买不起的茅台，买不起的茅台酒

2017 年的投资市场有两匹黑马：一个是内存条，另一个是茅台酒。

去年以来，内存条的价格涨得比房价还快；而茅台，更是因为越发坚挺的股价成为了硬通货里的战斗机。

有人说，茅台已经成为 A 股市场的标杆。从去年年底开始，茅台的股价就一直在上涨。今年 8 月 14 日，其股价在盘中突破 500 元大关，成为 A 股中首只超过 500 元的股票；截至 11 月 20 日，茅台股价报收 679.15 元，虽然比前几天微跌，但在近一年内已经翻了一倍还要多。

（2017 年贵州茅台股价变动，图片来自：彭博社）

高盛还在 11 月 15 日将贵州茅台的目标价上调至了 881 元，比现有的股价还要高出近三成。

除了高昂的股价之外，茅台酒的售价也一路上扬。一瓶白酒而已，怎么就那么值钱？

物以稀为贵

在茅台的天猫旗舰店中，一瓶 53 度新飞天酒的官方售价为 1299 元。鉴于天猫旗舰店由贵州茅台集团直接运营，这基本可以被视为茅台酒的官方指导价。

而在更加普遍的经销商渠道中，茅台的售价更接近于它在市场中的实际价格，今年，茅台的平均售价已经突破了 1500 元。

（图片来自：网易《看客》）

作为一瓶以高粱和小麦为原料、经过一系列发酵蒸馏程序制成的 500 毫升白酒，茅台的品牌溢价不可谓不逆天。作为差不多处于同一水平线的 52 度五粮液酒，其售价大约比茅台要便宜差不多 300 元。

二锅头、牛栏山这样早已走入千家万户的平价型白酒产品就更不用说了，一箱可能才抵得上一瓶茅台。

当然，有人可能会说，这样比实在太不公平，茅台贵为“国酒”，其价值早已不可同日而语。但茅台真的对得起这么高的溢价吗？

在茅台官网中，茅台酒的产地——茅台镇四面环山、地处河谷地带，冬季温暖、夏季炎热，平均湿度大、空气流动性小，是一个得天独厚、适合酿酒微生物生长的良好环境。

（图片来自：中国旅游）

同时，当地特殊的地质条件和地貌形成了具有良好渗水性的土层，使得作为酿酒最重要原材料之一的水源酸碱适度、微量元素含量丰富。

再加上几千年的酿酒历史造就的传统工艺，一瓶普通茅台酒从投料至产品出厂要经历 30 道工序 和 165 个工艺环节：先将新酿出的酒入库密封，3 年后开启进入勾兑程序；勾兑完成后再次密封入库，至少发酵熟成 2 年才能正式上市。

（传统的贮藏方式，如今已经更加现代化了）

也就是说，一瓶茅台酒至少需要 5 年才能被生产出来。

在如此长的生产周期内，各种环境、人为等主客观因素都会对出品的品质造成影响，这就使得茅台酒的产量非常有限。

茅台曾尝试过多种方法去扩大产量，比如曾在拥有类似环境的遵义市近郊进行新址酿酒试验。但即便采用了同样的酒师、同样的原料、甚至带了拥有丰富微生物的同样一箱子灰尘，这个异地诞生的“孩子”还是没办法像原来的茅台一样令人满意。

数据显示，2017 年全年的飞天茅台总供应量为 2.7 万吨，约为 5400 万瓶。在这极其有限的最终成品中，真正能被消费者买到的就更少了。

根据茅台公司的规定，茅台酒的销售采用以扁平化的区域经销为主、公司直销为辅的模式。在这样的模式之下，普通消费者其实很难直接从茅台酒厂中直接买到茅台酒。就算买到，也有很大的可能性是假的。

（图片来自：北京日报）

根据界面新闻的报道，茅台酒的分销流程是这样的：经销商先在内部网下订单，然后经由茅台酒厂进行审批；审批通过后，经销商向茅台打款，20 天后可以提货。

而可以提多少货也不是经销商能够决定的。在每一年的年初，茅台厂会根据前一年的提货量来制定今年的计划，按量供应，不是有钱就可以买到的。

市场上的供应量小了，而需求却在不断增加，自然就有了加价的空间，这是一条非常浅显易懂的经济学原理。尤其是，在这个曾经作为特供出现的“国酒”品牌身上，还有更多在市场规律之外的溢价能力。

买茅台不只是为了喝酒

在酒本身的浓香风味之外，茅台最显著的特征，在于它“国酒”的称号。

虽然吴京在《战狼 2》中跟非洲大兄弟斗酒的场景很过瘾，但那还不是茅台最主要的“战场”。茅台的世界，在中国人的酒桌上；确切地说，是在中国人应酬的酒桌上。

中国特色的酒桌文化古已有之。在《诗经》中，酒就曾多次出现。从那个时候起，喝酒就被赋予了很多酒以外的社交、礼仪等含义。

后来，历史上出了不少用酒精来获取灵感的文人墨客：“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”……在觥筹交错、推杯换盏之间，无论是日常的社交往来，亦或是政事商讨，一切都在酒里了。

（李白醉酒图，图片来自：新浪博客）

到了现代，这种敬酒、劝酒的文化更盛。在大环境下，谈生意或者求人办事时，免不了要通过酒桌来打通关系，连带着吃饭也变成了一种具有很深刻社交意涵的行为。

可以说，中国的酒文化，其实一直以来都和喝酒本身没有太大的关联。重点不在于喝什么酒，而在于跟谁喝、怎么喝。

（图片来自：搜狐）

但这并不意味着酒不重要。一向最讲究排场的中国人，在重要的场合还需要拿得出手的酒来撑场面。如果说洋酒界有人头马，白酒界应该就是茅台了。

“国酒”一直是茅台酒的官方宣传称谓。尽管国家从来没有正式颁布过所谓的“国酒”称号，但“内部特供”的传闻还是给茅台酒蒙上了一圈高贵神秘的光环。一直以来，茅台都被当成政府接待用酒，用来宴请国宾或者作为国礼相赠。据知情人士称，茅台确实为部分单位提供“特供酒”，但产量非常小。

（所谓的部队特供茅台酒，图片来自：网易《看客》）

正因为如此，能够喝得上茅台、甚至传说中的“特供”的人，一般被认为“非富即贵”，茅台酒自然也就成了身份地位的象征。

有了这样的独特标签，再加上本身就稀少的产量，茅台的价值也就更加水涨船高了。但就算价格炒得再高，总还是会有人买单，因为这些买酒的人，并不是茅台酒的最终消费者，他们并不会去关心酒本身到底值不值这个价。

宴请贵客、送礼，这是他们的主要消费场景。

（图片来自：第一财经周刊）

还有一些人，看准了茅台酒这种“硬通货”一般的增值潜力，把它当收藏品一样囤了起来。酒嘛，是越陈越香；而茅台酒，也越放越值钱。

一瓶看上去并没有什么特别的白酒，就这样被推上了神坛。

茅台还想变得更好卖

其实若从供给端来看，茅台近几年的产能一直在扩大。尽管官方的出厂价仍在连年看涨，但确实已经到了一个比较稳定的价位。尤其是在 2013 年左右国家开始管控“三公”消费之后，茅台酒的价格更是出现了明显的回落。

不过就像前面所说的那样，影响茅台市场售价的因素有很多，往往很难通过单一的调控来控制最终的价格。比如说经销商这一环节，就是价格变动的最大不稳定因素之一。

然而从需求端来看，中国人对白酒的消费也确实进入了一个新的阶段。

根据市场研究机构尼尔森（Nielsen）发布的《2016 智胜白酒市场》报告，目前我国的白酒市场已经出现了新的发展趋势，大众化、多元化、年轻化已经成为主要的增长动力。

在传统的白酒消费市场中，曾经有这么两个主力人群：以进行企事业商务活动为主的高端消费群体，和以日常消遣为主的低端消费群体。撇开消费能力不谈，他们的共同点在于年龄层都相对较长。

（图片来自：镜周刊）

在酒桌上划拳敬酒的大腹便便的中年男子，以及在深夜的大排档中以小酌一杯结束一天辛苦劳作的蓝领工人，虽然未免有点过于标签化，但这确实是过去中国白酒消费的主要场景。

年轻人呢？要么根本还没到需要被强制劝酒的完全社会化阶段，要么，也会有更加符合自己生活调性的饮酒习惯。比如，女生们喜欢去有情调的小酒馆小酌一杯梅子酒再聊聊八卦谈谈心，上班族们在一天的忙碌工作后来上一杯解压生啤，亦或是都市男女们在有酒也有歌的清吧里进行社交的那杯鸡尾酒……总之，这里很少会出现白酒的身影。

不过在人人都要“讨好”年轻人的这个时代，白酒也想让自己变得更加年轻起来。

被称为“互联网白酒品牌”的江小白，无疑是这个市场的先锋。无论是从遍地开花的营销活动，还是从产品本身的设计来看，他们都吃准了年轻人这个白酒行业以往不敢碰、也不知道如何去碰的群体。

小巧的玻璃磨砂瓶身，配上卡通的品牌形象图，打眼一看就与五粮液、剑南春等带有老干部气质的白酒品牌区别开来；再加上年轻人特别吃的段子营销，作为白酒出现的江小白在年轻人中确确实实地刷了一把存在感。

（图片来自：公关界的 007）

怀有同样目标的还有其他白酒大厂，如五粮液、泸州老窖、洋河等等，就连地位基本无可撼动、也根本不愁卖的茅台，如今也想靠着差异化路线吸引更多的年轻消费群体。茅台酒厂董事长袁仁国曾表示：

茅台酒的公务消费比例已降至 1%，未来将针对 1.09 亿的中产阶级推进消费转型，创新产品满足大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。

在茅台公司中，除了历史悠久的茅台酒本尊外，还有很多条系列酒的产品线：包括生肖茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒等等。如果你细看的话，可能会发现，欸？茅台什么时候还做起了利口酒和葡萄酒？

这其中的悠蜜（Umeet）系列蓝莓利口酒，就是茅台专门为年轻人尤其是女性群体推出的新产品。大约 12、13 度的低酒精度，清甜的果香味，外加多彩炫目的外包装设计，如果不明说的话，你可能真的看不出来这些酒出自茅台。

（图片来自：搜狐）

大热剧《欢乐颂》中的植入，也帮茅台这款新品赚足了口碑。在其天猫旗舰店的商品评价信息中，冲着《欢乐颂》来买上几瓶的消费者不在少数。

说到天猫，尽管茅台并不像其他品牌那样存在太大的去库存问题，但电商却成为茅台近几年来重点发力的销售渠道。

除了搭建起自己的电商网站之外，茅台也进驻了天猫、京东等主流电商平台，让茅台酒更加“触手可及”；茅台公司还规定，在目前茅台酒的总供应量中，至少 30% 要放到线上渠道去。

对茅台来说，线上销售不仅能吸引更多的年轻消费者，更是一种可以把原来较为分散的分销模式收归为自己控制的有效方式。尽管网店里的茅台酒也并不好抢，但起码明码标价、童叟无欺。

有了这些新的变化，估计离“今年过节不收礼，收礼只收茅台酒”就不远了，不过只有手速快可能还不够，毕竟现在的茅台更抢手了。

茅台真的走入寻常百姓家了？

近一年来，“消费升级”成为了一个热门概念。不论你是服装行业、食品行业还是旅游行业，反正先升级了再说。就连茅台集团在回应“茅台酒变得更紧俏”时也表示，正是这一股消费升级的趋势，使得高端白酒市场的消费变得更加活跃。

（图片来自：凤凰网）

在收入水平和消费能力都在节节攀升的今天，曾经处于鄙视链顶端的高端酒类消费，的确获得了空前的发展空间，但距离成为普通民众的桌上酒，茅台似乎还差点意思。或者说，茅台酒根本也不太可能成为寻常百姓家的日常消费品。

从白酒的基因来看，它已经被赋予了太多日常消费以外的意涵。除了少部分真的嗜酒如命的白酒爱好者之外，适合在家里小酌一杯的，要么是更富有人情味的啤酒、米酒甚至黄酒，要么还有讲究情调的年轻人更加喜欢的红酒、果酒、鸡尾酒。至于白酒，尤其是茅台这种高端白酒，还是留作来宴客吧。

更重要的是，即使想要把茅台作为日常消费，也基本上不太现实，因为在一切可能的渠道中，它不是在脱销，就是在脱销的路上。在如今股价逆天、售价坚挺、人人都想囤上两瓶茅台的情况下，受制于各种主客观因素，市场上这种供不应求的状况更是很难在短期内看到好转。

（图片来自：中国期酒市场）

所以到底是什么造成了茅台的奇货可居，你其实很难用简单的一句话去总结。这个集历史传统、新消费趋势以及投机动机于一身的特殊产物，就像它的“国酒”标签一样，早已超越它的白酒身份本身，成为了一个真正飞天的品牌。

不过如果要是想跟风炒一把茅台股票的，其实也可以醒醒了，资本市场背后的角力，可比去天猫抢一台 53 度飞天酒要复杂得多了。

题图来自：摄眼看世态