不做下一个 Kickstarter,亚马逊要帮初创公司把产品卖到全球去
2015 年,创客(Maker)从一小撮倡导开源、开放和分享精神的「手艺人」变成了一场运动。
借助火热的众筹概念,越来越多的创客把 DIY 做成了生意,一大批智能硬件开始唤起普罗大众的兴趣。大公司也不甘落寞,Google、英特尔、高通、惠普开始在创客市集 Maker Faire 上摆起了摊位。
彼时,万货商店亚马逊也在琢磨着能从这一场制造业革命找到什么机会。
亚马逊发明家业务总监 Aashish Tripathi
负责这个项目的 Sateesh Srinivasan 和 Aashish Tripathi 起初想借助亚马逊的平台优势,再造一个众筹平台,这个想法在团队内部引发了讨论——毕竟,Kickstarter、Indiegogo 等众筹平台当时已经相当成功了。
「在和创业者的交谈中,我们得知将新产品推出市场,尤其是对于年轻的初创公司而言,几乎和建立企业一样困难。亚马逊没有必要用资金孵化初创企业,我们的优势在于电商平台和物流体系。」
加入亚马逊之前,Aashish Tripathi 曾就职于一家初创公司,和创业者共事的一段经历让他深谙初创公司的痛点。
2015 年 7 月,亚马逊发明家(Launchpad)上线美国亚马逊官网。
两年过去了,亚马逊发明家落地美、中、英、德、法、日、印、加 8 个国家,在全球范围上线了来自 2100 多个初创公司的 15000 件产品。
亚马逊发明家中国产品经理许晶晶告诉我们,自从去年 5 月发明家进入中国,约有 50 多家初创公司入驻了亚马逊发明家,包括已经落地海外的 1More 耳机、Crazybaby 音箱等等。
避免成为下一个 Kickstarter
过去几年,众筹平台和风投解决了创业公司将创意转化为产品的问题,但怎么把产品卖给消费者依然是创业公司最大的挑战。
一方面是因为新产品存在较大的市场风险,合作方通常也会相对谨慎,他们宁愿选择成熟的大众产品,而如果创业公司自建销售渠道,不仅要面对流量的问题,还有物流的挑战。
如果说 Kickstarter 和 VC 解决了初创公司融资和生产的问题,那么亚马逊发明家则为初创公司提供了销售的渠道——包括产品推广、分销、递送和售后一条龙。
Kickstarter 虽然也包含预售的性质,但对消费者而言,它仍然有不少风险。比如曾经在 Kickstarter 上一夜爆红的手抛无人机 Lily Camera,众筹预售高达 3400 万美元,却免不了多次跳票最终夭折的悲惨境地。
为了避免沦落为另一个“水深”的平台,亚马逊发明家建立了一套严苛的准入标准——必须是参予孵化器或是已接受风险投资、众筹平台资金的创业公司。此外,商品必须实现量产,可以保证立即发货。
为了挖掘更多有潜力的初创公司,亚马逊和 Anderson Horowitz、Y Combinator 等风投机构以及 Indiegogo 等众筹平台进行了合作,后者为亚马逊提供评估和过滤。
许晶晶透露,已经登陆亚马逊发明家的初创公司中,近 4 成获得了风投融资,而 5 成则发家于众筹网站。
发明家的爆款商品 Prynt Pocket 就是从 Kickstarter 上孵化的创业公司。这个看起来只是把 iPhone 变成拍立得的配件,还可以让打印出的照片实现《哈利波特》电影里动态照片的魔幻效果——用 app 扫描照片,系统会自动从云端检索到照片对应的视频,然后用 AR 的效果呈现出来。
同样是卖东西,亚马逊发明家有何不同?
「用三个词描述你的产品。」
「你是如何想出这个产品的点子的?」
「你产品的独特之处是什么?」
看到以上信息,你可能以为误入了某家众筹网站,实际上这是亚马逊发明家的产品购买页面。
Prynt 的产品页
同样是卖产品,亚马逊发明家的购买页面除了更大的面积呈现产品图片、视频,它还囊括了品牌和公司以及团队的介绍,甚至包括产品创意想法的 QA。
之所以采取了与普通商品不同形式的呈现方式,是因为亚马逊认为,初创公司相对于家喻户晓的大品牌,更需要做好品牌策略的沟通。
亚马逊给初创公司提供了更多的流量支持,除了在亚马逊的一般分类中展示,产品还会在“亚马逊发明家”专属页面中集中展示。
此外,亚马逊还设置了发明家客户经理的岗位,为初创公司提供协助,包括本地化市场策略、上线海外的翻译工作,以及站内广告优化的指导。
亚马逊一份针对初创公司的调查显示,26.1% 的初创公司认为「营销支持」是发明家平台最吸引他们的首要原因。
跨国电商,是亚马逊中国最大的机遇
巨头扎根新兴硬件创业领域的做法大同小异,电商借助流量优势帮助创业公司接管销售,比如京东智能,而一些互联网公司比如 BAT、小米则试图向上游延伸扶持计划,除了销售和品牌背书,包括京东在内的公司还会切入投资、孵化、供应链等环节,甚至希望统一标准,成为智能家居的中枢平台。
亚马逊不打算在销售之外进行延伸。
「我们的优势是全球资源、仓储、分销以及配送的能力,这是任何一个众筹平台或者电商都无法做到的。」
亚马逊发明家背后的平台支持其实正是「海外购」。从 2015 年 3 月中国团队提出项目,到 11 月试运营上线,「海外购」涉及了亚马逊全球 100 多个团队,在中国的团队也有 100 多人。它们希望做成的事就像亚马逊「一键下单」专利一样,「海外购」让海淘变得一键点击一样简单——用户直接用亚马逊中国的账号,就可以直接在「海外购」频道购买来自美国、英国和日本亚马逊的商品。
对海淘来说最难控制的跨国物流,恰恰是亚马逊最大的优势,亚马逊在全球范围内建立了一个完全自营的物流体系,而在中国,亚马逊也建立了13 座被内部称为「运营中心」的大仓库。来自中国用户的订单,在一个小时内就可以处理完毕,从美国仓库发出,被送上每天定期发往中国的航班。到达中国清关之后,亚马逊中国的配送体系就开始接管。
而对于品牌认知度并不高的创业公司而言,因为发明家平台以及背后的物流体系,它们能够将自己的产品销售到全球各地。
在实现了 B2C 业务的高效规模化运作后,亚马逊开始精耕 C2C 领域。
不管是 Kindle 自出版项目绕开出版商,还是发明家项目为创业者开辟绿色通道,亚马逊这家万货商店不仅在全球范围内囊罗大的供应商,也在这个创造的时代里网罗小的个体,满足年轻消费者个性化的需求。
「亚马逊中国的愿景是,任何中国消费者,随时随地都能通过亚马逊买到全球各地的商品,」许晶晶说,
「还有一个,就是任何中国企业,都能通过亚马逊全球资源和站点走向世界,树立全球品牌。」