# 深入一线：亚马逊 137 亿美金买的是个什么超市？

- 作者：EICO
- 发布时间：2017-09-01 11:39
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/902503

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> 本文转载自公众号 EICO-数字化业务咨询与产品设计专家 [eicoinc.com](http://eicoinc.com)（微信 ID：eicoinc），转载已获得作者授权。

随着国内新零售概念的火热，线下模式被越来越多关注，国内公司出国考察不仅是去看硅谷最新黑科技了，而是去研究美帝各种成熟强大的线下模式，每个做零售的都不好意思说不知道的 Costco… 最近一个大新闻就是 Amazon 137 亿美金收购美国最大的有机连锁超市 Whole Foods，这次交易是亚马逊迄今为止最大的一起并购。

由于 Whole Foods 还没有进入中国市场，国内同学对于这个名字可能还比较陌生，对这次并购的感知不是那么强烈，而 EICO 认为这次收购将给 Amazon 的诸多业务线带来巨大的想象空间：这次收购将使亚马逊可以像 AWS 模式一样，为线下零售场景搭建完整的数据基建，创造全新的人／货／场连接，打造美国版本的 “新零售”。

由于美国的零售基建，消费文化与中国有着巨大的差异性，这次带着大家以消费者的身份，逛一下这家有 460 家门店， 近 40 年历史的 Whole Foods，研究一下美国传统零售有意思的细节。

走进这家西雅图附近的 Whole Foods，会发现基本是一个仓库结构改造而成的，虽然简单（比起 Costco 算是豪华了…）也加入了不少品牌标志性的修饰，除了普通的款台，远处是 Express 结账区域，人流量大的时候会开启，主要针对附近 Salad Bar 区域的就餐者。

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### 1/ 特征性高频流量入口 Salad Bar 沙拉吧

这是一个很多消费者提起 Whole Foods 都会说起的特色区域，这个沙拉吧其实可以理解为一日三餐的快速 + 相对高品质解决方案，是 Whole Foods 吸引周边固定人流的特色项目。

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当然，这个区域所售卖的食物不只是沙拉，包含了早，中，晚餐众多的选择。另外早餐会有专门一个食品柜台更换为早餐食物，其余项目也会保持每日小幅度更换。

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沙拉吧不仅有冷食选择，也有热餐，选择的口味算是比较丰富，口味时间长了也只能说是一般。沙拉吧的左右两侧，分别是更为便捷的盒装食物冷柜，与更偏向正餐一些的食品选择，比如烤鸡，日本拉面或者现烤披萨。

1）沙拉吧区域每天早中晚，尤其周末都会贡献大量的**周边，固定，高频消费人流**，同时这家店的店内和店外也有可以同时容纳 50 人左右的就餐位置。

2）因为 Whole Foods 主打的有机 + 本地直采概念并不是所有商品均是有机），沙拉吧也会给消费者一种**概念关联：**来这里吃饭快捷方便，而且食材有保障。

3）除了人流贡献，**Whole Foods 沙拉吧区域在口碑传播中也能成为一个有效的记忆点。**

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### **2 / 品牌感知: 有机 + 本地直采＝健康 + 新鲜**

其实从空间与品牌的感官上，大家也能看到 Whole Foods 对消费者品牌心智其实是很专注的：通过 有机 + 本地直采＝健康 + 新鲜 的食材与生活方式挂钩，但这也导致另外一个被消费者诟病的问题：贵！这个字也是 Whole Foods 典型的标签。虽然近年来 Whole Foods 也不再追求极致的本地化食材采购，但是从货品的选择，销售宣传，到空间体验都充分的主打这个定位。

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USDA Organci 是美国农业部下属的 **National Oranic Program (NOP)** 的有机认证标志。

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水果蔬菜如果是有机（大部分是）都会一直强调。

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强调本地的食材供应。

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Responsibly Farmed 标志也是 Whole Foods 2008 年发布的对海产品养殖食材管理的一个更高标准。

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海产品强调小批量采购，当地直采等概念。

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家居和日化产品区域，从商品的选取，陈列，销售素材都是充满着浓浓的 Fair Trade 风格。

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儿童玩具区也很多都是环保材料制作的商品。

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从服饰到袜子，虽然品牌不多，款式也很一般，但仍然都坚持这个理念。如果将货品选择，购物氛围营造，陈列设计与专营特色店相比，各个方面仍有不小差距，你很难从这里面找到真正有特色，高品质有吸引力的产品，而且价格也不低，但作为一家综合性超市，**能够在全品类坚持稳定的销售线索以及维持在同行中的高素质，**Whole Foods 做的已经相当不错。

### 3 / 自有品牌 365**

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如上图所示，说得很清楚，**便宜 + 高质量，这个是相对的（Whole Foods 自己的定价体系），高质量也通常和有机挂钩。**

这个 Whole Foods 的自有品牌占据了店面中的众多优势地带，从人流量大的整排通道货架，到单品类货架中与消费者视线平视的黄金区域。

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拿麦片货架来看，365 首先占据了货架最中间的黄金位置。

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其次从价格上来看，永远小幅打压等量同品类有机商品。

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有机与体系内的低价，让消费者在之后的品类下选择品牌基本形成了盲选 365。

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365 品牌涉猎的范围也很广，从日化到食品…

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365 品牌还延展出一个 365 by Whole Foods Market 轻品牌超市，目前全美开了不到 10 家。面积更小，SKU 更少，位置更接近市中心，画风如下，有机会可以在深入看一下 365 的品牌超市，定位也很有意思。

### 4 / 关联性货品陈列**

接下来是人家几十年的货品陈列基本功，通过观察，发现 Whole Foods 大量的采用了关联性展示的手法，总结下来有以下几种形式：

**A）味觉想象的关联**

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无花果蛋糕 + 苹果／水果 + 水果做的蛋糕

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海鲜 + 白酒

**B）食物制作的想象关联**

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香肠 + 面包 = 热狗

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丰富的蔬菜 + 奶酪 = 沙拉

**C）场景想象的关联**

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腌制烤肉 + 玉米 + 啤酒 + 烤豆酱 = 户外烧烤派对

**D）行为想象的关联**

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食材 + 处理工具

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肉制品 + 案板

**E）原材料与成品关联**

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卖场外为咖啡厅 ／ 对应卖场内货架为咖啡豆与工具

5 / 店内运营**

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门口的手绘运营素材。

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周期性运营的商品展示。

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店内的手绘活动日历，可以看到日常的活动还是比较多，但区别于国内的卖场活动，这些活动通常也很难短时间聚集大量人流。

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与 Alaffia 这个主打环保的日化品牌合作的独立展架，将 1% 收益捐赠环保组织。

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门口免费自取的杂志来自于当地公益组织 Seattle Tilth。主要关注当地健康的食材来源。

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这是我很喜欢的一个小细节：门口永远有一篮子新鲜水果是给小孩子免费领取的。这个触点也准确地传递出品牌温暖关怀的一面。

可以看到这家老店能在日常的运营中保持着相当水准的形象输出，从货品的展示，场内设计，合作伙伴的选择都非常聚焦**: 一切围绕打造 Whole Foods 有机，本地，健康，温暖的形象展开，**而且在店面的落地执行层面很稳定。

### 6 / 差强人意的业务延展与数字化触点**

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在店外业务的延展上 Whole Foods 是很早就选择和 Instacart 合作提供当地一小时快送服务，这家店内周边人群（尤其是年轻群体）对于快送服务还是有比较大的需求，经常可以看到这里存放着待送包裹。随着 Amazon 的收购，其自有服务 Amazon Fresh 使 Instacart 与 Whole Foods 合作关系带来了很大的不确定性。

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上面这个最近版本评分只有 1 星，平均 3 星的 APP 确实是官方产品，如果用国内产品人的眼光来看这个线上产品简直不可思议，它只提供了基础的店面地址，优惠券等功能。 其实数字化产品也直接体现了其业务构成的单一性，品牌溢价和地理分布优势已经不能再为其贡献更多的价值，而且 Whole Foods 也无法避免有机食品售卖的同质化竞争。过去 2 年 Whole Foods 的股价也一直维持在低谷，直到 Amazon 的收购有了显著的提振。

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### **结论：**

可以看到作为一家近 40 年的高端超市品牌，在其传统日常业务的运营上还是有很高的品质和要求，但是对于多元化业务探索和数字化转型都非常吃力，EICO 认为其与 Amazon 的结合将会对品牌是一次巨大的转机。正如在 [**Amazon Books 的亲身体验**](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTE2OTY2MQ==&mid=2650624558&idx=1&sn=981386b55630db6a84e4ec592af719ea&chksm=beb05f3c89c7d62a9f1130ce9682e6314fbf442fc39bd59a1bdb5ae0493cd2da580dfca61c34&scene=21#wechat_redirect)结论一样， Amazon 正在尝试用数据验证所有零售行业的通用商业逻辑，可以想像当 Amazon 将用户数据，AWS，FBA 等数字与物理基建，充分的与 Whole Foods 实体业务结合，将会打造出新时代的零售体验。