“批发模式”还是“代理模式”？

此前我们已经报道过“苹果串谋出版商提升电子书价格”的来龙去脉，美国司法部（DOJ）正式起诉苹果及五家图书出版商，称采用“代理模式”的苹果与数字出版商联盟涉嫌串谋提高电子书价格，并试图以此打破采用“批发模式”的 Amazon 的垄断。

此消息一出，便有相当一部分人认为 Amazon 的“批发模式”才是有利于消费者的，而“代理模式”就是为了让消费者多掏钱。

人们持有这种观点的依据是显而易见的：

• 在苹果与数字出版商联盟所采用的“代理模式”中，出版商可以自由为电子书定价，而苹果从中抽取 30% 的收入；
• 在 Amazon 所采用的“批发模式”中，定价权在 Amazon 手里，而 Amazon 又让其销售的众多电子书价格低于 10 美元，并且时不时还有各种折扣。

这样一来，人们普遍认为在 Amazon 买到低价书的几率要远远高过苹果的 iBooks Store，霎时苹果所采用的“代理模式”成了电子书涨价的罪魁祸首。然而事实是否真的如人们所想：若 Amazon 所采用的“批发模式”在电子书市场称霸，人们就可以一直享受廉价的电子书？

未必。

Smashwords （一家电子书出版公司）的创始人 Mark Coker 在 CNN 发表文章称“这对书本的未来是黑暗的一天”。他认为若电子书市场若坚持 Amazon 的“批发模式”，这从长远来讲对消费者、出版商及作者都不是一件好事。

首先，“代理模式”是电子书市场有效的平衡杆。它可以防止财力雄厚的电子书销售商（例如 Amazon）通过掠夺式定价打击其他的竞争者，从而让电子书市场能够容纳更多的“玩家”。而这对消费者才是真正有益的事情，在市场经济的环境下，足够多的“玩家”能够促使他们遵循健康的游戏规则，在进行“价格战”的同时，会注重为消费者提供更好的用户体验。

其次，他认为定价权应该保留在作者和出版商手里。但在“批发模式”下，定价权却由 Amazon 所掌控，这直接导致了出版商和作者的利益损失——一来 Amazon 的定价策略直接导致电子书收入方面的减少，二来它对实体书市场也是巨大的冲击。而“代理模式”并不就意味着电子书会保持高价，因为当出版商认识到在激烈的市场竞争下，定高价无法将书卖出去时，他们自然会通过降价的途径来提高销量。

所以说一味的批判“代理模式”是不公平的，而“批发模式”是否能持续带来实惠实际上也要加一个问号。在这篇《Amazon 的电子书策略意味着什么》里作者举了一个很实际的例子：当一家巨型零售商进入一个新的市场，并使用掠夺性定价的策略将其他小型超市和本地商店淘汰后，该巨型零售商很有可能不会继续进行低价倾销，而是在剩下的时间里提升价格回收成本。

众所周知，Amazon 采用“批发模式”，从出版商那里获取电子书版权后（DRM）后，以低于 9.99 美元的价格卖给消费者，确实给我们带来了实惠。但我们是否可以有这样的心理预期：代理模式消失后，Amazon 还是会实行低价，还会有很好的服务，获利变少的出版商还有动力来出版好书。似乎我们得在这三句话后面都得加上问号——毕竟不能用道德约束一个商业公司。

由此来看，两年前乔布斯和同僚们通过 56 个电话搞定五大出版商，以期打破 Amazon 的“邪恶垄断”，出发点是极美好的。但是以损害消费者的利益为前提（部分出版公司已经同意赔偿 5000 万美元），被美国司法部盯上也不足为怪了。现在就看苹果以什么样的形式来说服法官相信他们的愿望是美好的，手段也是干净的。

题图来自 OSX Daily