宜家中国的电商将走在集团前沿，但却说目前还只是“小学生”

2016 年 9 月 1 日，宜家家居网上商城正式面向上海地区消费者开启试运营。在这过去将近一年里，上海电商试运营的成绩如何？是否能说服宜家集团多在中国铺展电商业务？

和一般电商服务不同，宜家上海并从不是从仓库发货，而是从上海三家商场中的宝山门店发货，只覆盖上海地区。在过去这将近一年来，宜家上海的电商服务销量占宝山门店 10%，上海总销售 3%，交易量亦有继续上升之势。而宜家中国在过去一个财年里不完整总销售额为 132 亿元（2016 年 9 月 1 日到 2017 年 8 月 10 日），比去年同期增长 14%。

（宜家中国零售总裁朱昌来，图自宜家）

但在接受爱范儿（微信号 ifanr）采访时，宜家中国零售总裁朱昌来表示，上海的电商试运营对于宜家来说，更主要的作用还是用于了解中国顾客的购物习惯和心理。她也坦言，宜家中国在电商方面还只是个“小学生”，仍在试运营中不断学习。

你很熟悉产品却喊不出名字，网上咋买？

各位爱范儿（微信号 ifanr）的读者，你们最喜欢的宜家产品是什么？我最喜欢的是这个 ↓ ↓ ↓

（遇上这只超大熊，是我去参观最开心的时刻之一）

相信不少读者都很熟悉这只可爱的小熊，但你们知道它的名字吗？嗯，没事，买过好几个的我也不知道，原来它的名字叫“费布勒比约”，简称“比约小熊”。

（图自宜家）

如果在商店，我们可以直接在儿童区找，或是向宜家员工求助“那个小熊玩偶，蓝色条纹衣服，中间有个红心的，大概在哪里？”

但如果在网上商城，喊不出名称的消费者，又如何凭着一个搜索框找到想要的产品？

他们（在搜索的时候）会具体到，例如“沙发红色”，或是“三人沙发带拐角”。

朱昌来和爱范儿（微信号 ifanr）分享道。从这个很小的方面，其实就可以体验到，当从一个以线下体验著称的零售商，转到线上销售时，会面临多种用户体验上的挑战，这也是宜家为什么没有一下子铺开电商服务的原因之一。

据悉，目前宜家还在收集反馈信息以优化关键词搜索体系，并通过了解用户更倾向于在什么页面或环节产生购买行为等信息，增加对用户线上消费行为了解。

正如上文所及，宜家家居门店的体验性质非常突出。在一个早已规定好的路线中，你可以在具体的样板房里看到产品的潜在使用方式，以及和家居中其它产品的搭配可能。

（在 2018 新财年发布会上，宜家的新品也是以情景式样板房展示）

为弥补网购时对产品“情景式体验”的缺失，宜家最近也在开始官网上增加了“创意灵感”栏目，意图将线下样板房搬到线上，以关键词为引子、动/静图为情景载体、超链接为产品连接方式。

（关键词除了以空间功能划分外，还包含了“奇思妙想”、“小空间”、“春天”这类抽象词）

不过，鉴于国内电商的蓬勃度，中国消费者对电商服务体验的要求也比它国用户更高，而从宜家现有网上商城体验来说，可以优化的还有很多。

要做电商，线下也还有很多功课

（图片来自：Gizmodo）

目前，宜家网上商城的快递，还是以上海宝山区宜家商店作为起始点进行配送，并和第三方快递服务进行合作。在试运营期间，有部分消费者抱怨，在宜家网购不但不包邮，同城购物的快递费居然比产品更贵。

为缓解“运费贵”这一问题，宜家在 2018 新财年的发布会上，也公布了物流优化的计划。到 2020 年，宜家将建立 3 个分拨中心、5 个顾客配送中心和 3 个小包裹分拨中心，提升物流体系，并最终“提高顾客的整体购物体验”。

其中的 5 个顾客配送中心，将选择地址位置优越处落实，旨在做到“离客户更近”，并借此做到配送速度更快，物流费用更低，同时也将继续和第三方配送服务合作。

目前，宜家在中国的 3 个分拨中心（其中两个在上海），主要面向门店对货品的供应需求。也就是说，当宜家门店需要补货了，这些分拨中心就会为它们提供补充，暂时未能如国外部分市场一般，直接向网上购物的消费者发货。

但爱范儿（微信号 ifanr）在上海奉贤分拨中心（宜家于亚太区最大的分拨中心）了解到，目前奉贤分拨中心内部也在进行针对配送到客户的服务研发，但暂时没有具体的时间表。

此外，朱昌来在采访中透露，宜家的订货中心在未来也可能会为电商服务。目前为止，宜家中国在北京五棵松和温州设立了订货中心（Pick-up and order point），以“迷你店”的身份将部分宜家产品带到新市场。用户可以直接到订货中心现场看产品，或是在电脑或移动端上生成购物清单，然后到门店进行下单，并选择自主提货或是送货上门服务。

在未来，消费者或可在网上下单，然后到订货中心提货。