法部对簿公堂。另外三家出版公司——CBS 旗下的西蒙舒斯特（Simon&Schuster，美国）、新闻集团旗下的哈伯柯林斯（Harper Collins，美国）、拉加德尔集团旗下的阿谢特（Hachette，法国），则在 [稍早一天](http://www.bloomberg.com/news/2012-04-05/doj-said-near-e-book-pricing-settlement-with-publishers.html)传出与 DOJ 达成和解。

目前苹果公司还未就此事置评。企鹅出版集团董事会主席 John Makinson 在一封邮件声明中说，法庭文件“包含了众多虚构和错误材料，我们将寻找机会在法庭上矫正他们”。麦克米伦的 CEO John Sargent 则在一封公开信中，称“麦克米伦没有违法”，司法部的陈述条款将“让 Amazon 重新获得垄断地位”。

以上六家公司曾经的共同敌人——Amazon 在得知消息后，在一份公告中称，“这对于 Kindle 持有者来说是一个重大胜利，我们将会为更多的 Kindle 书籍提供更低的价格”。

目前诉讼刚刚发起，离判决还远。假如苹果、企鹅集团、麦克米伦阵营能够成功“矫正”法官的看法，获得诉讼胜利，他们将能继续采用代理模式，由出版商定价，苹果在每本书获得 30% 收入提成。如果他们失利，代理模式将被瓦解，需要采用 Amazon 等零售商采用的“批发模式”（wholesale model），由零售商定价，出版商只负责以批发价将书卖给 Amazon。

不过苹果阵营获胜可能性不大。美国康乃迪克州（Connecticut）的首席检察官 George Jepsen 称苹果的电子书定价多花费了 1 亿美元以上。而已经达成和解的哈柏柯林斯和阿谢特已经同意赔偿 5100 万美元。

乔布斯生前的言论也把苹果往失利的境地里推，他曾说过“确实，消费者会多出点儿钱”：

> 亚马逊搞砸了。它用批发价买了一些书，但用低于成本价的 9.99 美元进行销售。出版商对此深恶痛绝，这会影响他们以 28 美元的价格销售精装书的能力。因此，在苹果还未进入电子书领域之前，一些书商就已经停止向亚马逊供书。于是，我们跟出版商说，“我们采用代理模式，你们定价，我们抽成 30%。确实，消费者会多出点儿钱，但是反正这就是你们想要的结果。”不过，我们也要求，如果有别的地方比我们卖得更便宜，那么我们也能以更低的价格进行销售。于是，他们找到亚马逊说，“你们得跟我们签订代理合同，否则我们就不会给你们书。”

有意思的是，2010 年 1 月苹果与五大出版商签订代理协议的时候，出师之名是反 Amazon 垄断。事实上，经过两年多的发展，Amazon 的垄断地位确实得到削弱。根据科文公司（ Cowen & Co）估计的数据，2010 年苹果借 iPad 之道进入电子书市场的时候，Amazon 占据着美国 90% 电子书市场份额；但现在，Amazon 只占据 65% 的份额，其余 20% 为 B&N 占有，10% 为苹果所拥有。

但是，苹果被起诉之际，却被称为“反消费者”（Anti-Consumer）。美国消费者联盟（Consumer Federation of America）的研究部门主管 Mark Cooper 称“把这种反消费者和反竞争的操纵价格的形式扼杀在萌芽阶段”，“竞争者之间进行定价权交易是为美国资本主义制度所不齿的”。

此前据[路透社](http://www.reuters.com/article/2012/03/30/us-apple-publishers-ebooks-idUSBRE82T19620120330)报道，2012 年电子书市场规模将达到 35 亿美元。而这一产业在 2008 年的时候只有 7800 万美元规模，去年的市场规模是 17 亿美元。不过，这个产业中的两大下游厂商——Amazon 和苹果，目前均收益不多。Amazon 虽然在今年的电子书收入预计达到 11 亿美元、明年达到 16 亿美元，但总利润几乎没有增长。而对于苹果，电子书不过是 5000 万美元的收入，对于 1000 亿美元的年收入来说是九牛一毛。

此番诉讼对苹果的经济利益影响有限，况且乔布斯曾说苹果并不排斥批发模式，可以同时实行两种模式。但对被司法部盯上，对苹果以后的日子影响是深远的。想一想 IBM 和微软曾经的日子，福布斯的专栏作家 Adam Thierer 在《[管理，反垄断和破坏性危险将威胁苹果王者地位](http://www.forbes.com/sites/adamthierer/2012/04/08/regulatory-anti-trust-and-disruptive-risks-threaten-apples-empire/)》一文中，提到了反垄断诉讼对企业的危害：

> 正如早期 IBM 和微软等科技巨头的经验教训所显示的，反垄断就像一把达摩克利斯之剑，每一个关于创新和发展的决定，都将变成一项反复权衡后的赌博。

苹果业务线单一，可能不会面临上世纪末 AT&T 所面临的分拆风险。但反垄断诉讼，无疑将分散管理层进行创新和发展的精力。这不是苹果所乐见，也不是消费者在期待创新的 iPhone、iPad 时所乐见。