宜家中国的电商将走在集团前沿,但却说目前还只是 “小学生”

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2017-08-19 07:00

2016 年 9 月 1 日,宜家家居网上商城正式面向上海地区消费者开启试运营。在这过去将近一年里,上海电商试运营的成绩如何?是否能说服宜家集团多在中国铺展电商业务?

和一般电商服务不同,宜家上海并从不是从仓库发货,而是从上海三家商场中的宝山门店发货,只覆盖上海地区。在过去这将近一年来,宜家上海的电商服务销量占宝山门店 10%,上海总销售 3%,交易量亦有继续上升之势。而宜家中国在过去一个财年里不完整总销售额为 132 亿元(2016 年 9 月 1 日到 2017 年 8 月 10 日),比去年同期增长 14%。

(宜家中国零售总裁朱昌来,图自宜家)

但在接受爱范儿(微信号 ifanr)采访时,宜家中国零售总裁朱昌来表示,上海的电商试运营对于宜家来说,更主要的作用还是用于了解中国顾客的购物习惯和心理。她也坦言,宜家中国在电商方面还只是个 “小学生”,仍在试运营中不断学习。

你很熟悉产品却喊不出名字,网上咋买?

各位爱范儿(微信号 ifanr)的读者,你们最喜欢的宜家产品是什么?我最喜欢的是这个 ↓ ↓ ↓

(遇上这只超大熊,是我去参观最开心的时刻之一)

相信不少读者都很熟悉这只可爱的小熊,但你们知道它的名字吗?嗯,没事,买过好几个的我也不知道,原来它的名字叫 “费布勒 比约”,简称 “比约小熊”。

(图自宜家

如果在商店,我们可以直接在儿童区找,或是向宜家员工求助 “那个小熊玩偶,蓝色条纹衣服,中间有个红心的,大概在哪里?”

但如果在网上商城,喊不出名称的消费者,又如何凭着一个搜索框找到想要的产品?

他们(在搜索的时候)会具体到,例如 “沙发 红色”,或是 “三人沙发 带拐角”。

朱昌来和爱范儿(微信号 ifanr)分享道。从这个很小的方面,其实就可以体验到,当从一个以线下体验著称的零售商,转到线上销售时,会面临多种用户体验上的挑战,这也是宜家为什么没有一下子铺开电商服务的原因之一。

据悉,目前宜家还在收集反馈信息以优化关键词搜索体系,并通过了解用户更倾向于在什么页面或环节产生购买行为等信息,增加对用户线上消费行为了解。

正如上文所及,宜家家居门店的体验性质非常突出。在一个早已规定好的路线中,你可以在具体的样板房里看到产品的潜在使用方式,以及和家居中其它产品的搭配可能。

(在 2018 新财年发布会上,宜家的新品也是以情景式样板房展示)

为弥补网购时对产品 “情景式体验” 的缺失,宜家最近也在开始官网上增加了 “创意灵感 ” 栏目,意图将线下样板房搬到线上,以关键词为引子、动/静图为情景载体、超链接为产品连接方式。

(关键词除了以空间功能划分外,还包含了 “奇思妙想”、“小空间”、“春天” 这类抽象词)

不过,鉴于国内电商的蓬勃度,中国消费者对电商服务体验的要求也比它国用户更高,而从宜家现有网上商城体验来说,可以优化的还有很多。

要做电商,线下也还有很多功课

(图片来自:Gizmodo

目前,宜家网上商城的快递,还是以上海宝山区宜家商店作为起始点进行配送,并和第三方快递服务进行合作。在试运营期间,有部分消费者抱怨,在宜家网购不但不包邮,同城购物的快递费居然比产品更贵。

为缓解 “运费贵” 这一问题,宜家在 2018 新财年的发布会上,也公布了物流优化的计划。到 2020 年,宜家将建立 3 个分拨中心、5 个顾客配送中心和 3 个小包裹分拨中心,提升物流体系,并最终 “提高顾客的整体购物体验”。

其中的 5 个顾客配送中心,将选择地址位置优越处落实,旨在做到 “离客户更近”,并借此做到配送速度更快,物流费用更低,同时也将继续和第三方配送服务合作。

目前,宜家在中国的 3 个分拨中心(其中两个在上海),主要面向门店对货品的供应需求。也就是说,当宜家门店需要补货了,这些分拨中心就会为它们提供补充,暂时未能如国外部分市场一般,直接向网上购物的消费者发货。

但爱范儿(微信号 ifanr)在上海奉贤分拨中心(宜家于亚太区最大的分拨中心)了解到,目前奉贤分拨中心内部也在进行针对配送到客户的服务研发,但暂时没有具体的时间表。

此外,朱昌来在采访中透露,宜家的订货中心在未来也可能会为电商服务。目前为止,宜家中国在北京五棵松和温州设立了订货中心(Pick-up and order point),以 “迷你店” 的身份将部分宜家产品带到新市场。用户可以直接到订货中心现场看产品,或是在电脑或移动端上生成购物清单,然后到门店进行下单,并选择自主提货或是送货上门服务。

在未来,消费者或可在网上下单,然后到订货中心提货。

(宜家订货中心,图片来自:gzhphb

对于从前更多考虑如何高效地将产品运输到门店的宜家来说,电商服务的确是为物流提出新的研发需求。但物流部门不是孤独的,产品研发中心也在为电商配送服务进行创新。

(图自 Voicer

除了要满足 “民主设计” 理念(“美观、实用、优质、可持续和低价”),宜家产品设计师还得考虑物流。他们得让产品包装都能正好地堆满标准集装箱,这也是为什么宜家的产品多为平板包装。而当电商需求来到,设计师们也由此得考虑,如何才能减低产品在快递过程中的损伤。

虽然难题多多,但电商趋势不可挡

在接受访问期间,朱昌来也强调,电商也是宜家多渠道销售的方式之一,而多渠道销售的本质则在于 “跟随顾客的期望和购物习惯”。

而对于现代消费者,尤其是对中国的消费者而言,电商已经成为了日常生活中的一部分。即使在宜家没有做电商的时代,淘宝或亚马逊上也早已流行 “宜家代购” 服务,这个需求是存在已久的。

在中国,很多的消费者还是在(第三方)平台上面。

朱昌来和爱范儿(微信号 ifanr)说道,同时,她也正式确认宜家中国和第三方电商平台合作的意向,但表示目前暂未落实具体合作伙伴。此前,在全球已经开通了电商业务的其他市场,宜家也从来没有和其他任何第三方电商平台合作过。

而在中国消费者强大电商消费能力,以及中国上海资源优势的驱动下,宜家中国和香港地区的业务也将成为整个集团中电商业务的先行探索者。

面对着中国这群早已被全球领先电商服务 “宠惯” 的消费者,宜家中国在电商服务上注定是任重而道远的。但如果哪一天能把中国消费者也服务满意,期间学习到的经验,相信对宜家全球的电子类服务也会有相当大参考价值。

不过,在那天到来之前,宜家中国还是准备慢慢地尝试和学习,一如既往地走稳妥路线,直至可以 “一步到位” 的那天。

题图来自 Youtube

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