年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变

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2017-12-09 14:27

《寻梦环游记》告诉我们,遗忘比离开更可怕。这句话,用来描述针对年轻人的品牌,也很恰当。

在连广州也成功入冬后,那些曾在夏日称霸社交网络的茶饮店,也是时候给消费者一个新的关注和讨论理由了。

12 月 9 日,喜茶终于将粉色店开到广州天环广场,爱范儿(微信号 ifanr)前往体验了一下。

同样的粉红店,不一样的少女内心戏

和位于深圳的全国首家 PINK 店相比,广州的粉色店空间相对较小,只有一百多平米。不过,麻雀虽小,“可自拍点” 还是很充足的。

一旦穿过银色的 “拱门”,就可看到空间中部的粉色 “鸟笼椅” 和巨大的 B&O 红音箱。

转向左侧,则是一张长方形的粉色大坐垫,和银色墙面相得益彰,旁边的角落处,则低挂着一个银色吊灯。

不过,整个店中最突出的,应该是 “鸟笼椅” 旁的 “楼梯装置”。之所以称为 “装置”,因为它并不是真正可以通另一楼层的楼梯,而更似一个摆设,只供消费者走上去拍照。

据喜茶介绍,这个楼梯型的装饰,代表了 “女生对于沿着台阶缓缓走来,成为舞会焦点,备受瞩目的梦想。”

(装置的尽头还摆着人造薰衣草摆设,让自拍效果更有层次)

除了室内装潢,广州粉色店还配有自己独有的杯套、菜单、打包袋和粉色主题店都有的粉色脆珠 Topping。

(天环门店专有粉系打包袋、菜单和杯套)

喜茶的顾客中,年轻女性占 70 – 80%,因此,喜茶将最具代表性的女性色融入品牌设计语言之中,可以更直接与女性消费者交流。

当被问及粉色店的灵感来源时,喜茶如此回应道。

去过喜茶深圳 PINK 店的消费者应该能看出,虽然都是粉色主题店,两个门店的故事却不同。广州粉色店的 “鸟笼椅”、吊灯和阶梯装置的组合,营造一种 “公主风”。

(深圳 PINK 店,图自喜茶)

深圳店,则以少女和空间的关系为呈现主题:装满了粉色和紫色泡泡球的浴缸,象征了少女独处、最真我的一面;而粉红小狗椅子和电话亭等元素,则是泛亲密空间的呈现;沐浴在阳光下的旋转螺旋椅,开放且充满趣味,象征了少女和社会的关联。

在茶饮产品之外,喜茶还希望以这种特别的空间设计,为年轻人提供更丰富的品牌体验。

年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变

当创始人将品牌原本名字 “皇茶” 改为 “喜茶”,并定下 “Cool”、“Inspiration”、“Zen”、“Design” 这几个品牌关键词时,他也许对自己的品牌形象有特定的期望,但具体要怎样达到那个效果,喜茶仍在摸索中。

不过,他们清晰的是,他们要将茶饮卖给年轻人,而年轻人是喜新厌旧的,一段时间没消息,也许他们就 “走神” 了。

于是,向来强调产品原料的喜茶,每季都会根据当季水果等推出限时新品,为年轻人提供前往尝新和分享的理由。

在即将结束的 2017 年,喜茶也提高了开店速度。目前,喜茶在全国各大城市已布有 80 多家门店。

其中广州最多,已有 21 家,而单在广州 CBD 天河体育中心一带更是开了 5 家。

(图中红点为门店位置,正佳广场店尚未开张)

加大开店密度背后,是他们想让喜茶成为年轻人生活日常的愿景,但在这 “日常” 中,喜茶还想增加一些新鲜感,这就是特色店的任务了。

早在 2016 年 8 月,喜茶就在深圳福田开出了第一家 LAB 店。在这家空间是普通店两倍的实验店中,喜茶以 “禅(Zen)” 为中心,营造一种 “慢下来喝茶” 的宁静空间,并提供手冲茶产品。

(喜茶 LAB 店)

喜茶公关负责人对爱范儿(微信号 ifanr)透露,其实 LAB 店就和名字一样,是喜茶对未来设想的一个实验场。他们会将一些想法在 LAB 店里实现,并观察消费者对这种新设计的反馈,如果合适,或将特定设计加入标准门店。

如果说 LAB 店是喜茶向 “内” 的一种实验性探寻,那以颜色为主题的门店则是喜茶以 “设计(Design)” 为手段,融入外在环境的方式。

第一家以颜色主题店是位于深圳万象城的黑金店。喜茶公关负责人告诉爱范儿(微信号 ifanr),其实黑金店的诞生颇偶然。

(深圳黑金店)

原本,喜茶只是打算在那一家标准店,但他们发现周围门店都是奢侈品店,喜茶选址隔壁就是一家 Prada。于是,为了更好地融入其中,喜茶决定将这个门店原本的 “黑白灰” 色调改为 “黑金” 主题,调整内饰设计,并搭配推出主题茶饮,营造时尚轻奢侈感。

(黑金店特饮 “黑金茶”)

对于喜茶这个 “新面目”,不少消费者都非常喜欢,该门店至今仍是相当火热,甚至有更高 “打卡” 功能。于是,喜茶也决定,黑金门店将成为喜茶在奢侈店云集地段的配置,并已推广至杭州和北京。

从这个角度看,喜茶本身也像一位 “年轻人”,为了更好地融入周边的环境,它会尝试改变和创造 “新的自己”,如果得到认可,就进一步推广,并逐渐形成自有的一套模式。

(苏州门店的 “冬” 主题)

粉色主题店则是对颜色主题设计的延伸。而这次选择在广州天环开出广州首家粉色店,也是考虑到 “天环商圈比较年轻,更合适这个主题”,并根据天环门店具体空间情况,采用了不同的设计元素。

除了门店设计外,喜茶另一长板,应数插画和平面设计了。从公众号内容到会员卡、杯套、外带袋,喜茶都会按主题配上清新的插画,虽说不上出彩,但风格统一,质量也比较稳定。

每进入一个城市,喜茶甚至还会推出该城市专有的会员卡,不仅让当地消费者自我感觉更好,同时也挑起不少狂热粉丝的 “集邮” 欲望。

除了从内部不断生产内容,喜茶也热衷于和年轻人喜欢的品牌联名合作,例如 W 酒店、杜蕾斯、上海时装周等等。

(喜茶和 W 酒店联名)

据喜茶公关负责人透露,喜茶接下来还会和 “大黄鸭” 联名合作,有兴趣的读者可以留意一下。

当被问及,合作类型和变化如此之多,喜茶是否会担心品牌识别度受损时,喜茶公关负责人对爱范儿(微信号 ifanr)说:

我们不想给自己设限。喜茶的就像一个容器,我们会装入很多不同的东西。但无论怎么变,我们的根本骨架并不会改变。

就像粉红店的喜茶君,他即便为粉红店戴上了个粉色的领结,但他还是喜茶君。

题图来自喜茶

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