从双 11 打到 618，电商界的「猫狗大战」还要打多久？

京东、天猫，今天你去了哪里剁手？

尽管双 11 和 618 等购物节早已演变成了整个零售业的盛宴，但电商领域早已变成了巨头之争。尤其是今年的 618，天猫和京东掀起了一场没有硝烟的战争。

最引人注意的当属前几天闹得沸沸扬扬的「二选一」事件了。

6 月 13 日，微博上有人爆料，京东要求神舟电脑在天猫涨价。随后 6 月 14 日，电商媒体《天下网商》发表了一篇《京东逼商家给消费者涨价，神州电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的文章，对爆料内容进行报道。

紧接着，京东和神州电脑方面均对该消息表示了否认。京东方面更指责《天下网商》是阿里系的媒体，这是在捏造虚假新闻。

但是阿里巴巴又回应了，说「事实就是事实，竞争不是碰瓷」，更直言「所谓阿里巴巴旗下，不过是京东为了碰瓷阿里的一贯手法。」天猫营销平台负责人也回应称，天猫对于口水战毫无兴趣，在意的是自身品质和服务的提升，以及对消费者权益的保护和促进。

话说到这个份上，双方可以说是斗得非常激烈了。但是这场掐战，其实只是两大巨头激烈竞争的一个缩影。

你有双 11，我有 618

当淘宝在 2009 年第一次举办双 11 促销活动之后，接下来那年的 6 月 18 日，京东也推出了一年一度的大型店庆促销。从那时候开始，双 11 和 618 逐渐变成了电商界在一年当中的两场盛事。

最开始的时候，双 11 和 618 更像是两条以平行姿态存在的战线，你玩你的，我玩我的，相安无事。不过随着两场促销活动的影响力越变越大，双方也逐渐开始向对方的战场「染指」。

以往尽量回避使用 618 字眼而采用「年中大促」宣传的天猫，今年不仅声势浩大地将品牌升级为「618 理想生活狂欢节」，还推出了力度不小的折扣促销，明摆着要与京东进行正面对决。

当然京东也没闲着，以往只是阿里系主战场的双 11，也逐渐成为京东在 618 店庆之后的另一场年度大戏。

虽然已经开始踏入对方的战场，但双方的关系还是比较微妙的。在今年 618 促销活动的发布会上，京东 CMO 徐雷表示，今年京东 618 的核心就在于开放，并指出， 618 的商标和形象将「永远、无偿、绝不排他，向包括友商在内的所有企业开放」。

虽然没有点名，但明眼人都能看得出，京东这个宣言就像是在给阿里放话：你来吧，我不怕。

永不停歇的线上数据之战

在 618 购物节的战火刚燃起的一小时后，京东 CEO 刘强东就迫不及待地通过社交网络分享了初步的战绩：京东 618 第一个小时的销售额即超出去年同期的 250%。

到了下午三点，京东 618 活动期间（从 6 月 1 日至 18 日）的累计订单额超过了 1100 亿元，这一数字几乎等同于苏宁、国美一年的销售额，也非常接近于去年双 11 当天天猫 1207 亿元的交易总额。其中，京东的传统强势项目 3C 产品（包括手机、电脑、数码）销售额在短时间内就突破了一亿元，京东超市、生鲜、服装等部门也都创造了新的历史。

这离不开京东本次持续不断、花样翻新的促销折扣活动。红包雨、直播、限时优惠……为了打一场漂亮的反击战，京东可谓是火力全开。

天猫那边显然也不是吃素的。除了以往年中大促的各种降价促销活动之外，今年天猫还宣布对 618 的促销进行加码：在原本折扣的基础之上，还可以叠加「满 300 减 60」等不同额度的购物券。在刺激购物方面，这无疑是一记重拳。

结果当然也是显而易见的，虽然没有像京东一样公布具体的销量数字，但天猫方面表示，在 618 活动开始的 7 分钟内，天猫国际的成交量就已经破亿；10 分钟后，服饰类商品成交量破 10 亿；快消类商品在开始后的半小时内同比增长了 378%，天猫超市的销量也比去年同期增长了 13 倍之多。

虽然马云在去年双 11 之前就放话说自己对销售数据没有要求，双 11 应该成为消费者「买得开心」和商家「卖得快乐」的节日，但对于线上销售仍然占有重量分量的京东和阿里而言，这场数据之战在短期内都将持续下去。

从国内打到海外

今年 6 月 9 日，在 618 活动开启的前夕，京东正式推出「京东售全球」业务。与之前的「京东全球购」不同，「京东售全球」是主要是为了满足海外用户的需求，让全球 200 多个国家和地区的用户都可以在京东网站上购买商品。

京东方面表示，所有参与「全球售」的商品，均享受与国内同等的价格与折扣，为此，京东还专门开发了国际拆包/合包物流交接平台，尽可能地为海外用户节省国际运费开支。

在支付方面，除了支持国内银行卡与国际信用卡之外，微信支付也是「京东售全球」的可选支付手段之一。

此外，在完善全球英文网站以及俄语网站功能的同时，京东还将陆续推出西班牙语和其他小语种页面，以满足不同国家消费者的需求。

巧合的是，天猫也于今年正式推出了名为「天猫出海」的国际业务。据悉，「天猫出海」将以天猫为主引擎，利用阿里的核心电商板块产品，依托包括交易、支付、物流、营销、数据、技术等多方面的基础商业设施，为国内商家出海「赋能」。

通过「天猫出海」，手机淘宝已经可以辐射全球近 1 亿的华人市场，为 104 个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾以及新加坡等地提供本地支付服务。今年 6 月 13 日正式开业的天猫超市香港业务，就属于「天猫出海」的一部分。

除了阿里自己的手机淘宝之外，「天猫出海」项目还将与东南亚的电商平台 Lazada 进行合作，开设能够服务新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南等国的「淘宝精选」频道，实现阿里在东南亚的「曲线落地」。

表面上看，京东和阿里的出海都是以「向海外卖东西」为起点，但实质上，根据二者不太一样的平台属性，他们在制定出海战略时的角度也略有不同。

虽然京东也提出要为平台上原有的第三方商家提供包括支付、物流、运营方面的出海解决方案，但自营商品也是「京东售全球」的重点；而「天猫出海」，一开始就是为了延续天猫的大平台效应，着重为平台上的商家以及海外的合作伙伴赋能。

马云要做大菜鸟，逼得刘强东给自己定下了「小目标」

前一段时间，菜鸟和顺丰的一场「互怼」之战占据了各大头条。当时，刘强东坚决地站在顺丰这一边，还暗指阿里旗下的菜鸟涉嫌收集公民的私人信息。

事实上，京东和阿里早就在物流领域杠上了。

众所周知，物流一向是阿里的软肋。但在与包括顺丰、「三通一达」（申通、圆通、中通、韵达）等国内主要快递公司共同组建了菜鸟网络之后，通过利用大数据把快递公司、仓库与分销中心连接起来的阿里，已经「借力」完成了自己物流体系的构建。

这对于一开始就选择自建物流、在经历了长期的积累期终于开始享受红利的京东来说，肯定不是一个容易接受的结果。在前几天的一次发言中，刘强东甚至直言：

长期来看，除了邮局体系，民营物流只能是 2+1 结构——京东和顺丰会成为两大物流巨头，有一点竞争但都可以成长为巨头，任何一家倒掉都是行业损失；还有一家高度依赖于平台的搬砖头、打酱油者！利润低微，靠的是压榨劳动力和偷逃税款、五险一金得到一些微薄利润！

虽然他没有明说是谁，但那个 1 很明显就是在直指阿里旗下的菜鸟网络。他还认为，物流公司不独立注定没有好下场，剩余的要么被兼并要么就倒闭。

今年 4 月，京东宣布组建物流子集团，正式将物流业务划出独立运营。在这个战略调整的背后，反映出的是京东自营物流近些年来取得的成果。

根据京东公布的数据，目前京东已经在全国范围内又有了 256 个大型仓库、6906 个配送站和自提点，运营着 7 个大型智能化物流中心，京东自营物流已经可以覆盖全国 98% 的人口。

除此之外，2016 年京东物流全面对外开放，当年的仓配一体外单单量即获得将近 200% 的增长。

不过即使自营物流增长迅猛，伴随着京东整体业务量的增长，物流配送环节还是需要第三方快递公司的「帮忙」。数据显示，目前在京东第三方平台的订单中，有一半都是由通达系来配送的，尤其是遇上 618 这样的促销活动，更需要其他快递公司的支援。

而在今年 618 前夕的发言中，刘强东却给自己定下了一个「小目标」：京东物流在未来五年内来自京东平台的收入必须低于一半才能算是成功，十年后，这个比例不能超过 20%。

这就意味着，除了让京东物流成长为可以满足京东自己平台需求的物流公司之外，京东自营物流还要去动一动市场上其他快递公司的奶酪。这将与阿里的菜鸟网络，正式形成一场正面的对决。

当然，刘强东放出这样的话是有底气的。近些年，京东不断从技术、运营、仓储等环节对物流体系进行优化，无论是无人机送货，还是增加仓库，亦或是改善用户体验，物流服务的确成为了京东的一块金字招牌。

对阿里来说，要想赢这个来势汹汹的对手，可能还得多想点招。

在零售业的发展趋势上，「猫狗」达成了一致

虽然在各领域掀起「恶战」，但在对零售业未来发展趋势的看法上，阿里和京东在战略上达成了一致。

众所周知，马云从去年开始就一直在提「新零售」，即在未来的零售业发展中，线上和线下渠道走向融合是一种必然的趋势。

在今年的「618 理想生活狂欢节」发布会上，天猫延续了这种线上线下融合的发展战略，指出平台已经「率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变」，「新零售」所创造出的新的商业模式将正式开启。

京东也在随后的 618 购物节启动仪式上表示，今年的 618 将成为中国零售业的分水岭。

阿里的举动自不必提，在先后与银泰、三江、苏宁、百联等传统线下零售巨头达成合作之后，拥抱线下已成为一个非常明确的发展方向。这点从去年的双 11 以及今年的 618 活动中都有很明显的展现。

京东今年的动作也非常大。之前，京东分别与永辉超市等零售商合作，在后者的线下门店中开设了「京东·京选空间」——一种类似于店中店的实体销售渠道；在 618 前夕，京东还在深圳与沃尔玛合作开设了「京东之家」，为消费者提供线上资源和线下体验相结合的购物场所。

尽管刘强东称自己「从来不研究马云」，但这一次，狭路相逢，二位却英雄所见略同。

其实，从电商与电商之间、电商与传统零售业之间的对垒，到今天一步步走向融合与合作，未来零售业的发展趋势已经开始慢慢变得清晰。尽管阿里和京东的两极之战短期内还不会结束，但可以预见到的是，在技术进步、渠道融合等大方向一致的前提下，良性的竞争将无关于输赢，而在于使整个行业走向共赢、为消费者提供更好的服务。

题图来自：《猫狗大战》