# 重读《索尼的故事》

- 作者：张恒
- 发布时间：2012-04-20 08:00
- 分类：特稿
- 原文：https://www.ifanr.com/83814

![IMG_1092](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/04/IMG_1092.jpg)

十年前读《索尼的故事》，是在破旧的大学自习室里，用二手 Palm m500 看完的。曾经在那块 160 x 160 分辨率粗糙屏幕上印出的锯齿文字，冲击着我的眼球。对于八十年代的人来说，“日本制造”早已成为消费者心目中高质量的代名词，索尼这个品牌也通过各种途径影响着我们的生活。

还记得，[SonyStyle](http://www.sonystyle.com.cn/index.htm) 在线商店刚刚开张，我们发现不用跑到中南路就能买到最放心的产品——支付宝还没有出现，SonyStyle 就采用邮政货到付款的方式来为客户服务。

还记得，Z18 和 Z28 被摆在北京“索尼探梦”展馆之中，橙色背光闪耀在漆黑的房间里，仿佛那是连接世界的随意门。

还记得，第一次亲手端起 X505 时，销售人员对我说：“你的下巴要掉下来了。”

还记得，买回 CD 碟片后自己动手转换 ATRAC 的焦虑和等待。

十年过去了，索尼在广播电视行业内依然屹立不倒，但在消费电子领域却江河日下。每每在科技新闻中看到“SONY”的名字，往往跟“重组”“裁员”“亏损”这类词并列在一起，难掩伤感。直到拿到索尼爱立信改名之后的第一款产品 XPERIA S ，发现 SONY 商标字体跟十年前我花 1100 元买到的 J70c 商标字体相比，发生了细微的变换——这才感叹它真的不同了。

于是我决定重读《索尼的故事》。

### 这个名字

如果大家注意观察，可以发现大多数日本企业都喜欢用单纯的字母来做企业的 LOGO，不单单是索尼，还有松下，爱华，佳能，尼康。绝少出现“啃了一口的苹果”和“不知所谓的彩条”这类神奇的 LOGO。（只有三菱算是例外吧）

恰好我上次游历东京时，看到明治神宫外供奉了各地进贡的米酒，才感受到日本传统的品牌文化和 LOGO 设计。

![IMG_1091](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/04/IMG_1091.jpg)

看吧，坛子上的商标几乎全部是汉字和假名。盛田昭夫所处的家族，也以酿酒和豆酱而闻名，他们家酿造的清酒叫做“子日松”，这个品牌名称源于《万叶集》。

所以盛田在设计索尼商标时所强调的一点：“不管取个什么样的新名字，都必须一箭双雕，它既要是公司名，又要是商标名。这样我们就不需要为了使两者都出名而付出双倍的钱来做广告……很多公司都使用三个字母的缩写标识，例如 ABC、NBC、RCA 和 AT&T 等等……我们一致同意不用标识（LOGO），因为名字本身就是标识（LOGO），它不能太长，最多四到五个字母。”

最终，sonus 和 sonny 演变成了 SONY。

重读《索尼的故事》，我留意到了一个细节，就是盛田对品牌的保护意识。当发现有人正使用 SONY 品牌制作巧克力时，他毫不犹豫地发起诉讼，这件案子耗时四年，最后成为了日本法制史上的里程碑——法院第一次使用了不正当竞争法而不是专利或商标注册法，来做出裁决。

联系到今年平井一夫所实施的“One SONY”战略，花费大量人力来整合集团资源，想必他会颇有感慨。即便是在中国，我们也习惯于把“索尼爱立信”简称为“索爱”，以至于某厂商还专门注册了“索爱”商标来卖 MP3，这是题外话。

不言而喻，索尼商标的传播广度比索尼爱立信（或索爱）商标的传播广度高几个级别。二十年前使用索尼收音机的毛头小孩子，现在已经成长为消费社会的中坚力量。“One SONY”不但整合了集团内部的资源，也整合了消费者最原始和最质朴的品牌感情。

### 半个专利

日本厂商怎么跟美国厂商玩专利？盛田所描述的一件又一件专利事件，从索尼创办之初就伴随着公司的发展。专利的故事，在当今的山寨热潮中显得尤为可贵。

高频交流偏置电路，这种电路设计现在已经成为大专院校模拟电路教材中的经典。可谁曾想过这是索尼“一战成名”的可贵专利呢？

这种电路最奇妙的地方在于，它可以减少录音机磁头产生的噪音，提高录音质量，发明人是盛田的老师永井健三。作为一家刚刚起步的公司，索尼没有实力买下全部的专利权，于是盛田苦心买下了“半个专利”。

当然，因为战争的关系，这种设计专利也没法在美国注册。直到战后，美国公司采用高频交流偏置电路生产出来的录音机企图销往日本时，盛田带领小小的日本公司向美国大厂商发起了诉讼，并查封了美国公司的货物。

“我们对这项权利保留了很多年。这是我第一次与美国人谈判，结果相当不错，我对将来开始有了新的勇气。”

![500-T-Sony-NW-MS90D_a](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/04/500-T-Sony-NW-MS90D_a.jpg)

重读《索尼的故事》，不由想到 Walkman 跟 iPod 的旷世之战，这场战场糅合了“日本，美国，版权，代理商，出版商，专利保护，格式竞争”等诸多元素。而参战的双方又拥有完全不同的企业文化，最精彩之处在于两家公司都善于使用专利来保护自己，只可惜代表“美国自由和叛逆文化”的苹果战胜了“顽固保守不可理喻”的索尼。

盛田昭夫在书中反复强调： Made In Japan 终于摆脱了劣质品的形象，成为了优质的代名词。他可曾想到二十年后的今天， Designed In California 才是消费者追逐的对象，Made In XXX 貌似已经不那么重要了。厂商之间的战争，早已脱离了质量的竞争，转变为生态系统的全方位对抗。正如我重读《索尼的故事》，没有选择 [PRS-T1](http://store.sony.com/webapp/wcs/stores/servlet/ProductDisplay?catalogId=10551&storeId=10151&productId=8198552921666384227&langId=-1&XID=O:prst1wc:dg_gglsrch:pla&cagpspn=pla) 而选择了 Kindle ，感慨颇多。

### 材料，元器件，还是消费品

索尼的崛起离不开磁性材料，这个成功的基因已经深深地植入了公司的精神之中。每每读到磁带录音机以整整超出一代的优势击败钢丝录音机时，就有一种酣畅淋漓的快感。

到现在，持续的投入基础材料研究，而忽视消费品市场的快速变化，究竟是一种自信还是一种自负？[《纽约时报》](http://mobile.nytimes.com/2012/04/15/technology/how-sony-fell-behind-in-the-tech-parade.xml)就措辞严厉地指出：索尼本质上已经在数字化和互联网的浪潮中掉队了。 不过，即便索尼的市值现在只有三星电子的九分之一，只有苹果公司的三十分之一。但平井一夫仍然为公司的基础研究而感到骄傲，锂电池技术和光感元件这些电子设备背后的功臣，随时有可能引爆下一场革命。

“One SONY”战略把力量集中在三块：移动设备（手机和电脑），成像设备（相机和镜头），游戏娱乐。这暗合了《索尼的故事》中盛田对未来的展望，这块金字招牌的归属，不该只印在电池和 CCD ，而是印在消费者的视网膜上。

期待我下一次重读《索尼的故事》，是在一部优秀的索尼设备上，通过更便捷的渠道来完成支付。