索尼电视涅槃记:「最大的对手是自己」

公司

2017-07-18 15:38

比起不少通俗文学作品里无所不能的「龙傲天」,好莱坞经典桥段里经历「辉煌—落寞—重整旗鼓—再度辉煌」的超级英雄似乎更抓人眼球。

如果你熟悉索尼彩电业务,其发展脉络和上文提到的「好莱坞」经典故事其实也如出一辙。

故事始于 1968 年 10 月,索尼在日本市场推出特丽珑电视 KV-1310,并随后一举引爆全球的抢购热潮。

索尼「特丽珑」电视的成功无需多言,甚至从某些角度出发,索尼纵横消费电子江湖七十余载的基础也是「特丽珑」电视和「Walkman」随身听打下的。

去年,《时代》杂志将索尼「特丽珑」电视排在「50 款影响时代的设备」中的第二位,这更是索尼特丽珑电视曾取得的辉煌缩影。

但在进入新世纪后,由于产品决策和资本动荡等综合原因,索尼在电视上的市场份额相继被三星和 LG 超越,掉到了第三位;中国国产电视厂家也在后面虎视眈眈。更为出人意料的是,索尼电视业务在 2014 年前的九年里,累计亏损达到了 7620 亿元(按照 2013 年时的汇率,合人民币 473.51 亿元)。这个数字十分骇人。要知道,哪怕索尼公司整体营收最高的 2007 财年,该公司整体的净利润也仅为 3694 亿日元,这个数字不到 7620 亿日元的一半。

大幅度、长时间的亏损,坚持的产品方向与市场大势相悖,市场份额的萎靡……曾塑造辉煌的索尼电视业务似乎正在风雨飘摇中走向末路……

然而,转眼已经是 2017 年,根据索尼在今年 4 月公布的 2016 财年年报,以电视为主的家庭娱乐及音频业务营业利润达 585 亿日元(5.22 亿美元),同比增长 79 亿日元。这还是外汇汇率波动对营业利润产生了 134 亿日元负面影响后的结果。

不只如此,上周,索尼视觉产品公司总裁、索尼高级执行副总裁高木一郎(Takagi Ichiro)先生在东京大崎的索尼电视总部大楼发布 OLED 旗舰 A1 77 英寸版的同时,还展示了索尼电视业务在最近一段时间取得的漂亮数据:

2017 财年第一季度(4-6 月),中国彩电市场需求下降了 9%,而索尼却上升了 30%。凭借今年一月份在拉斯维加斯亮相的 A1 系列,索尼以超过 30% 的市场份额占据 OLED 电视市场阵营的第一位置。在日本市场,不管是销售量还是销售额,(索尼)市场占比都超过一半。

索尼电视的涅槃

回顾索尼最近这几年的消息,2014 年对于索尼电视业务的重要性不言而喻。因为在这一年上半年,索尼对外宣布:「2014 年 7 月将把电视业务拆分出去,成立一家新的全资子公司单独运营,并计划于当年内实现盈利。」

和计划的一样,破釜沉舟的坚决在当年便给索尼电视带来了盼望已久的「盈利」。

谈及电视业务从 2014 年开始的独立运营,高木一郎(Takagi Ichiro)表示,员工的工作动力和责任感更强,以及:

电视业务独立之后,确实有很多新的变化,最明显的莫过于决策权限更加灵活与下放,作为电视业务的负责人,能够掌控更多的决策权与预算。

2014 年之后,索尼不再以低价格换取份额,转而定位更明确和高端地要给消费者以时尚生活。比如索尼电视官方给出的用户画像为:

  • 有钱人
  • 发烧友
  • 忠实索尼粉丝
  • 追求时尚的消费者
  • 游戏玩家

(左为高桥洋,右为高木一郎,电视为 A1)

更为明晰的定位和看准了自 2014 年以来中国市场的消费升级趋势,索尼开始着重推广高附加值产品,据索尼(中国)有限公司总裁高桥洋(Takahashi Hiroshi)的介绍:

中国的重要销售节点(诸如 6.18、双 11),索尼都会参加。但索尼的做法还是以产品体验为主,希望邀请更多的顾客到线下门店,通过亲身体验喜欢并决定购买索尼的产品或体验。这也是彩电业务成功的重要原因。

此外,由于灵活性的提高和思路的转变,索尼电视在中国市场的营销也越发丰富起来。

索尼电视在中国市场签下胡歌作为形象代言人。从此,作为一个消费电子品牌,索尼电视的相关微博转发过万甚至过十万、百万不再只是遥不可及的传说。

今年上半年,配合着 OLED 旗舰 A1 的上市,索尼电视邀约在《最强大脑》一战成名的王昱珩、建筑师青山周平和「配音女王」季冠霖拍摄了一组宣传视频,OLED 旗舰 A1「音画合一」的特点再次得到强化。

对于王思聪在微博上晒出的售价 499999 元的顶级画质旗舰 100 英寸 Z9D,索尼官方微博也迅速进行了互动和响应,于是「王思聪同款」电视之名再次呼应了索尼电视的用户画像特点。

营销思路的灵活和具体方式的改进让索尼电视在中国市场一直有相当高的热度,其产品的关注度大幅超过竞争对手也不足为奇了。

执着于技术的索尼,对手是自己

就好像被认为是营销驱动销售的某国产手机品牌所比喻的一样,营销做得再好也只是四个轮子,产品本身的品质才是决定竞争力的发动机。

对于电视这个品类,耕耘已久的索尼有自己的心得。和许多新晋厂家选择以电视内容作为突破口不同,根据索尼的市场调研,消费者选择索尼旗舰电视的三大原因是画质、设计和音质,内容对索尼电视消费者的抉择起的作用并不如这三项明显。而「画质、设计和音质」刚好也是索尼电视着力颇多的三个方面,索尼电视每次都着墨颇多地向媒体记者介绍的三个极其重要的点。

在东京大崎索尼电视总部大楼,来自中国的媒体们见到了索尼旗舰 OLED 电视 A1 与同为 OLED 旗舰的竞品对比。

(左为竞品 OLED 电视旗舰,右为索尼 A1)

理论上,该测试画面应该为「中部全黑、向两侧平滑过渡为浅灰」(相机性能有限,不能完全体现两款电视的差别),但 OLED 竞品的过渡并不平滑,色阶十分明显,且本该为浅灰的色阶被显示得有些偏红;相比之下,索尼 A1 的显示效果是教科书级别的。

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如果说,因为这是索尼的主场,所以索尼电视的显示效果出彩并不出奇,那么,后续索尼高端液晶电视 X9300E 与曲面液晶旗舰竞品的对比则让人心服口服——对比演示的 Demo 为竞品品牌针对该款旗舰特点量身打造的(出于版权保护,此处不能展示图片,请见谅)。

但即使这样,索尼 X9300E 的画面流畅性、细节解析力、大反差场景下的宽容度均大幅领先竞品。考虑到竞品更高的定位和售价,索尼 X9300E 的胜利更能看成是索尼技术相比竞品的大幅度领先,毕竟与该曲面旗舰竞品定位相似的索尼画质旗舰 Z9D 还没有登场呢。

这里提一下,在把持有的与三星合资的面板公司 S-LCD 股份全出掉之后,索尼电视所使用的面板实际上都是采购得来的。索尼本次用来对比展示的 A1 和 X9300E 与各自对手甚至可以说是「同根同源」。

所以,索尼电视的显示效果远胜过对手,更大的原因是索尼独家显示技术的强势,而非仰仗面板的优势。 比如,OLED 的局限在于很难达到很高的亮度,索尼通过研发多年的 X1 进阶版芯片来实现局部控光。相对竞品,同为 65 英寸的 A1 可以实现更为流畅、平滑的色彩渐变。

(索尼 XEL-1)

这种电视相关技术的强势则得益于索尼多年来的研发积累。以 A1 为例,这款电视从开始构思到产品落地,前后长达 11 年。回溯到 2007 年,索尼推出全球首台民用 OLED 电视 XEL-1。XEL-1 也是 A1 上吸引颇多人眼球的「银幕声场技术」(前身)的首秀。

相同的食材,因为不同厨师的烹饪手法不同,最后呈现出的味道也截然不同。

进行电视画质对比并向中国媒体们解说时,一旁的索尼画质工程师井川直樹先生脸上的表情和略激动的语气无不显示出将「自己孩子」介绍给身边朋友的骄傲。

(索尼画质工程师井川直樹)

而这种对于自身技术的自信和骄傲则来自于索尼对技术的执着,一如索尼刚成立的样子。

上世纪五十年代,刚成立不久的索尼在黑白电视大卖后便一直希望能进入彩色电视市场,但起初,井深大坚持以良率极低的独自架构 Chromatron 制造彩色电视,导致单位开发成本过高,达四十万日元,进而使得市场的推广极为不顺,仅卖出一万三千部左右,此时的公司已经到达倒闭的边缘。

直到 1966 年秋,井深大亲自领导一个开发小组,希望能够创造出索尼专属的彩色映射管。之后,到 1968 年 4 月,经过工程师们的不懈努力,索尼开发出了被称为「特丽珑(Trinitron)」的独自彩色映射管。

这种显示技术在半年内实现了民用化和量产,随后才有了索尼影音帝国的开端。可以说这种对技术的敬畏和执着在一开始便根植于索尼人、尤其是工程师的脑海,一直到现在。

正如《死于技术:索尼衰亡启示》提到的,在索尼内部人员看来,「索尼风格」和「索尼精神」的实质是:「在井深大的严苛要求下,工程师们将产品做到无可挑剔。」

两个小插曲,索尼画质工程师井川直樹在给媒体演示对比之前,很认真和严谨地给大家上了一堂光学与微电子课,以让大家对于 HDR、SDR、OLED 等基本概念有较为全面的认识。在大家都有所反馈之后,他才开始给大家进行展示。

而被问到「为什么使用 OLED 面板的 A1 在实测中延迟略大于使用液晶面板的 Z9D,按理说,OLED 应该延迟小于液晶才对」时,对于这个略尖锐的问题,他回答十分坦诚:「的确,我们测试的结果也是如此。我们正在寻找原因,并会在后续产品中解决」。哪怕面对媒体,他也并没有任何的隐瞒或者打太极。

很多跨国公司因其规模大、销售额高都可以用「庞大」来形容;而能用「伟大」来形容的公司,在我看来,很少。但索尼的前面若以「伟大」作定语来形容,是当之无愧的。

哪怕不提索尼一直以来的环保努力,一个科技公司一直致力于维护消费者少年时期的梦想和好奇心,在一个领域精耕 70 年带来无数的经典产品,并在多数领域奠定了行业标准和规范,这样的公司自然值得所有受惠的人尊重。

当然,对于技术的执拗,有时让索尼受到「创新过于激进,太远离消费市场」的指责,甚至可能是「死于技术」的警告。

但索尼也在变,变的是实现技术的方式,而对待技术的严谨不变。在平井一夫的关照下,索尼成立了一个名为为 Future Lab (未来实验室)的创意研发项目。这项目的主要目的是向公众公开某些产品的原型,通过收集公众的想法意见来规划产品的发展方向。简单地说,该项目不为「孵化」创意,而是旨在改进创意。

这个项目在上线后没多久便拿出了一些看起来炫酷但又不失实用的产品,比如将「E-Ink」与「时尚」相结合的 FES Watch。

经营策略更加灵活、最前沿的技术、敢于正视瑕疵……也难怪高木一郎在接受采访时会充满底气地表示:

索尼最大的对手是自己。

 

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题图为索尼电视东京总部大楼

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