对话 “乌鸦电影” 陈波:阅读量 800 万+爆文背后,大众渴望真实

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2017-09-04 15:39

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在微信公号打开率越来越低的当下,“乌鸦电影” 创始人陈波以一篇阅读量 800 万+的爆文瞬间成了公号界的 “黑马” 网红,他写作的文章经常把粉丝看得 “泪流满面”。

成为公号写手前,陈波是不断在职场攀爬的广告人,一度过着提案、比稿、应对挑剔客户的日子。从事了十余年广告行业后,他毅然决定归零重来,在删掉过往一切广告文件后,头也不回地扎进了内容创业领域。

写下《她们在等待道歉,日本政府在等待她们死去…》这篇推文后,“乌鸦电影” 公号创始人陈波和他的 5 位员工打了一个赌,如果赌输了,他就请对方喝奶茶。

这盘赌局并不复杂,双方对赌的是:推文到底能不能破 10 万+。打赌时,陈波并没有百分之百的获胜把握,他只是把对赌请客当成了惯常的团队激励方式。

在公号只是收支平衡的情况下,即便阅读量再高,陈波也无法给员工加薪,因此常常只能和员工玩些小游戏来活跃气氛。

这不是一道充满纠结的选择题,同事们很快投出了否定票——没人相信《她们在等待道歉,日本政府在等待她们死去…》会是爆款之作。

(《她们在等待道歉,日本政府在等待她们死去…》推荐了一部名为《二十二》,以慰安妇为主题的电影。)

8 月 14 日,世界 “慰安妇” 纪念日当晚,这篇推文发布一小时后,阅读量很快突破了 5 万+,这比 “乌鸦电影” 往常的推文阅读量要高 2 倍左右,陈波这才坚定了信心:赌局他赢定了。

各种反馈纷至沓来:有人说想越过屏幕抱着这些老奶奶哭,有人感叹和平的可贵战争的无情,也有人直呼国耻在心头难忘……

20 小时后,这篇推文的阅读量飙到了 300 万,几天之后又飙到 800 万,而推文直接给 “乌鸦电影” 带来了 18 万的涨粉量。

这样一份成绩单在打开率越来越低的公号丛林里无疑很罕见,8 月 14 日当天只咪蒙的推文阅读量在其之上,这也是 “乌鸦电影” 创办一年来最好的一次推文成绩。

陈波有点懵。

他万万没想到写作平平的这篇文章能引起如此大的反响,就连《人民日报》这样的官方大号也主动找来说要转载。

他事后对华尔街见闻分析说,这篇推文并不具备太多爆款元素——“乌鸦电影” 并不是最早谈论这部电影的公号,当中涉及的 “慰安妇” 话题虽然敏感但也克制。

“阅读数那么好,是因为电影真的很好,功劳应该归功于导演。” 陈波自谦道。

电影《二十二》是讲述中国 “慰安妇” 群体生存状态的一部片子,这部电影没有 IP、没有明星加持,排片率很低。

当时走出电影院的陈波很想为它 “说说话”,他在推文中一边介绍《二十二》的故事,一边斥责电影市场:中国电影院线的负责人都长了个什么脑子……怎么中国大陆的院线就容不下这些不够 “主流” 的影片呢?是因为优秀的中国电影太多了,轮不上这些电影了吗?

题材巧妙、推送时间精准、大号转载等多种因素的合力,最终让《她们在等待道歉,日本政府在等待她们死去…》这篇文章成了一篇爆文。

制造爆文,看似偶然。

不过陈波也意识到,底层人物的真实故事正日渐为读者所青睐,而底层人物正是 “乌鸦电影” 所关注的其中一类群体,只不过陈波写的是一群在电影纪录片里出现的人物,他笔下的这群人物经常把粉丝看得 “泪流满面”。

“我明明想多写点喜剧,可写着写着,就写成了悲剧。能把金·凯瑞电影写得催人泪下,估计也就只有我能做到了。” 陈波自嘲。

“乌鸦电影” 并不是陈波创办的第一个公号,在此之前他曾创办过 “那一座城”,短短 4 个月积攒了 30 万粉丝。

那个时候,陈波就喜欢关注城市里那些普通又特别的人群:他写纽约出生入死的消防员,也写贝加尔湖底的 25 万具尸体,写华盛顿的流浪小木偶,也写上海的钉子户……

运营 “那一座城” 时,陈波还是广告公司的合伙人,负责为公司的新媒体业务探索新路子,当时公司创始人希望陈波在运营公号时做大量的粉丝互动,但陈波更喜欢精耕内容,他想先做好内容,而创始人又急于把它商业化,彼此只好分道扬镳,于是才有了后来的 “乌鸦电影”。

陈波并非媒体人或影评人出身,成为公号写手前,他从事了十余年广告行业。

当年从四川美术学院毕业后,陈波进入了重庆一家广告公司做文案,后来辗转于上海、北京、大连和广州,一路从本土广告公司爬到了奥美,又从奥美出来,最后做到了本土广告公司创作总监和合伙人的位置。

陈波感受过底层的辛酸和打拼的艰辛,也见识过大城市的繁华与喧闹。

至今他仍然清晰记得自己从家乡重庆初入大城市时的振奋——他第一次看见高架桥,第一次坐上地铁,迫不及待地在电话里向母亲分享上海的繁华,“汽车真的在天上开,火车在地底下钻哦!”

陈波原本打算做一辈子的广告人,不过在内心深处,他已经不看好这个行业的发展前景了。

“以往产品同质化严重,品牌的重要性凸显了出来,但互联网时代,一切会变得越来越透明,大众对品牌和广告的依赖性也会越来越弱,大家会越越重视产品品质本身。” 陈波对这个自己原本驾轻就熟的行业失去了信心,而且他也厌倦了比稿、提案、被客户挑剔的职场生活。

像他分享的诸多纪录片人物一样,陈波自己的人生也充满转折和变化。

2016 年 7 月,他决意与广告行业告别,将自己的过往人生清零。

新身份是专职公号写手。比起伺候客户,他更喜欢与读者互动。高中生陈波曾是严重偏科的美术特长生,语文是他最擅长的科目,那时的陈波并没想过,自己有一天会专职吃文字饭。

之前还在广告行业从业时,陈波在家里的墙上安置了很多幅广告作品,现在他墙上的挂画全替换成了绘画和摄影作品。他主动抹掉了过往留下的所有广告印痕,更把硬盘上存储的所有设计图案、文稿和简历等文件全格式化了。

“如果要再回广告行业,除非是我吃不起饭的那天。” 拒绝所有公司的工作邀约后,陈波索性选择自己最感兴趣的电影领域开始单干。

他是电影发烧友,家里有几千张电影蓝光碟、几百本电影杂志,电影被他视为自己的命。“电影鞭挞这个千疮百孔的世界。它赞美任性的温暖善意,它提醒我对人性阴暗面心存戒备,它让我在动荡的时光里保持安静。”

这一次,陈波期望自己做个拥有掌控权的船长,而不是受制于人的舵手。

不过等到他进场做微信公号时,已经不是一个好光景,大众慢慢对公号产生了审美疲劳,涨粉变得越发艰难。最初陈波的野心并不大,想着只要能养活自己即可。

如今的陈波已组建了一个 6 人小团队,他是最核心的内容创作者,白天写文章,晚上看电影,每天书写 2000 字。

曾有行业大咖告诉他,粉丝 60 万是公众号的生死线。“乌鸦电影” 在过去一年零一个月已更新了 300 篇原创文章,其中 3 篇 100 万+,但它的粉丝数量离生死线还差 10 万。

“我们依旧还走在生死未卜的路上。未来会怎样?不能着急,急也没用,只有时间会给出最终的答案。” 陈波曾这样告诉自己,他希望团队能在今年底达成生死线目标。

微信公号的总数如今已超过了 2000 万,这是一个竞争激烈的领域。偶尔陈波也会为内容创业的各种难题发愁,但每当碰到难过的坎,他就安慰自己说:“王健林也挺不容易的,我们掰着指头能数出来的那些大人物都挺不容易的,我们过得不容易,不也是应该的吗。”

“哪怕可能会封帖,也要去表达”

全天候科技:写作《她们在等待道歉,日本政府在等待她们死去…》背后,有些什么创作经验可以分享?

陈波:很多公号写《二十二》这部电影时,都是在谈论中日怎么对待慰安妇问题,切的是比较宏观的角度,我们选了非常微观的角度,找了一个小切口来讲述中国慰安妇的故事。

我们像说童话故事一样娓娓道来,讲某个小山村里,住着一个老人,这个老人生活挺拮据的,她遇到了什么困难,她有一个怎样秘密的身份。

对于故事的了解,大家最开始都来自于童话故事,现在大家在手机上阅读时,精力没那么集中,所以我们会尽量用一个亲和的方式来讲述故事,像讲《安徒生童话》那样,慢慢把读者引进来。类似这样的经验,我们是做了半年后才总结出来的。

全天候科技:得知这篇推文成为爆文后,你的反应是怎样的?

陈波:同事们特别高兴,我其实有点懵。

全天候科技:为什么会觉得懵?

陈波:我真的觉得写的一般般,如果这篇它那么好,是因为这个电影真的很好,功劳应该归功于导演,这部电影确实有资格配得上让更多的人看到它。

难能可贵的是,面对这样的题材,导演没有去煽动极端的民族主义,没有煽动大家去痛恨日本人。

全天候科技:在你看来这个题材为什么会火?

陈波:这次的《二十二》也好,上次的范雨素也好,其实都没有人去刻意策划,但为什么会火?这里面涉及到一个事情,就是这个时代的中国读者到底想看什么。

大家其实想看到真实的人物处境,这些普通人的故事可能并不比某位明星出轨要更有价值,但写中国普通老百姓的故事太少了,而写那些明星名人的报道太多了。

我并不是说明星名人的报道不好,人都有窥探隐私的欲望,但我觉得媒体应该覆盖更广的东西。很多媒体人生活在北上广,他们可能有一个误区,会觉得生活就是北上广这样的,其实中国绝大多数老百姓的生活就跟范雨素的生活是一样的,而庞大的读者群体其实都是很普通的人,但现在的媒体把镜头对准他们的时候,一般都是他们遇到巨大苦难的时候。

全天候科技:为什么你喜欢关注普通人的故事?

陈波:主要还是我自己比较感兴趣,我在写慰安妇也好,写木匠也好,就像是看到了我小县城或者农村里边的那些亲戚朋友,他们在路边的小摊打台球,或在网吧上上网,生活中可能有上顿没下顿,他们就是这个社会里非常真实的一种存在。虽然我不会选择跟他们一样的生活方式,但我觉得他们的生活同样值得尊重和关注。

全天候科技:现在你经常也会写一些社会题材,并分享一些你看过的纪录片故事,为什么热衷写这些题材?

陈波:生活在这个时代的中国人,或多或少对这个时代的一些现象是不满意的。我个人觉得,我对社会有看法,我要表达,但我不偏右也不偏左,我不想标榜什么主义,我也搞不清楚那些主义,只是对于具体的事情,在能承受表达给我带来的后果的情况下,我就要去表达。我曾经写过一些更激烈的题材,当时如果不被删的话,影响力可能比《二十二》要更大

全天候科技:哪些后果是你不能承受的?

陈波:封号我不能承受,封帖我能承受。比如我们写过一篇垃圾围城的题材,有一个纪录片导演拍了个电影叫做《塑料王国》,我们写了写这个故事,大概五六小时后,阅读量就突破 100 万了,很快文章就被封掉了,类似的删帖案例时常会出现。

全天候科技:享受表达自由的同时,时刻还会绷着一根弦,如何把握这种表达的度?

陈波:要命的是,其实你并不知道这个度在哪里。前段时间封号闹的很厉害,封号事件发生那刻,我正跟一个同行在吃烤鱼,吃到一半时我们俩就中止聊天了。

他安排同事回公司删帖,我就直接在手机上删,删了一个多小时,我一下删了大约 60%的旧文。删完文章后,我们鱼也没吃完,天也没聊完,各自就拍拍屁股回家了。

全天候科技:封号事件对你造成了什么影响?

陈波:封号事件发生后,我接连停更了三天,当时一度犹豫过,要不要把号给关了,因为这里边不可控的因素太多了,政治风险很高,一旦封号就真的尸骨无存了。

行业大佬给我的意见是,不碰政治、不碰色情,就不会出大事。之前我们还写点喜欢的情色电影,现在很多题材我真的都不碰了,这样下来,有些比较好的选题就会自我阉掉了,剩下的一些选题可能就显得很勉强,以至阅读量不高,有时读者也会在后台骂我们,为什么写这个,为什么不写那个。

全天候科技:如何看待读者的声音?

陈波:我不会再被读者绑架了,读者若不喜欢,就解除关注。

自媒体最有意思的是什么呢?我不是一个很公众的平台,我也不是一个正规的媒体,我怎么想的,我就怎么写,我不用去顾及那么多人的看法,你如果不认同我的观点,解除关注就好了,如果解除关注你还不解恨,上来骂我几句也没什么关系,但如果你骂得太过分了,我也会跟你对骂。

“你都来不及准备好,时代它就变了”

全天候科技:你是做广告出身的,为什么后来要转行?

陈波:我在广告行业做了十多年,比较自负的说法是,我认为我在广告圈子里还是有一定的知名度了,国际公司、本土公司也都待过,该拿的奖也拿得差不多了,工作收入也不低。

人生原本没想过要发生很大变化,为什么要变呢?

广告行业在走下坡路了。广告行业其实是寄生在实体商业和传媒行业之间的行业,很多中型客户已经找不到一个合适的投放平台,而传统广告的投放效果也大不如前,但其投放价格又依然很贵。而广告行业又是一个挫折感很大的行业,就算你很懂创意和传播,但你不为事情的最终结果做决策,做决策的人是拿钱的人,你要听他的,他可能很懂他的企业很懂他的产品也很懂他的消费者,但他不一定懂信息传播方式。身处广告行业,你始终是个乙方,你的从业经验越丰富,失落感可能越强。

全天候科技:回过头去看,大学毕业时的陈波,预想过自己的人生要怎么走吗?

陈波:从四川美术学院毕业当年,我认为我会做一辈子的广告。后来转做了公号,这事肯定是当年的我所预设不到的。

全天候科技:一个人工作了十几年、几年,面临事业转型,这种现象好像比以往来得更频繁,在你看来时代发生了什么变化?

陈波:如果放在十年前,王健林会把他那些房地产以这么低的价格卖了吗?绝对不可能。这个时代变化太大了,大到你都来不及准备好,它就变了,这个变化其实是由技术驱动的,技术变化驱动了生活方式变化,驱动了一系列变化。

不过无论时代怎么变化,我庆幸自己有一点始终没变,那就是我始终在做我喜欢的事情。

从某个角度来看,这并不是一个特别宽容的时代,它的宽松度不如八九年代,但我始终认为我还是被宽容的一代人,我这么一个情商低、又不喜欢跟人打交道的宅男,也不能称之为特别有才华的人,但还可以在这个时代里过上比较体面的生活,这份体面居然还是用自己很喜欢、很任性的方式赚来的。

全天候科技:靠才华立足的你,为这份 “宽容” 做出了特别的付出吗?

陈波:肯定比大部分人付出得多,我曾直言不讳地跟我的同龄人或同时起步的人说过,我付出的比你们是要多得多。

刚入广告行业时,我就很拼,最夸张的时候,我加班到什么程度,差不多一个月都没回家,那会正值大冬天,每天晚上最多睡两到三个小时,好不容易坐趟公车回家时,坐在车上就睡着了,人突然间从椅子上摔醒了,疲成那个样子。

我不光傻拼,我还时刻惦记着要怎么往前走,怎么走出重庆,怎么进入国际广告公司,怎么用最短的路径坐到创作总监的位子上。我比较快地能想清楚自己要什么,然后迅速为自己要的东西搭建一个路径。

全天候科技:为什么后来你会转到公号领域?

陈波:我是虚荣心比较强的人,公号之所以吸引我,很重要的一个原因,是因为你写的东西能够很快得到反馈,不断有声音告诉你说,你还挺不错的。

当年做广告时,你做一个广告提案,差不多要等半年一年才投放到市场,东西真的传播出来时,你已经没有多少振奋感了。

全天候科技:什么时候开始写出第一篇 10 万+的文章?

陈波:我第一次写出 10 万+的文章,是做 “那一座城” 时写重庆一个叫做十八梯的地方。

小时候我经常在那个地方走,后来听说那里要拆掉,我感到很不舒服。离开重庆老家十多年了,如今我和这座城市的关系,就是我曾经走过的地方,以及吃过的美食。我当时提出说,断子绝孙似的拆迁让人很难接受。

重庆市政府看了文章后很不爽,当地有几个报纸还专门写文章来批评我们,说我们抹黑重庆。

我的本意并不是说反对拆迁,而是觉得我们应该参照台北 101 大厦旁边的眷村遗址的方式,人全部迁走,但原有建筑保留下一部分,这样好让后代知道祖辈曾经生活在怎样的一座城市。

全天候科技:写公号的乐趣是什么?

陈波:钱钟书写过一篇文章叫做《论快乐》,他在里面提到一个很有意思的比喻,他说快乐就像大象前面钓的那只香蕉,大象老想去吃那根香蕉,它就要不停往前走。

快乐它一定是快的,《西游记》里说天上一天人间几年,天上的日子高兴、快乐,日子就过得很快,而人间的生活苦难重重,日子就过得很慢。

快乐就是那根香蕉,每次只要尝到一点点甜头,你就会一直往前冲,大部分的时间其实你都是痛苦的,但一想到前面还有根香蕉,你就觉得各种痛苦都可以承受了。

对现在的我来说,公众号就如那根香蕉,香蕉一直在那,我就有追逐的东西,我创作出来的东西不一定有很大的用处,但那个创作的过程会带给你精神上的享受。

“中小企业和公号平台相互取暖”

全天候科技:你说电影公司的广告不接,如果有公司找上门来公关你,你怎么处理这个事?

陈波:如果邀请我们去看片会的话,我们都愿意去,但我们不承诺是批评或是表扬,也不承诺或写或不写,这是第一个原则。

第二,你拍得好或不好,我们都不会收钱。欲望在品德面前是很容易打折扣的,我没有办法杜绝自己的欲望,我只能做一件事,就是先把自己的后路给断了,当我断了这个后路的时候,读者或其他媒体可以监督我。

全天候科技:目前乌鸦电影的盈利模式是怎样的?

陈波:电商我们会继续做,也会接些广告,但我们尽量一个星期只做一次,如果头条卖了东西就不打广告了,打了广告就不卖东西。我们已经测算过,这样会略有盈利,年底时还能为大家发年终奖。

长远来看,我的梦想是什么?肯定是想参与做互联网影视。一旦电影院空间在网上得以拓宽,互联网影视作品就会需要一个观众入口,一个在网上卖票的窗口,如果互联网影视的舞台足够大足够成熟的话,我们的机会就来了,因为我们很容易把观众吸引进某一部片子里去。

全天候科技:商业上有哪些不妥协的地方?

陈波:我们不妥协的地方,肯定不能去推荐假冒伪劣产品,肯定也不能推荐特别不靠谱的企业和产品。

全天候科技:妥协的地方是什么?

陈波:最开始时,我们不接受客户改稿,我们写成什么样子就是什么样子,你要就要,不要就算了。现在我们改成了可以接受客户三次改稿,这对于我来说,已经是非常大的妥协了。

我离开广告公司,就是不想受到控制,如今你不得不再次遇到那些博弈,只不过如今我妥协的幅度没有做广告行业时那么大。

全天候科技:如何看待现在的内容商业化环境?

陈波:传统商业时代,中小型企业的生存靠良好的口碑,哪怕它只在一个巷子里开了一个小店,仍然会有顾客找上门。

现在到了互联网电商时代,问题出现了,这种中小型企业在淘宝上开一个店,生存的机会很渺小,茫茫产品中,你如果没有很大的预算去投聚划算那些导流平台,你很难被消费者找到。

这些中小企业怎么办呢?他们可能没有办法做那么大规模的生产,来降低成本,去淘宝京东上打价格战,但是他们若能做出好的产品,在一个不需要比价的公号平台上,跟读者慢慢讲你产品背后的故事,讲你为生产产品所花费的心思,让你的读者对企业、对企业的创始人、对产品的生产过程有充分了解,然后再让读者去做购买选择和决定。

这样的电商模式可能是未来中小企业和公号所互相依存的,大家相互取暖,公号没办法制造淘宝京东那么大的流量平台,但可以制造人流,帮助中小企业生存下去。

大企业想弄死其它企业也没那么容易,大家还是能找到生存的空间,找到特定的消费群体。

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