能让 Google 担心的不是欧盟创纪录的罚款，而是它自己的广告业务

Google 母公司 Alphabet 在今天发布了 2017 年第二季度财报，虽然上个月遭受欧盟创纪录的 24 亿欧元反垄断罚款，但整体营收依然高于去年同期。

Alphabet 第二季度营收 260 亿美元，高于去年同期的 215 亿美元，不考虑汇率因素，营收同比增长 23%。净利润为 35.24 亿美元，不计入欧盟罚款为 62.60 亿美元，相比之下去年同期为 48.77 亿美元。

Alphabet 的几个主要业务也不出意外的表现良好。

第二季度网站营收，也就是 Google 自家网站所产生的营收为 184.25 亿美元，高于去年同期的 154 亿美元。

第二季度网络营收，Google 的合作伙伴网站通过 AdSense 计划所产生的营收为 42.47 亿美元，高于去年同期的 37.43 亿美元。

而第二季度广告营收(由网站营收和网络营收组成)为 226.72 亿美元，则高于去年同期的 191.43 亿美元。

此外，包括 Google Pixel 手机业务、Play Store 等在内的 “Other Bets” 业务营收为 2.48 亿美元，高于去年同期的 1.85 亿美元。

不过，虽然 Alphabet 依然在赚钱，但本季度的财报中也依然透露出了 Alphabet 及 Google 所面临的问题。

财报显示，Google 的广告收入中的一项重要指标——衡量广告商对搜索广告付费的每次点击成本（CPC）同比大跌 23%，而这已经不是该指标首次出现下滑。作为广告商需要向 Google 支付的消费者点击广告费用，自去年第三季度起，Google 的 CPC 就开始呈现不同程度的下滑趋势，去年三季度和四季度以及今年一季度的跌幅分别为 11%、15% 和 19%。

（YouTube 广告）

另外，还有一项指标的变化也暗示了 Google 所面临的问题。Google 营收很大一部分来自移动搜索广告、YouTube 营销广告等产品，而 Google 针对这些广告，支付给合作伙伴的分成，远高于网络搜索广告。

在本季度的营收中，有 22% 以流量获取成本（TAC）的方式支付给合作伙伴。而一年前的 TAC 占谷歌营收的 21%。TAC 的增长，表明未来广告成本将会增加，而成本的增加对于 Google 和 Alphabet 来说并不是一件好事。

线上流量变现的方式，所产生的利润正在逐渐的下降。Alphabet CFO 露丝·珀拉特（Ruth Porat）则表示，如果搜索和 YouTube 等 Google 资产的 TAC 继续增长，那么利润率可能会受到挤压。

这两个指标出现的问题都反映出了 Google 倚仗的广告业务出现了风险，这也是为什么 Google 渴望将业务转向多个增长点，其中就包括硬件、人工智能、云服务等。但对 Googe 来说，当前广告业务依然是主体，如何维持更为重要。

（当前 Google 主要的广告投放方式依然依靠搜索）

Google 也意识到纯依靠搜索引擎和 YouTube 等的广告投放已不能更精准的获得用户。同乡 Facebook 已经给 Google 好好的上了一课，而它也是 Google 在广告业务上最大的对手。两者的相同点是，他们的收入来源几乎全部来自广告，而不同点是，两者把广告带到人们眼前的方式不同。

（Facebook 移动端信息流广告）

Facebook 的移动信息流广告（news Feed）拉动了移动广告的增长，移动信息流广告的优势在于，用户不用搜索就能看到自己想要看到的信息，而将广告投放混入在信息流中，你可能神不知鬼不觉就把它当成信息看了一遍。

（百度和微博的信息流广告）

在百度搜索栏的下方，微博的信息流中，也可以看到突如其来的一条条广告，而在这种新的广告形式面前，Google 的反应确实有些稍显迟钝了。

上周，Google 才确认将会推出信息流服务 Google Feed，熟悉 Google Now 的用户见到 Google Feed 应该并不会感到陌生，但 Google Feed 比 Google Now 更加的像一个信息流聚合应用。它将所有通过手机用户搜索习惯而获得的信息，匹配精准的新闻内容，整合后再投放给用户。