# H&M 推出新品牌 /Nyden，只和 KOL 合作，是“属于未来”的时尚品牌

- 作者：方嘉文
- 发布时间：2017-12-26 14:06
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/960469

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近日，H&M 正式发布新品牌“/Nyden”，这是集团在 2017 年里发布的第二个新品牌。

和年初发布的“优质服饰+集市”品牌 Arket 相比，新品牌 /Nyden 更针对千禧一代，而且还任命集团实验室负责人 Oscar Olsson 担任新品牌的创意总监，旨在打造“属于未来”的时尚品牌。

> 在未来，任何品牌或是供应者，都需要认清一个事实：你不再拥有决定的权力。决定权将转而落在我们所谓的‘部落’手里。

Oscar Olsson 在接受[采访时说道](https://www.thecut.com/2017/12/oscar-olsson-nyden-hm-millennial-brand.html)。这也是为什么，/Nyden 并不会聘请固定的设计师，而是由 Olsson 进行把关，邀请不同领域的意见领袖和品牌进行合作。

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（Oscar Olsson，图自 [The Cut](https://www.thecut.com/2017/12/oscar-olsson-nyden-hm-millennial-brand.html)）

目前，品牌已经落实最开始的两位合作对象，他们分别是拥有 Drake、 Miley Cyrus 等明星客户的纹身大师 Dr.Woo 和瑞士女演员 Noomi Rapace，两位都是在社交媒体上影响力不小的人物。

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他们将到 /Nyden 位于洛杉矶的设计中心进行产品设计。设计中心将根据 H&M 提供的数据预先选择材料，再由两位合作 KOL 进行进一步设计，从设计到量产，整个生产周期为 3-4 周。销售渠道和定价都将根据成品定位和风格再制定。

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（/Nyden 在 Instagram 上发布的预热 ）

虽然产品周期也算快，但 Olsson 多次强调这不是快时尚。他表示，这个品牌不会受限于任何潮流、季节和时装周时间表，并遵循自有节奏，和“部落”消费者建立深厚的情感连接。

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（/Nyden 在 Instagram 上发布的预热 ）

Olsson 将这些属于未来的年轻一代消费者称为“Netocrat”，并认为“Netocrat 比过去所有人都更在意良好的信用、原创性和个性化。他们对自己和他人的开拓发展非常敏感。”

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（图自 [nyden](https://nyden.com/)）

/Nyden 的首个系列将于 2018 年初推出，感兴趣的读者可以访问 [nyden.com](https://nyden.com/) 并留下邮箱，以获得品牌的最新消息。

### 痛苦转型中的 H&M

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（图自[ Harpers Bazaar](http://www.harpersbazaar.com/uk/fashion/fashion-news/a14484614/introducing-nyden-handms-new-affordable-luxury-brand/)）

本月中旬发布的[第四季销售报告指出](https://wallstreetcn.com/articles/3047158)，H&M 在过去三个月中，由于实体店销量的严重下降，导致集团整体销量下滑 4%，股票更是一度下跌 16%，创下自 2001 年来最大跌幅。

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（图自[彭博社](https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-12-15/h-m-s-fast-fashion-fail-is-actually-a-problem-for-zara)）

> 为了更快地应对客户快速变化的行为，公司正在加速转型，包括继续整合实体店和数字商店，并加强对 H&M 品牌门店组合的优化——关闭更多的门店，减少开店数量。

H&M 集团的 CEO Karl-Johan Persson 在公告中如此[说道](https://wallstreetcn.com/articles/3047158)。在财报公告当天，H&M 也宣布了和阿里巴巴的战略合作，集团旗下的 H&M 和 H&M Home 将于 2018 年入天猫，这是 H&M 在开通自有线上商店后开拓的首个第三方线上渠道。

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（图自[中国日报](http://fashion.chinadaily.com.cn/2017-12/15/content_35312409.htm)）

虽然在 2016 年底，H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson [曾在采访中表示](http://info.texnet.com.cn/detail-679501.html)，品牌觉得“独立筹建的网店更好”，但看来集团后来还是改变了主意。

据悉，集团旗下的 Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday 和 Arket 都将陆续和天猫达成合作协议。

> 与天猫的合作会极大地帮助H&M在中国市场发展。

RBC Europe 分析师 Richard Chamberlain [表示](http://info.texnet.com.cn/detail-679501.html)，他认为这个合作或能挽救下一季的销售业绩。

此外，早在 2016 财年结束时，集团就已宣布，将于 2017 年推出 1-2 两个新品牌，而今年推出的 /Nyden 和 Arket 就是决策的结果。算上这两个新品牌，H&M 旗下已经拥有 9 个品牌，各有不同定位，目标在于扩大受众。

为了建造网上渠道和对新品牌的建设，H&M 投入了不少资源。

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（图自[彭博社](https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-12-15/h-m-s-fast-fashion-fail-is-actually-a-problem-for-zara)）

据[彭博社](https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-12-15/h-m-s-fast-fashion-fail-is-actually-a-problem-for-zara)统计，集团的现金结存已经从 2014 年的 167 亿瑞典克郎（约合人民币 130 亿元），减少到 2017 年 11 月的 25 亿瑞典克郎（约合人民币 19 亿元）。

H&M 的转型策略是否有效，还有待观察。集团[将于 2018 年 1 月 31 日公布](http://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/en/cision/2017/12/2086687_en.pdf)其于 2016 年 12 月 1 日至 2017 年 11 月 30 日的 2017 完整财年报告。

题图来自 [The Cut](https://www.thecut.com/2017/12/oscar-olsson-nyden-hm-millennial-brand.html)，未标注来源图片均来自 Instagram

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