从 “假中餐” 到 “小鲜肉”,肯德基为了吸引中国人也是操碎了心 | K 记这三十年 ②

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2017-08-08 10:02

 从 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前门开张至今,肯德基在中国已经卖了 30 年炸鸡了。我们将会用 3 篇文章来介绍这个快餐品牌在华这 30 年的变化:它如何适应中国人的胃口,又是如何打好科技这张牌,以及它在 “消费升级” 热潮中的种种努力。

本系列第 1 篇:入华三十载的肯德基,能否用创新和数字化「吃定」年轻人?| K 记这三十年 ①

你也许没想到,1987 年的时候,肯德基为了进入中国,给中国政府提的理由,居然是 “为外国人服务”。所以,当时外国人在肯德基消费还得用外汇券支付。

但谁有能想象到,这个原本声称是 “为外国人” 服务的餐饮,在入华 30 年来,却都在想方设法迎合中国人的喜好。

肯德基的本土化之旅,从进入前已经开始

(图自文汇网

1986 年,美籍华人王大东被肯德基任命为远东地区总裁,委以开发中国内地市场的重任。上任后,王大东首先把远东的总部从香港迁到了新加坡,为的是能 “离中国更近”。

虽然从地理距离来说,和新加坡相比,香港离内地的距离要更近,但那时的香港人并不会讲普通话,再加上,此前肯德基在香港的试营业也不成气候,反倒新加坡的人却会说普通话,能为中国内地市场准备人力资源。

这也是为什么,在肯德基进入中国内地市场后,许多管理层都得以从新加坡或是其它地区的华人调过来,而不像其它地区肯德基一样,引入美国管理团队。

(中间是第一代 “奇奇”)

1987 年 11 月 12 日,位于北京的第一家肯德基正式开幕。喜庆的红色元素遍布了门店,虽然招牌一边如 “贴标签” 一般写着自己是 “美式快餐”,但另一边则标注着充满乡土味的名称:“美国肯德基家乡鸡”。

那时,店里只有原味吮指鸡、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒这几种产品,并且都有根据中国人饮食习惯进行微调。

开业那天天气很冷,飘着雪花,但并没削弱来尝鲜的北京市民的热情。据悉,凭借几个产品,开业当天的销售额就达到了 30 万人民币,而在头一年的人流量就达到了 1700 万,位居肯德基全球餐厅榜首。到了第二年,北京这家门店已经成为肯德基全球业务中销售额最高的门店。

《纽约时报》曾对这家天字号门店如此评论

每天一到午饭时间,北京肯德基炸鸡店就门庭若市,排队的人里三层外三层。天安门附近的分店(前门)创下肯德基单店最高销售纪录,它是世界上规模最大、赢利最好的连锁店。

肯德基的那些神奇的 “假中餐”

(图自广州美食攻略

但当 “洋快餐” 新鲜感减弱后,肯德基开始想新办法吸引消费者。

2004 年,肯德基喊出 “立足中国,融入生活”。而到了 2008 年,肯德基又提出 “打造新快餐,为中国而改变” 的口号。并陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等,这些 “中餐” 看样子看名字都很 “中餐”,但口味就是有点不一样。

(图自广州美食攻略

以上列举的都只是有幸能一直存活下来的中式产品。肯德基每年有 25% 的新产品,其中,带中式元素,但却只存在一段时间的产品多得简直数不完,所以我们也只回顾一些比较有趣的。

首先,当数今年被粉丝 “复活” 了 3 天的嫩牛五方。用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉,外加奇特的形状,笼络了大量中国消费者,它曾在菜单上待了 5 年。

(图自文汇网

还记得有一年冬天,肯德基里出现了暖暖的 “爆爆薏仁马蹄饮”,将传统薏仁做出了弹爆口感;还有一年炎夏,肯德基还甚至拥抱了内含中草药成分的 “降火” 凉茶。

而传统的中国节日肯德基也是毫不放过,曾推出过端午粽子和鸡肉月饼。

(图自《第一财经周刊》)

虽然 “骨肉相连” 并非 “传统中式” 小吃,但它却是肯德基在中国区的针对性产品,并且广告也是和 “真功夫” 挂钩。但爱范儿(微信号 ifanr)给它入选的原因在于,即便骨肉相连已经下架多年,但它的却成为了中国路边摊文化不可分割的一部分。

(肯德基 “骨肉相连” 广告截图,图自 Youtube)

同理的还有奥尔良烤翅,它们都已经成为了老百姓日常 DIY 或需要消费的固定产品。

《好奇心日报》曾援引知情人士对肯德基产品的分析

肯德基有一个 ‘同心圆’ 产品政策,也就是说炸鸡是所有产品的核心,鸡肉卷、各种汉堡处于第二环,咖啡等在更外面一环,最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。

虽然从这个规律看来,这些 “中国味” 十足的产品,除了极少数最后能被留下来之外,其它几乎都属于同心圆最最最最外围,出现一下就消失的类型,但它们却为肯德基带来了数之不尽的营销话题和讨论。

如果国人都爱 “小鲜肉”,那就给我来一打吧

在 2012 年至 2014 年间,肯德基中国可谓祸不单行,依次经历了 “速成鸡” 事件、禽流感爆发,和 “福喜过期肉” 事件这几个公共安全和食品卫生问题,导致同店销售额连番下降。

面对如此窘境,肯德基中国以声明安抚人心之余,还尝试以多一层营销来中国消费者们分散注意力,于是,肯德基正式走入明星营销时代。而在美国,肯德基的代言人则一直以来都是满头白发的上校……

(图自 Comic Book

2013 年,肯德基拿出发家产品 “吮指原味鸡” 和新品 “黄金脆皮鸡” 制造声势,并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言,强行制造了一场 “炸鸡大 PK”。

这次营销活动将简单的产品更新包装成了 “经典与潮流对决”,同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播,给予消费者 “当上帝” 做决定的感觉。

而随着近几年来 “流量小生” 威力逐渐成为各大品牌促销主推力时,肯德基也开始收下各种 “小鲜肉” 头部资源了。

2016 年,肯德基签下 “流量大户” 鹿晗,让 “鹿店长” 广告铺满线上线上,引来一大波年轻粉丝追随消费。

随后,肯德基再找来李宇春,合作了一系列 “红色鼓励” 创意广告。虽然李宇春至今仍在合作合约期内,但已经很少见有宣传了。

(图自理想生活实验室

取而代之的,是肯德基在 2017 年引入的、风格更为幽默个性的薛之谦,他为这个老洋快餐品牌带来一丝搞怪感。

(图自搜狐

2017 年 6 月,10 年没用代言人的麦当劳突然宣布另一 “流量大户” 吴亦凡将担任品牌代言人,再加上热播节目《中国有嘻哈》参赛选手的热度,麦当劳突然变得非常火。

眼看着自己拿手领域被麦当劳侵蚀,肯德基不得不提前宣布,自己已经将可能是中国最具人气的偶像组合 TFBOYS 纳入代言之列,并且将和 TFBOYS 接下来演唱会等活动进行关联宣传。

(图自理想生活实验室

在代言人一战中,肯德基和麦当劳可谓正式 “杠上” 了。

关注微信公众号爱范儿(微信号:ifanr),后台回复「嫩牛五方」,看看肯德基和麦当劳这三十年的恩怨情仇。

肯德基的本土化将如何走下去?

30 年前,肯德基曾以第一家进入中国的 “洋快餐” 身份,利用先发优势塑造了一代国人对 “美式快餐” 的认知。与此同时,它还建立了更懂中国消费者的管理团队,并自立物流系统,应对产品需求。

但当炸鸡不再 “稀罕” 时,它开始创造出各种各样 “中餐” 来迎合更广的受众群体。不过,如果从产品 “同心圆” 角度分析,这些 “中餐” 却大多只是流于营销层面。

而当 “洋中餐” 在安全问题前显得不够力时,它开始引入国内最显效的明星代言方法,补充推广效果。但问题是,“死对头” 麦当劳现在也终于开始走上这条道,它又将会如何应对?

题图来自 《第一财经周刊》

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