# 比基尼修女

- 作者：李楠
- 发布时间：2012-05-03 07:30
- 分类：公司、特稿
- 原文：https://www.ifanr.com/85699

### [![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/05/AKB48_Bikini3-480x563.jpg "AKB48_Bikini3")](http://www.ifanr.com/85699/akb48_bikini3)

### 苹果 vs 丰田

前两天 NHK 做了一个酸溜溜的节目，比较了苹果和丰田。

丰田是日本的骄傲。其品质管理，成本控制的水准是全世界学习的榜样。Tim Cook 能做的？丰田也不差，甚至可能更好。

NHK 先是给出了双方的总收入（下面的数字皆为近似值）。苹果为 1400 亿。丰田为 2000 亿。紧接着， NHK 比较了双方的利润。[丰田是 20 多亿左右](http://www.wolframalpha.com/input/?i=APPL+toyota) ＊1。而苹果？[高达 386 亿以上](http://www.wolframalpha.com/input/?i=APPL)。

日本的骄傲，在苹果面前黯然失色。

NHK 实际上在通俗的方法比较 ROR （Return on Revenue）。这两家的话，可以近似的理解为通过销售得到利润的效率（这两家的 Revenue 主要来自销售收入）。从这个角度看，应该震惊的并非只有日本人。

苹果在今天获取利润的效率是无敌的（ ROR : 24% ）。横向比较， Nokia ， Moto 在亏损。[三星只有 8%](http://investing.businessweek.com/research/stocks/snapshot/snapshot.asp?ticker=005930:KS%20%20) ， [HTC 稍好](http://en.wikipedia.org/wiki/HTC)（ 13% ），也就苹果的一半左右。纵向比较，五大基础设施供应商中[爱立信](http://investing.businessweek.com/research/stocks/financials/financials.asp?ticker=ERIC:US%20%20)的只有 5% 左右。其他几个也[好不到哪里去](http://www.chinadaily.com.cn/business/2011-04/27/content_12406463.htm%20%20)。

### 苹果 vs 华为

虽然苹果可能根本不会视华为为对手，但是，华为似乎也把自己和苹果比较过。华为 2011 [算算 ROR 也是 5% 上下](http://money.163.com/12/0502/08/80G2L6MV00253B0H.html)。而苹果霸道的获利能力，无疑[刺激到了华为高层](http://www.weibo.com/u/1100856704%20%20)。

如果说 NHK 的比较提出了**问题**，那么华为在 2012 年的动向则提供了**答案**。关于华为的消息中最引人瞩目的是下面两点：

1. **建设自有品牌。**
2. **[投巨资研发事关用户体验的核心技术](http://live.ifanr.com/28117)。**

的确，苹果能通过硬件成本不足 200 美金的 iPhone 获得那么高的利润，正是因为她品牌的高溢价和独特的用户体验。

### 苹果和用户

而对一个普通用户而言，苹果的品牌和用户体验其实是**一回事**。

苹果的设备意味着设计出众，制造精美，体验贴心。你不用关心内存是 1G 还是 2G ， CPU 是真双核还是假双核：看清楚苹果的银色标记即可。

被咬了一口的苹果就代表流畅，代表人性化，代表贴心并且令人赞叹的设计。

### 比基尼修女

一方面，苹果竭尽全力压缩成本，创造大量利润。从资本市场看来，苹果诱惑的肉体上只剩下了比基尼。追逐苹果的投资者全然无视各种经济危机，几乎陷入疯狂。股价从年初的 400 出头被一再推高。

另一方面，iPhone 好像是上帝的设计。乔布斯不需要大规模的调查和数据就知道用户想要什么。玻璃和金属天衣无缝的结合到一起，让他看起来像首饰，而非手机。 iOS 灵敏的响应和各种贴心的设计让我们拿起 iPhone ，似乎也年轻了几岁。

与靠漏肉博出位的 Galaxy note 的品牌不同，面对用户，那个商标突然不再香艳。这时的苹果，更像一个保守却信仰坚定的修女。给用户带来使用体验的福音，传播着人机交互的真谛。

两种互相矛盾的气质，同时出现在了苹果身上，就像一位穿着比基尼的修女。

### 用上去很美

穿比基尼的企业其实不少。软件行业的 MS 的盈利效率一直很高。

但是，获取如此多利润的同时，在用户体验上收获修女般声誉的企业，似乎非常罕见。（ MS 是在骂声中成长的）

以前我们更多听到的是渠道为王，是外观的重要，是价格的决定性。很久以来，都是摆满货架的卖掉，比如 Nokia 。很久以来，都是长的漂亮的卖掉，比如 SONY 。很久以来，都是便宜的卖掉，比如华为。

直到苹果出现，“用上去很美”的时代似乎才真正到来。没有渠道？运营商抢着导入。 卖得贵？运营商掏钱补贴。甚至，外观设计两年一变也不是问题。用户想要 iPhone ，想体验最顶级的交互感受。这种福音传播出去，一切纷至沓来。

### 巧合？

巧合的是，苹果靠用户体验横扫市场的时代，也是博客，微薄，社交网络和用户点评兴起的时代。

1. iPhone 发卖于 2007 年，而 Faceobok 用户增长的井喷？[是 2008 年](http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Facebook#cite_note-23)。
2. Twitter 的爆发还要再等一两年。即 iPhone 真正的主力， 3G 和 3GS 上市前后。
3. 甚至，苹果大中华区销量的疯长，竟然也和新浪微薄的窜升若即若离。

之前，厂家对媒体说话，然后媒体再传达给用户。今天，厂家可以直接面对用户。

更重要的，今天，用户也在直接面对用户。无论是 daringfireball 的[ John Gruber ](http://daringfireball.net/)，微薄女王姚晨，或者大嘴罗永浩，都是手机，或者电冰箱的普通用户。与此同时，这些人也已经拥有了可以媲美媒体的影响力。

这些个人媒体和苹果一样，不提各种参数。但是，作为用户，他们却可以更加清晰的传播使用感受。

### 最后的话

很难定量的计算，个人媒体和口碑营销这些东西，为用户体验转化为苹果的利润贡献了多少力量。

不过，今天的市场无疑更加扁平。厂家离用户越来越近，用户也离用户越来越近。

乔布斯那样的天才难寻。不过，不依靠天才的设计，厂家利用新媒体收集反馈，不断改进，说不定也可以做出足以打动用户的产品。不依靠铺天盖地的广告，靠个人媒体和口碑在社交网络中的传播，也许同样可以获取足够的利润。

如此说来，也许下一个即讨好用户，又让资本疯狂的比基尼修女，说不定更像 AKB48 那种邻家女孩。

＊1 TTM，如果以日本的财年的数据计算，[另有 2011 年的数据](http://investing.businessweek.com/research/stocks/financials/ratios.asp?ticker=7203:JP)可以到 40 亿左右，随汇率变化。