# Jeff Bezos，你在想什么？

- 作者：黄龙中
- 发布时间：2012-05-08 07:00
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/86625

[![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/05/jeff_bezos.jpg "jeff_bezos")](http://www.ifanr.com/86625/jeff_bezos)

当 IDC 报告 Kindle Fire [销量骤降](http://www.ifanr.com/86392)的时候，我们多想问一句：贝索斯，你能告诉我发生了什么吗？

当[彭博报道](http://www.bloomberg.com/news/2012-02-14/amazon-said-to-have-fewer-prime-subscribers-than-estimated-shares-decline.html) Amazon Prime 用户只有 500 万，远低于预期数字的时候，我们多想问一句：贝索斯，Prime 推出七年了到底有多少用户？

当 E-ink 屏幕供应商报告亏损，缘于大客户“竭泽而渔”的时候，我们多想问一句：贝索斯，Kindle 到底卖了多少部？

Amazon CEO 贝索斯（Jeff Bezos）没有给出答案，在 P/E 值从 180 降到 18——这意味着从耕耘到果实——之前，Amazon 可能都不会公布包括但不仅限于上面这些个媒体、分析师、观察家所饥渴的数据。

贝索斯从 1997 年开始，每年在“致股东的一封信”都会保留“致力于长远”内容。2003 年致股东信中，再一次抱怨投资者过于短视，“像租客一样租股票而不是像房东一样持有股票”，强调关注长远。

读过 15 封信，我们可以发现 Amazon 向股东承诺的目标基本实现。近年来在投资人会议上，投资人的疑惑逐渐减轻，除了无奈的因素——CFO Tom Skutak总是变戏法似的用各种不同的“不”拒绝他们的询问，Amazon 的各种“基础建设”的回报也在显现（不排除通过[增加第三方卖家](http://www.ifanr.com/84992)这样的技术手段来增加利润率），今年一季度 23.95% 毛利就比去年的 22.82% 高于一个多百分点。

虽然如此，媒体仍然没有停止试图去明晰 Amazon 真实意图的渴望。在最新一个实例中，上升到 Amazon 的商业模式让人所迷惑。

《饥饿游戏》（The Hunger Games）是美国畅销书，由于今年 3 月改编电影上映（中国 6 月引进），这本书又一次得到人们关注。Pandodaily 作者[ Farhad Manjoo](http://pandodaily.com/2012/05/05/nobody-seems-to-understand-what-jeff-bezos-is-doing-does-he/) 由它“0 元租借”的 Prime 会员价生出困顿：Amazon 的盈利模式在哪里？只靠卖 79 美元/年的 Amazon Prime 服务赚钱吗？是 Kindle 促进 Prime 销售，还是 Prime 促进 Kindle 销售？“我们知道剃须刀靠刀片赚钱的模式是一种经典模式，但 Kindle 卖出去之后，很多内容都是免费（租借），‘刀片’也变得不那么赚钱了，那 Amazon 的商业模式是什么？”

对于 Manjoo 的疑问，我倒有一个回答：在 Amazon 电子商务帝国里，Kindle、Prime 只是一个触角而已。在去年《[Kindle Fire 价格战二元论](http://www.ifanr.com/66875)》一文中，我评述 Amazon 为什么敢在 202 美元 BOM 上（还不计物流、仓储、生产组装等费用）卖 199 美元时，说到“一切都是围绕电子商务”布局的：

> Amazon 为什么要（敢）这么做？一切都是围绕电子商务平台展开的。这个话题有点老生常谈了，我们这里只须注意一点，“电子商务”在 Amazon 眼里不是局限地“把商店搬到网上”。对于 Amazon 来说，所有可以在网上实现的商业行为，都叫电子商务。它的对象，不仅是实物，更是虚拟物品，比如一本电子书、一个电影、一部电视剧，等等。所有能促进“打造全球最大电子商务平台”进程的工具和手段，都可以并将被 Amazon 拿来使用——曾经是数字化管理仓库和配送，后来是 Kindle 电子书，现在是 Kindle Fire，将来有可能是 Kindle TV……

事实上 Amazon 已经宣布要做自己的儿童节目和喜剧节目了，结合它向作者直接签约出版的情况，Kindle TV 内容源，除了在 Prime 框架内大幅购买外，自产自销显然也是一个大布局。

Amazon Prime 给 Amazon 带来的收益，显然不止于 79 美元的年费，而是另一个数据：Amazon Prime 用户成为 Amazon 惯性用户后，他们在网站内待的时间是普通用户的 [3-4 倍](http://www.ifanr.com/70869)。

这个忠诚度是恐怖的，不仅可以为 Amazon 带来明显的经济收益——虽然目前没有确切的数字显示他们比其他人多花了多少钱，但 Amazon 自己应该有跟踪和统计——更为重要的，是这批“死忠用户”对 Amazon 的服务的口碑传播效应，其效果与 iPhone 粉丝对 iPhone 手机销量推波助澜的效果是相似的。我身边一些在美国的朋友，就极力夸赞 Amazon Prime。

虽然用一个“大电子商务战略”来笼统地概括 Amazon 的所有战略布局，并不是一个“发展的”分析方法——我们几乎可以预期，Amazon 将会有层出不穷的“创新”举措令人迷惑不解，但恰恰这些布局正是在“电子商务”这个框架内。

我们看到同样神秘的另一个公司——苹果，但它的收购、布局都没有离开核心的业务（iOS 移动平台），虽然乔布斯改变了众多产业，但现在回过头来看，乔布斯认准的产业趋势是“移动化、智能化”，围绕这些的收购有如收购 Siri、收购闪存解决方案公司 Anobit、收购应用搜索公司 Chomp 等等。Amazon 的“棋招”则有下面这些：购买生产机器人的公司、搞自销影视的 Amazon Studios、赔钱卖 Kindle Fire、Prime 服务中包含众多免费热门服务等。它们的框架都是归属于电子商务的：

- 机器人：取代人工，提高仓储管理效率
- 建设物流及配送中心：提高购物体验（Prime 会员“两日送达”免费）
- 大幅购买在线视频内容：为 TV、销售虚拟物品作储备
- 逐步构建自产自销体系（电子书、视频内容）：摆脱渠道的限制，向上下游渗透
- 稳步推进移动平台战略（设备、软件两手抓）：移动化趋势
- 稳步推进云服务平台战略，云战略
- Amazon Prime：培养粘性用户
- 低价产品：吸引眼球，抢占市场
- Amazon Basics 贴牌产品：低价高质，全领域覆盖

Amazon 去年的利润率只有 [1.97%](http://www.bloomberg.com/news/2012-04-26/amazon-s-first-quarter-revenue-tops-estimates-on-kindle-sales.html)，远低于苹果的 40%+，但市盈率却高达 183，远高于苹果的 13.7（截止 2012 年 5 月 4 日），这意味着将来 Amazon 的估值超过苹果公司。

如果贝索斯来回答标题这个问题，以期守口如瓶的习惯，可能性的答案是：

> 我在想，Amazon 应该是全球最值钱的那家公司吧。

只是，我们仍然期待看到更多透明的数据和意图。

题图来自 [answcdn](http://content.answcdn.com/main/content/img/getty/3/2/86435432.jpg)