# 在把茶卖给美国人这件事上，星巴克花了 5 年时间终于放弃了

- 作者：吴羚
- 发布时间：2017-07-28 17:22
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/881465

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星巴克终于意识到美国人真的没那么喜欢喝茶，他们决定在一年内关掉旗下全部 379 家 Teavana 茶吧。

Teavana 是星巴克在 2012 年花了 6.2 亿美元收购的茶饮品牌。时任 CEO 的舒尔茨非常看好茶饮市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模高达 900 亿美元。然而，在距离第一家 Teavana 茶吧开业仅 27 个月后，星巴克就举手投降了：关闭 5 家店中的 4 家，Teavana 饮品被整合进了咖啡馆的业务里。

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（图片来自：[Inhabitat](http://inhabitat.com/nyc/starbucks-opens-first-teavana-tea-bar-with-a-sustainable-edge-in-nyc/teavana-charcoal-wood/)）

星巴克在今年第二季度财报中就已经承认 Teavana 门店表现不佳。[在本季度财报中](https://s21.q4cdn.com/369030626/files/doc_news/Q3/Starbucks-Q3-FY17-Earnings-Release.pdf)，星巴克宣布尽管公司努力想通过创意产品和新的门店设计扭转局势，但依然无法改变 Teavana 惨淡经营的局面，而且这一颓势很可能会持续下去，因此决定将在一年内关闭全部门店，并且大部分将于 2018 年春季关闭。

约有 3300 名 Teavana 员工将受到影响，但星巴克表示这部分员工可以申请在其他星巴克门店的工作岗位。

不过，这并不意味着星巴克将放弃茶饮市场，毕竟这是世界第二大饮料。Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售，CEO 凯文·约翰逊在分析师会议上表示，公司预计将在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品，并透露星巴克有关于茶饮的“大计划”，并将继续把 Teavana 融入到菜单当中。

### 同店销售增长，但仍未达到预期

除了 Teavana 外，星巴克 2017 财年第三季度的财报还有不少坏消息，比如外界最为关注的同店销售增长，就依然未达到预期。

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（星巴克全球同店增长趋势，图片来自：[Bloomberg](https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-27/starbucks-rallies-after-chinese-sales-growth-fuels-optimism)）

全球的同店销售增长为 4%，高于上季度的 3%，但依然没有实现凯文·威尔逊所说的恢复至 5% 的目标，也低于华尔街预期的 4.9%。

美国地区的同店销售增长了 5%，虽然仍略低于华尔街此前给出的 5.2% 的预期，但比上季度的 3% 要高出不少。财报将这归功于忠诚度计划调整后带来的客单价的提升，会员们贡献了美国直营店 36% 的销量。

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（图片来自：[Starbucks](https://news.starbucks.com/news/starbucks-unicorn-frappuccino)）

曾在 4 月风靡全美的“独角兽”星冰乐对同店销售的增长也可能有一定的拉动作用，但指望爆款饮料总归不是长久之计。在分析师会议上，星巴克也表示：

> 增长的放缓包括非星冰乐饮料在 Happy Hour （星巴克每年夏季推出的星冰乐半价活动）促销期间低于预期的表现，在此期间其他核心饮品的销量也不尽如人意。

星巴克一直在食物方面下功夫，试图通过引进更多的食品扩大经营范围，比如 4 月在芝加哥推出了全新的 Mercato 午餐菜单，提供可外带的三明治和沙拉。

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（图片来自：[Starbucks](https://www.starbucks.com/promo/mercato)）

食品业务对于带动同店销售起到了一定作用，在第二季度的财报中，食品销售对美国地区同店销售增长的贡献已经高于饮料类了，星巴克也因此对它寄予厚望。

约翰逊在近期接受《华尔街日报》采访时表示，已经有大量消费者在午餐时间来到星巴克购买饮料，因此他们认为提供新鲜食物是符合消费者需求的。

### 中国市场是另一增长点

对于中国消费者而言，这份财报的重点在于星巴克在中国大陆终于实现了全面直营。星巴克以 13 亿美元从统一集团手中收购了江浙沪地区的星巴克经营权，也就是说，今后星巴克在中国大陆的各种活动，不会再出现“江浙沪除外”或“仅限江浙沪”的情况了。

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（星巴克臻选上海湖滨道店，图片来自：[新浪](http://fashion.sina.com.cn/2015-08-24/1458/doc-ifxhcvsf1084210.shtml)）

中国一直是星巴克最大也是增长最快的市场，目前星巴克已在大陆 130 多座城市开设了 2800 家门店，而江浙沪三个地区就占据了 1300 家，覆盖 25 座城市，其中仅上海就多达近 600 家，是全国星巴克分布最为密集的城市之一。因此，将华东地区的门店经营权收归己有，对于星巴克的重要性不言而喻。

本季度星巴克中国及亚太地区的净收入达到了 8.406 亿美元，同比增长 9%，但主要还是依靠新店的拉动。过去 12 个月，星巴克在中国及亚太地区新开了 1056 家门店。不过，中国区本季度同店销售增长了 7%，与上季度持平，明显高于美国地区和全球平均水平。

看来，要想拯救同店销售的增长，星巴克还得指望午餐和中国市场。

题图来自：[Starbucks](https://www.starbucks.com/promo/mercato)

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