通用汽车打算停止在 Facebook 上投放广告

根据华尔街日报，财富 500 强公司之一的通用汽车决定停止在世界上最大的社交网站上投放广告，因为他们投放在 Facebook 无法影响消费者购买汽车的意愿。

这并不会极大的影响 Facebook 的收益，因为尽管通用汽车每年的广告支出是 18 亿美元，但支付给 Facebook 的广告费仅为 1000 万美元，而且 Facebook 去年的营收为 37 亿美元。这 1000 万真的不能算什么。但在 Facebook IPO 前夕，爆出这样的消息势必极大影响投资者、普罗大众对公司的评价——因为通用汽车是美国最大的三个广告主之一，根据 Kantar，其余两个分别是 Procter & Gamble 以及 AT&T。

似乎是为了声援通用汽车，线上广告咨询公司 Wordstream 称，Facebook 上广告的点击到达率为 0.05%，远不如 Google 的 0.4%。而根据 TBG Digital 的数据，2012 年第一季度，广告商在 Facebook 上的投入增加了 40%，但点击到达率却下降了 8%。

不过，并非所有公司都同意通用汽车与 Wordstream 的看法。根据 ZDNet 的消息，同样是美国汽车公司的福特认为，他们在 Facebook 投放的广告十分有效：

我们发现，当结合了交互、优秀的内容以及创新的方法来讲述一个故事，Facebook 的广告将变得非常有效，而不是把它直接当成一个媒体。我们将与 Facebook 保持强有力、密切合作的关系，包括第一个公布新车型的消息、广告运作以及使用创新的方法来分享内容。我们的工程师还与 Facebook 的工程师一起合作，去开发一种既独立又安全的方法在 Facebook 集成汽车上的体验。

也就是说，实际上 Facebook 上的广告效果实际并不差？此前曾经为通用汽车代理广告的 Big Fuel 指出：

通用汽车从未看到社交网络所潜在价值，也不觉得 Facebook 的“Likes”特别。在一个以销售为驱动的文化中，若投钱到一个地方，但无法马上看到这些投入对销售的影响，确实很难让他们认识到（价值）。

不管通用汽车公司作出的决定是否正确，它的行为让人重新思考了 Facebook 广告的价值。有人指出，之所以 Facebook 的收入不如 Google，是因为它如今还没有一个像后者那样，拥有一个明确的广告产品，将网络服务中人们的注意力与时间转化为收益。Google 的关键字广告系统搭配搜索、视频以及移动等其他服务，都能够成为一个强而有力的收入来源。反观 Facebook，如今仍然以“展示广告”作为主要的收入来源。

不过，Mark Zuckerberg 厌恶广告，这是众所周知的事情。在《Facebook 效应》中，为了保证网页界面的干净与整洁，Mark 一直反对在网站上挂广告，为此不惜与 Facebook 另一名创始人 Eduardo Saverin 发生争吵。在他心目中，广告不是一个“好的收入来源”。如果从这个角度出发，那就不难理解为什么 Facebook 到现在广告展现依然如此单一。也不难理解，为何 Facebook 将相当一部分的注意力放在它的支付产品以及应用中心上。Facebook 应当开辟另外的收入来源。

根据 Facebook 的 S-1 文件，Facebook 第一季度的广告收入占总营收的 82%，低于去年同期的 87%。

题图来自 CNET