网易的千亿美元市值大计

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摘要：网易跻身千亿美元公司行列的机会：在泛娱乐领域的深耕，在电商领域谋得可持续性的重要地位。它有在这两个领域成功的基础，即在中国它可能是仅次于腾讯的互联网社区生态运营商，也有市场结构性机会，即用户价值从性价比、品质、物流等，升级到个人价值主张。

预计在未来一到两年内，中国至少会出现 5 家市值超过千亿美元的上市互联网公司，包括目前市值已经突破 4000 亿美元的阿里和腾讯，随着电商行业发展而水涨船高的京东（目前市值 679 亿美元），搜索主业稳固、人工智能加速的百度（目前市值 800 亿美元），和在互联网金融领域领先、可能于明年上市的蚂蚁金服。

这中间还不包括过去几年的大牛股、一直有机会成为中国互联网的第四极力量、目前市值 414 亿美元的网易。自从 6 月份创下 337.55 美元（对应市值 443 亿美元）的历史最高后，网易的股价在过去两个月一直在 300 美元左右盘整，而阿里、腾讯和京东的股价却已屡创新高，百度股价最近也有所启动。

这多少反应出市场的担忧：随着智能手机和 PC 网游 IP 积累两大红利的逐步消耗，以及其他娱乐形式对用户时间的挤压，占其收入超7成的游戏业务可能会进入一个逐步放缓的时期，而正被其寄予厚望的电商业务则可能面临成长性和盈利性的双重指标压力。而今天刚刚发布的第二季度财报可能会强化这种担忧：该公司营收仍然保持高速增长，同比增长了 49.4%，不过盈利仅增长了 9.2%。这可能会让过去看重网易“盈利强劲且稳定”一面的部分投资人感到不安。

不过，对于那些看得更长远的投资人而言，这一结果也可以从积极的方面加以解读。在一年前的文章《网易准备好了做“中国互联网第四极”了吗？》中，尹生（微信公号：尹生价值观）曾担忧，网易管理层是否会因为过去的这种“盈利强劲且稳定”的定位，而在长期投资可能导致的短期盈利下降面前自缚手脚，这份财报恰好可以部分打消这种担忧：

盈利的下滑很大程度上可以视为电商业务快速增长的代价，以及部分归结于手机游戏业务远快于行业的成长，二者的市场一般毛利率水平都比传统的 PC 端网络游戏要低，何况电商还处于投入期——期间其游戏业务增长率为 46.5%，其中手机游戏的占比从去年同期的 61.3% 提高到了 72.4%，而有望成为新的增长引擎的邮箱、电商及其他业务一项则增长了 68.9%，占全部收入的比重进一步提高到25%，高于上个季度的 18%和去年同期的 22%。

对网易而言，在未来一到两年内跻身千亿美元公司行列的机会，一是在泛娱乐领域的深耕——目前在泛娱乐领域全球市值最高的公司（不算腾讯）是迪士尼，其目前市值约为 1600 亿美元，一是在空间更为广阔的电商领域谋得可持续性的重要地位，目前该领域已经出现了两家市值超过 4000 亿美元的公司，以及多家市值达数百亿美元的公司。

网易拥有在这两个领域成功的一些共同基础，即在中国它可能是仅次于腾讯的互联网社区生态运营商——尽管它没有类似 QQ 和微信这样的能够独木成林的热门产品，却拥有大量足以众木成林的差异化的、被刻意营造的社区氛围所包裹的垂直应用，从邮箱、新闻，到用户社区，音乐动漫，到每个网络游戏，更难得的是，这些应用的用户拥有类似的标签、且数量庞大。如同我在前述关于“第四极”的文章写道的：

现在网易旗下的邮箱服务拥有超过 8 亿的用户，移动新闻客户端的装机量超过4亿，有道词典的装机量接近 6 亿，仅它一家公司就拥有 13 个独立域名，这在中国互联网行业，常常是那些完全从草根成长起来的公司的特征。

这帮助网易建立起了丰富的产品矩阵和较高的用户护城河，而该公司从一开始就有意建立的社区氛围，更是强化了用户黏性，比如即便是在新闻门户领域，它也一直将“有态度的新闻”作为差异化定位，这为它吸引和留住了一群独特的用户，而这些用户很可能也正好是它的潜在游戏用户，和正有意无意建立的“有态度的电商”（比如它采取的考拉“精选”模式和正在尝试的“严选”模式）的潜在用户。

迄今，在泛娱乐方面网易仍然有很大的潜力，雄厚的社区生态运营基础让它可以持续守住作为中国两大游戏开发和运营商之一的地位——由于它的用户之间的联系以及用户与它之间的关系并没有腾讯那么明显，这一点常常被投资人忽视——而该领域产品和分销的虚拟化特征，也注定了较少的时空壁垒，这会降低在不同细分领域进行边界扩展的门槛。

它需要做的，是为用户提供更多的时间消耗品，占据用户更多的时间份额，不仅包括游戏，还包括直播、影视、小视频等等，还有与之相关的 IP 多形式输出与衍生品化。随着人员调整到位，以及经验的累积，未来一段时间它在直播领域的表现应该可以期待，这个领域已经成就了多家独角兽公司，其中包括微博、陌陌这样的资本市场明星。

在电商方面的问题要复杂一些，因为看起来这个领域竞争格局已经明了，阿里和京东的相互竞争已经成为行业的主旋律。即便如唯品会这样曾经的明星，现在也越来越吃力，因为唯品会的成功很大程度上建立在市场生命周期的红利上——在那些阿里和京东尚没有来得及涉足的市场，它率先通过时尚特卖建立起了根基，但现在拥有诸多规模优势的两大巨头渗透到了这些市场，而在充分利用特卖这种模式的潜力方面，该公司似乎又不太明确——特卖培养了用户的延迟购买习惯，这是发展 C2B 这样的新模式的天然土壤。

但这个领域的结构性变化机会仍然存在：如果说淘宝的崛起抓住了电商化和性价比这两个当时最诱人的用户价值，则京东的成功就在于它抓住了用户价值的第一次升级——对购物体验的需求，既包括产品价格和品质的保障，也包括物流等服务环节的体验，而网易则面对着中国电商用户的第二次升级机会，即从客观维度的性价比、品质、物流等层面，升级到个人价值主张这样的意识和关系层面，而这正是网易一直试图在创造和维系的氛围。

尽管这并不容易，就像通常那些意识和关系维度的转变总是要以客观维度为基础那样，网易电商的最大挑战可能是客观维度的控制，不仅产品设计和品牌要与价值主张相符——在产品品类和规模快速扩张中保持这一点并不容易——还必须对物流过程实施一定限度的控制，这既是为了能方便在物流过程中贯穿价值主张，还为了竞争。

由于中国物流资源未来可能越来越集中在两大巨头的控制中，又缺乏电商基础设施中立性原则方面的保护法律和保护力度，网易若想成为中国电商的第三极力量，就必须通过自建或资本纽带来确保物流边界的确定性。

而在意识维度，主要的挑战是足够的捍卫价值主张的耐心、动力和勇气，以及统一的电商战略——这是多种业态下保持价值主张统一和共享基础设施的基础。

比如，某种程度上，网易严选现在做的，正是多年前凡客希望做的，不幸的是，可能是因为过多的资本方面的压力，让凡客在最需要慢的时间（巩固价值主张，和持有相同价值主张的用户一同成长），却过度扩张，最后失控，网易能够做到凡客没有做成的吗？

考虑到网易创始人丁磊在将网易从一家早期的邮件服务商和门户发展为今天的格局中的经历，其在研发未央猪肉时表现出来的精益精神和耐心，用户对价值主张层面的需求，以及他对公司的绝对控制权，我愿意投他一票。

但在见分晓之前，网易可能会经历一个盈利结构调整、价值指标重构的时期，那些看重短期盈利的投资人可能会离开，而那些看得更远、并愿意承担一定风险的投资人将获得建仓机会——对他们而言，转型保险金仍然相当可观，截至 6 月底，网易手头的现金、现金等价物和短期投资超过 60 亿美元，在中国互联网领域可能仅次于 BAT，同时，它一个季度的经营净现金流入仍然有数亿美元。