有关基本注意力代币和广告的一些想法

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2017-07-11 09:37

这是 ONES Piece 翻译计划的第 138 篇译文。本文原载于 sriramk.com,作者 Steven Levy 由 ONES Piece 翻译计划 Pan 翻译,方文溢校对。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划,聚焦科技创新、生活方式和未来商业。如果您希望得到更「湿」的信息,我们也有播客节目「迟早更新」供您收听。

译者按:当下的数字广告行业乱象丛生已是不争的事实。大部分的广告预算都进了谷歌与 Facebook 等巨头的口袋,对于广告效果的追求又使得一众大小 adtech 公司千方百计加强对用户的追踪(但讽刺的是,相比各种互联网服务带来的便利与快感,隐私对多数人而言似乎是次要的),媒体的盈利空间被进一步挤压,而广告主却并未如愿获得良好的投放效果。

Basic Attention Token 致力于解决这些问题,更是在短短 30 秒内就募资千万美元,让大家对它备受期待。这家当红炸子鸡公司打算如何利用区块链技术来解决广告行业中的顽疾?一切是否真的如看上去那么美好?曾任 Snap 广告业务高管的 Sriram Krishnan 在自己博客上对此进行了一些反思。

几周前,基本注意力代币(Basic Attention Token,以下简称为 BAT)在 30 秒内募集了 3500 万美元,引起了很大轰动。你既可以认为这是亚当·斯密的自由主义经济思想再现,也可以认为这是继郁金香狂热、互联网泡沫以及次贷危机后又一个巨型泡沫。在我看来,这是一次利用区块链技术来解决媒体、广告领域一些紧迫问题的有趣尝试。奇怪的是,BAT 没有得到广告界或数字营销媒体的任何关注。大多数文章是关于数学或加密经济学的——都不是戛纳广告期间餐桌上的话题。

免责声明:过去几年我一直在大型广告平台工作,包括 BAT 团队专门提到的一些平台,并拥有这些公司的大量股票。这可能使我对此存在一些偏见/利益冲突(或者是责任?)。投资者们,请把这当作一个警示。

基本注意力代币理论

BAT 的结论很简单,今天的数字广告行业已经崩坏。我强烈推荐阅读他们的白皮书(BAT 指南以及与 BAT 相关的一些 reddit 文章也很有趣)。本质上来说,他们想要解决的有三点。

广告技术中间商、侵入式广告形式和竞争指标的组合,意味着用户的浏览器充斥着令人厌烦的广告,手机被多种技术追踪着,但没人确切地知道这些数据的拥有者以及使用情况。

广告主几乎无法控制广告投放位置,或者用户是否实际看到广告。宝洁全球首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)在今年年初的演讲搅动了在线广告行业。他呼吁对「一次观看」进行统一定义,并引入独立第三方验证。

媒体所处的现状是,大部分的在线广告预算都流向某些大型网络平台,广告商所花费的每一块钱都有多个第三方从中分杯羹,自身还面临着以广告形式为内容变现的压力。毫不奇怪,越来越多的媒体转而以订阅作为主要的盈利手段。

这些都是不争的事实。你大可不必尽信——但是我们都遇到过无法跳过的整屏手机广告。你能直接感觉到,这事糟透了。

BAT 的解决方案

BAT 的解决方案既大胆又简单。他们提出以浏览器作为中立方取代媒体来衡量注意力(以他们的 Brave 浏览器作为标准的实施者,但未来可以成为插件/扩展件)。然后,有趣的地方是,把注意力转化成具有实际价值的「代币」,可以直接在广告主和媒体之间进行交易。这就好比浏览器可以直接访问广告主的银行账户,在每次广告的访问得到验证后就向媒体支付报酬。

通过替代典型广告技术栈中的多个部分,BAT 免除了验证和追踪的需要。浏览器可确保广告主的广告被用户看到,同时也能让媒体赚更多钱——因为中间商变少了,所需支付的费用也变少了。更少的中间商也意味着更好的用户隐私,因为简单来说,可以访问用户数据的公司变少了。BAT 甚至奖励用户的注意力(广告主可以向用户发送 BAT),同时尝试展示与屏幕内容相关的广告来降低用户的不适感(后文将展开讨论这点)。

这是高贵(或勇敢?)的尝试,但恐怕 BAT 面临着巨大的挑战。

1. 大型平台效果好、规模效应大

以下这段来自 BAT 白皮书

随着近几年谷歌和 Facebook 占据了越来越多的广告收入,媒体的这场『完美风暴』变得越来越糟糕。73% 的在线广告收入被这两大巨头瓜分;全美 2015 年到 2016 年的在线广告预算增长中有 99% 来自它们。

你明白了吗?这其实就是 BAT 团队在说它们的目标市场很小。大部分的数字广告收入和几乎所有的增长都来自谷歌和 Facebook 两家公司。对 BAT 来说这是个问题,因为谷歌和 Facebook 的广告具有原生优势,能天然地成为搜索结果、Youtube 视频或信息流一部分。BAT 白皮书所关注的侵入性广告和追踪在市场中仅体现出不到 1% 的增长。

发行商确实对 Facebook 的即时文章(IA)和谷歌的移动加速页面(AMP)的增长,以及依赖于它们这种非开放式网络的业务模式的可持续性感到担忧。但发行商控制是另一个话题,与欺诈/隐私不同,而白皮书将它们混为一谈。

换句话说,BAT 想要解决的两个问题,已经有普遍采用的解决方案了——大型网络平台。它们有着规模优势,而广告商也已经把大部分的花费都放在这上面了。

2. Brave 需要庞大的用户基数

BAT 的第二个结构性弱点就是,它的成功取决于 Brave 浏览器的用户量。在 2017 年,没有背靠大型公司的新浏览器很难获取一定规模的市场份额。即使 Brave 获得了大量用户,它也只能针对在 #1 中提到的一小部分的广告支出(其他广告都是在应用内或者为原生广告),从很小的市场份额中的很小一部分开始。

这不是不可能,Brave 看起来很好(布兰登·艾克的 Javascript 和虚拟机,让他成为我的青少年编程偶像之一),并且我在写这篇文章的时候就用着 Brave。但想要在 2017 年获取巨大的市场份额看起来依旧艰巨。

[编辑:以下内容是在 Twitter 讨论后添加]

有关 BAT 的一个争论是,用户增长池[1]激励早期用户下载、安装 Brave。我仍然不相信它会在一定程度上呈规模性增长(在 # 1 的情况下),并影响广告主的预算或行为。

3. 内容相似性不会带来最佳的广告

BAT 白皮书真正的弱点是,广告投放。BAT 指南让广告主根据内容来进行投放。就个人经验来说,不突兀且相关的广告来自对用户的理解,而不是内容的相似性。你不仅仅是当下正在阅读某篇文章或正在看某个视频的你。将广告投放局限于内容的相似性上,BAT 也限制了广告的有效性/趣味性。从宏观上来说,和苹果面临的机器学习效用问题类似——苹果限制了云端可使用的数据范围。

一个我还未探寻的有趣观点是,用户个性化是否可经由浏览器实现。浏览器是否能存储用户的兴趣特征,筛选广告并在本地进行排列?考虑涉及的规模(以毫秒为单位对百万数据量进行排列来找出正确的广告),在本地执行运算似乎是不可能的,但这仍是个值得进一步思考的想法。

4. 给观看广告的用户付费会造成错位激励

[编辑:这是在收到大量相关问题后增加的]

有关 BAT 的另一个争议是为观看广告的用户付费,从而解决广告疲劳和导致用户不注意广告的根本问题。我对这一点持怀疑态度,因为这一做法会导致广告商激励和用户激励的不匹配。广告主需要实际的结果转化,用户基于自由意志进行购买(电影票、HDMI 线缆等),而实际上用户只是为了获得金钱收益而观看广告。

收买用户去观看广告,与自发地观看广告并进行购买或尝试有着天壤之别。这在过去有着很多类似的失败尝试,最简单的例子就是几年前风行的「积分墙」手机应用。几乎毫无例外地获取了大量低质用户,他们根本没兴趣去真正使用应用,而且很快就卸载了。

我可能是错的,但这一模式有大量的失败案例。

然而,注意力真的是该被衡量的东西吗?

上述看起来对 BAT 似乎负面的言论并不是我本意——我只是真的对这些主题很感兴趣,并且对 BAT 团队抱有敬意。抛开上述所有问题,他们依然有可能获得 Brave 用户,取得成功。具体来说,他们抓住了许多广告主都同意的一个关键需求——一种能衡量所有在线媒体的用户注意力的通用方法。通过中立方进行量化的开放措施会受到某些广告主的欢迎。

但是,注意力真的是该被衡量的东西吗?这真的重要吗?

广告 (advertise) 一词来源于拉丁语「advertere」,意思是「转向」。广告,就字面意思来说,是让用户转向你的产品和服务。获取用户的注意力仅是达成目的的手段,而不是目的本身。最终目标是让用户使用产品:预订你的航班、购买你的衣服、预定你的车辆、购买你的手机,等等。围绕 BAT 的一个争论是,标准化「一次观看」无异于标准化人在电视和广播上的注意力,在搜索、信息流和视频网站等不同媒体上寻找共同的注意力标准是没有意义的。

我们经常衡量广告获得的注意力,因为相比衡量广告的结果,衡量前者更容易。但这个对象毕竟只是一个替代,而且成效并不好。所有广告主们真正想要回答的问题是,「我的广告支出是否能让客户使用我的产品?」我相信未来不在于衡量注意力,而在于量化结果。

到头来,你需要人们拿出钱包购买你的产品。否则,这一切有什么意义?

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