# 可口可乐要在中国卖 64 元一瓶的高端水，你准备好了吗？

- 作者：方嘉文
- 发布时间：2017-04-28 17:30
- 分类：产品
- 原文：https://www.ifanr.com/827389

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/Title.jpg)

近来，可口可乐中国天猫官方旗舰店悄然上架了一系列新的高端水产品。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/a.jpeg)

[据悉](https://coca-cola.tmall.com/category-1313305783.htm?spm=a1z10.5-b-s.0.0.j3s323&search=y&parentCatId=1313304286&parentCatName=%C8%F0%CA%BF%BD%F8%BF%DA%CB%AE&catName=%B2%BB%BA%AC%C6%FB%D2%FB%D3%C3%CB%AE)，本次在国内推出的高端水来自可口可乐公司在 [2002 年收购](http://www.just-drinks.com/news/hellenic-and-coke-to-acquire-valser_id72385.aspx)的瑞士矿泉水品牌 Valser，其中包括不含气天然纯净水和含气矿泉水，后者原价在 13 元每瓶，而前者价格则根据包装而异，其中以玻璃瓶装价格最高，750ml 玻璃包装的每瓶原价可高达 64 元。

此前，可口可乐在中国的瓶装水产品系列中，只有低端矿泉水冰露一款，这次引入高端水系列产品是对国内产品线的完善。

### 连美国人都不爱汽水了，可口可乐只能拿瓶装水顶上

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/1-2.jpeg)

（可口可乐旗下非汽水类饮料，图自[可口可乐官网](http://www.coca-colacompany.com/stories/water)）

[据悉](http://mt.sohu.com/business/d20170330/131143227_466604.shtml)，2016 年，可口可乐旗下的冰露矿泉水在国内的销量录得了 11.4% 的增长，相比之下，汽水和果汁类饮料的销量则有所下降。这个趋势，[和可口可乐近几年在国外市场的情况基本相近](http://www.ifanr.com/826566)，随着人们健康意识的提高，可口可乐远没有以前“可乐”了。即便它已经在不断研发新汽水：零度、轻怡、香草味可乐、Coke Life 等等，都没能止住碳酸饮料在美国销量的连续下跌。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/WechatIMG10-768x301.jpeg)

（黄色部分为汽水销售数，图自 [Bloomberg](https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2016-12-09/new-coca-cola-ceo-must-shake-things-up)）

还好可口可乐在“死磕”汽水之余，也在丰富非汽水类产品。2015 年，[瓶装水业务](http://www.ifanr.com/826566)成为了可口可乐糟糕的业绩中为数不多的亮点，总体获得 8% 的增长，而在 2017 年第一季度也获得了 3% 的整体增长，其中不乏旗下高端水 Glacéau Smaterwater 的贡献。

早在 2014 年，可口可乐推出了 Glacéau Smaterwater 纯净水，价格是一般瓶装水的两倍。不过，多得营销团找来了《老友记》里的瑞秋（詹妮弗•安妮斯顿）担任代言人，成功拿下美国高端水市场 45% 的市场份额。2015 年末，还在 Smaterwater 旗下推出一款气泡水，在酒店和餐厅售卖，意图抢占巴黎水（perrier）这类苏打水市场。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/ab-1.jpeg)

（图自[可口可乐](http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/smartwater--and-jennifer-aniston-keep-moving-forward-in-new-adve)）

据饮料行业杂志（Beverage Industry Magazine）数据显示，截止 2016 年 5 月 15 日，如果不算零售商贴牌的瓶装水产品，可口可乐旗下的普通瓶装水 Dansani 和高端水 Smaterwater 拿下了美国饮用水市场中，同类产品中最高的市场份额。

而现在，可口可乐似乎想将在美国成功的这一套搬到中国来。但中国市场准备好了吗？

### 中国市场：到底什么才是高端水？

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/33.jpeg)

（图自[新浪博客](http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3f649fa01019eqf.html)）

什么是高端水？

凤凰网 2015 曾发布了一份关于[中国高端水市场的报告](http://gz.ifeng.com/special/gaoduanshuipk/#)。报告指出，35% 的受访者认为，高端水和低端水的区别在于水源地，而 20% 的受访者则认为两者之间的差异在于品牌。

但在被问及一瓶 500ml 的高端水定价应该是多少的时候，35% 的人将高端水价格定在 3-6 元区间，占比最大，而 20% 的人则认为这个价格可以去到 10 元以上。

在消费者对高端水定义和认知未能有统一共识的情况下，国内的高端水市场生存状态并不是很好。

[2015 年起](http://www.emkt.com.cn/article/656/65646-2.html)，国内认知度已经算比较高的进口品牌依云就已经撑不住了，开始将 500ml 包装的饮用水价格往下调，最低促销时去到 11 元／瓶。依云的“堕落”，还引起了巴黎水、圣碧涛、寇露等品牌开始走上降价促销道路的连锁反应。也有[业内专家提出](http://gz.ifeng.com/special/gaoduanshuipk/#)，国家对“三公消费”政策的打压，也间接导致高端水市场萎缩。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/04/134.jpeg)

（图自[值日报](http://www.zhiribao.com/detail/452274)）

在市场不确定的情况下，可口可乐这次的新品推出也具有一定“试水”性质。正如 2016 年推出“椰子水”饮料一样，可口可乐选择先通过电商的形式推出新品，先试探市场态度，再确定后续销售策略。当时，可口可乐负责人就[表示](http://chihe.sohu.com/20170427/n490956233.shtml)：

> 日后根据新品定位和熟悉（程度）还将采取不同于传统的方式推广新品。

估计这次针对先将 Valser 系列产品电商上试卖也是一样道理。目前，天猫正以打折的形式进行推广，不知道是否会吸引到你去尝试？

题图以及内文未标明出处图片均来自[可口可乐](https://coca-cola.tmall.com/?spm=a220o.1000855.w5001-14905080693.2.8Zy85O&scene=taobao_shop)

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2049/04/tuijianyuedu-1.png)