我们对 2018 年的手机市场做了一点点预测

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02-09 09:34

不知不觉又到了朋友圈充斥着各种年会照片的时候了。年会的意义,是总结过去,期待未来。年底时,我们的 ifanRank 对 2017 作出了不同方面的总结。现在,也是时候对 2018 作出预测了,而这次就先从手机行业开始。

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整体市场趋势

「危机感」、「焦虑」成为了很多人 2018 年的关键词,在手机市场亦然。

2018 国内整体市场仍不乐观

2017 年,国内手机市场增速放缓,出货量为 4. 72 亿部,同比下降 0.04 %。在 2017 年 12 月,手机出货量同比下降幅度更达 32.5%。

(2017 年国内市场出货量)

对比起 2016 年的蓬勃发展,2017 年是各家手机厂商过得甚为艰难的一年。2018 年国内手机市场的竞争将逐步进入零和博弈阶段,一方的增长就意味着另一方的衰减。据调查,用户人均换机周期已由 2016 年的 18 个月提升至 22 个月。

(用户人均换机周期)

首次购机市场已基本饱和,新兴技术又未能掀起新一轮换机潮,预计 2018 年国内手机整体市场仍然不容乐观。

头部厂商市场垄断继续

2017 年国内市场格局相对稳定,头部厂商(市场份额前 4 名)有垄断的趋势。头部厂商市场份额在整个市场中已超过三分之二,高出 2016 年的比例。

调查显示,头部厂商中,半年度换机留存率都在逐步增长。用户更换手机时考虑原先品牌的意愿正在提高。另外,根据一项换机品牌流向的调查,头部四个品牌的换机流出,大概率会流回到头部厂商之间。

(主要 Android 品牌半年度换机留存率变化)

(各品牌主要系列用户存留情况)

以存留率最高的 vivo 为例,在换机时,有 35.71% 的用户选择继续用回 vivo,有 19.29% 的用户选择转向 OPPO,而有 8.73% 用户选择转向华为。三者相加则已达 63.73%。表明在 vivo 用户在选择换机时,有 63.73% 的用户继续选择位于市场头部的品牌。

经过 2017 年的激烈角逐,各厂商无论是产品还是营销上都已经有了属于自己的套路。但是位于顶端的厂商凭借着更精准的营销手法以及更成熟的产品,预计将会在 2018 年继续扩大市场份额的占比,拉大与第二阵营之间的差距。

整体价格上涨

2017 年,在整体销量下滑的情况下,国内市场整体销额较 2016 年上涨 4%。

(中国智能机市场总体销额)

一来是手机更贵了,厂商拼价格底线,疯狂压榨利润空间以获取市场已成过去。二来是消费者更舍得花钱了,购买预算在千元以下的用户占比只有 3.4%,而 70% 以上的用户购机预算超过 2000 元,预算在 3000 元以上的消费者占比达 31.8%,比去年同期增加 8%。

平均更换周期的延长,消费预算的增加,表明消费者在购买手机时更偏向一步到位。而在 2018 年,预计国内手机整体售价将会继续上调,更多的厂商将会推出相应的高端产品进行价格的上探。而像华为已率先试水高端市场的品牌凭借如 Mate 10 保时捷设计版成功的经验,将可能进一步加大试探的步幅,向轻奢定位市场进行试探。

产品技术趋势

2017 年,以 iPhone X 为代表的一众手机让我们看到了 2018 年手机发展的新基调:用全面屏冲击用户的视觉、用人工智能做更懂用户的手机。接下来,我们就用以上两个行业热点再加上 5G 进行 2018 产品技术趋势的分析。

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全面屏

至于手机市场上的另一个热词全面屏,几乎已成为了手机市场的标配。

但是目前市面上大部分的全面屏仍然处于基础阶段。目前的全面屏可以分为三种类型,第一种是最常见的,以 Ov、华为、三星为代表,在原有的状态下进一步收窄上下边框。第二种则是以小米为代表,保留完整屏幕的前提下,砍掉上下边框中的其中一个。第三种则是以苹果为代表,十分激进地把上下边框全砍掉,而代价则是不能保留完整的屏幕,产生了如「刘海屏」的异形屏幕。

很显然,这三种设计方式都不是全面屏的最终形态,全面屏的最终形态应该是四周边框都砍掉,而且全屏幕保留的。但是很可惜,目前的技术仍然未能使这样的手机得到量产。

在 2017 年的市场中,我们看过太多外貌一致的全面屏了。同质化的全面屏很难得到市场的青睐,而 2018 年,更多的手机厂商将会在全面屏上追求差异化。

在未能达到全面屏的最终形态前,以苹果为代表的异形全面屏将会是各家厂商追求差异化的最佳选择。所以可以预见,在 2018 年,将会有越来越多的厂商推出异形全面屏手机。直至到目前为止,传闻国内将要推出的异形全面屏新机包括华为 P20、小米 MIX 2S 和 vivo X30。

另外,在 2017 年,全面屏的确是得到了发展并开始普及。但在全面屏后的解锁方式以及交互体验上依然没有一家厂商能交出让消费者完全满意的答卷。

究竟面部识别和背部指纹解锁孰优孰劣?这个问题可能永远都不会有答案。与其尝试对消费者进行「教育」,倒不如加大研发的力度,为消费者提供更多可选的优秀解决方案。vivo 早前发布的 vivo X20 Plus 屏幕指纹版就是个很好的示范。虽然成熟度还不高,但的确是全面屏解锁的一个很好的解决方案。在交互体验的创新上也一样,相信在 2018 年市场的催化下,将会有更多的厂商投入其中。

人工智能

2017 年 3 月,三星人工智能助手 Bixby 在 Galaxy S8/S8 Plus 的发布会上正式亮相。这款具有内容理解能力和学习能力的人工智能语音助手也在去年 7 月份正式推出。

2017 年 9 月 华为在在德国柏林国际消费类电子产品展览会上发布了应用在 Mate 10/Mate 10 Pro 上的全球首款人工智能芯片麒麟 970。据华为介绍,这颗内置 NPU (Neural Processing Unit,神经网络处理单元)的芯片将是国际上首个商用深度学习处理器产品。

随后苹果的 A11 Bionic 芯片也在万众瞩目中亮相。这颗芯片上搭载的专用于机器学习的神经网络引擎(neural engine)采用双核设计,每秒运算次数最高可达 6000 亿次。

于是,全球手机市场上的三大巨头正式入局人工智能。而剩余的各家厂商也都纷纷张开双臂拥抱这个 2017 年的行业热点。之后发布的手机也基本都把人工智能「加持」在了身上。

但是纵观所有配备人工智能的手机,在人工智能的应用场景上,都是那么的相似且单一。无非都是系统优化,以及在拍照上的优化。

没有杀手级的应用场景,没有解决用户痛点,是目前手机市场在利用人工智能时的通病。人工智能凭借自身的先天优势,将会成为手机未来发展这一点上是毋庸置疑的。但是如何摆脱应用场景同质化将会是厂商在 2018 年所要面临的挑战以及机遇。可以说,谁先利用人工智能解决用户痛点,谁将会突围而出。

2017 年 11 月 17 日。科技部召开新一代人工智能发展规划暨重大科技项目启动会,宣布成立新一代人工智能发展规划推进办公室。同时,公布了首批四个国家新一代人工智能开放创新平台的名单,分别是:

依托百度公司建设自动驾驶国家人工智能开放创新平台;

依托阿里云公司建设城市大脑国家人工智能开放创新平台;

依托腾讯公司建设医疗影像国家人工智能开放创新平台;

依托科大讯飞公司建设智能语音国家人工智能开放创新平台。

国家推动我国人工智能的发展以及把我国建成人工智能强国的决心不言而喻。互联网巨头本身拥有掌握海量数据的优势,再加上国家的大力支持,必将在人工智能的开发上走得比别人更快。

但是即便有海量的数据,有强大的技术力量优化算法,没有优秀的硬件作为承载依然不能获得市场的认可,就好比好的系统安装在山寨手机上一样,最终还是会被抛弃。

而传统手机厂商正正相反,他们拥有优秀的硬件研发实力,对用户硬件需求的把握也更到位,但缺乏能覆盖所有用户群体数据。

两者的优劣正好互补,不排除在 2018 年会在人工智能方面有所合作。

5G

5G 应该不会在 2018 年马上到来,但是它也并不会离我们太远。

回顾手机发展的历史,手机行业在一直呈现着峰谷轮回的状态。而每一次网络的进化,就是将手机行业带向高峰的时候。刚过去的 2017 年,手机行业正处于 4G 时代的低谷。5G 速度快,延迟低,带宽高的特点将会为很多新兴技术带来更多的可能性,当中,炙手可热的人工智能和万物互联的发展高峰一定离不开 5G 的到来。在这种前提下,各家厂商对 5G 的准备自然是不敢懈怠。

2018 年将会是手机厂商备战 5G 最为关键的一年。

就在今年 1 月 25 日,高通在北京召开「Qualcomm 中国技术与合作峰会」,国内各大手机厂商的代表人物悉数到场为 5G 的发展站台。

1月 29 日,在 2017 年工业通信业发展情况发布会上,工信部总工程师张峰已经明确表示,当前 5G 正处于标准确定的关键阶段,国际标准组织 3GPP 将于今年的 6 月份完成 5G 第一版本国际标准。

5G 的准备工作将会在今年进入白热化阶段。要抓紧 5G 所带来的机遇,就要求手机厂商加紧积累技术,加强与上游的联系与配合。

但是,加大技术的投入需要大量成本,并且需要雄厚的技术背景,与上游加紧联系与配合也需要一定的话语权。不可否认的是,掌握大量市场份额的第一阵营厂商无论在资金、技术或是话语权上都领先于第二阵营厂商。这就可能导致当 5G 时代真正来临时,差距将进一步拉大。

营销趋势

在分析市场趋势时,我们预测 2018 年整体市场依然不乐观。那么 2018 年,各家厂商将会怎么卖他们的产品?

卖出去

一般来说,1 月往往是手机市场的新闻淡季,这是因为重头戏一般在 2 月的巴塞罗那 MWC 上,比如今年上半年最受关注的三星 S9 和 S9+ 将会在这里发布。

然而,对于国产手机前两强华为和 OPPO 来说,攻坚就已经在 1 月开始了,毕竟国外是没有春节这个概念,国际化是没有假期的。

在元旦过后的 CES 期间,本来想在大展上宣布与美国运营商 AT&T 合作卖手机消息的华为最终不得不面对 AT&T 临时爽约的局面。

这次合作的告吹对于志在进入美国市场的华为来说,是个不小的打击,一直以来,华为总想叩开美国市场的大门,但总因为产品之外的原因被拒,这一次和 AT&T 的合作看起来是距离美国市场最近的一次。

另一边的 OPPO 则要更喜气洋洋一些,在 1 月 31 号,OPPO 在日本召开发布会再一次发布了 R11s,正式宣布进入日本市场。

美国和日本市场同属于发达国家市场,并且这里都有实力强劲的本土手机制造商,具有强大市场控制能力的运营商,以及 iPhone 在这两个国家最受欢迎。

与其说华为和 OPPO 是想在发达国家和苹果正面刚,不如说是看准了 iPhone 之外的巨大市场空间,毕竟在产品的售价上,华为和 OPPO 的产品,定价要比 iPhone 低一到两个档次。

在国内被华米 OV 挤成边缘角色的中兴,在美国混得还不错。在美国市场中,中兴仅次于苹果、三星和 LG,排在第四位,市场研究机构 Strategy Analytics 的数据显示,2017 年第四季度,苹果在美国的出货量为 1200 万部,三星为 990 万部,LG 为 680 万部,中兴为 460 万部。

理论上,华为和 OPPO 产品的竞争力要胜过中兴不少的,这一点国内市场已经有所证明。

当华为 Mate 10 的 DxO 拍照评分比肩苹果三星,当索尼为 OPPO R9s 定制影像传感器,高通给 OPPO R11 首发骁龙 660 还有独占期的事情在过去一两年频频发生的时候,国产手机的地位就不同以往了。

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所以现在的问题早已经不是国产手机比不过三星之外的 Android 对手了,而是如何打开更多国际市场的问题了。

(全球各主要市场华米 OV 全年总销量中的占比)

因此,国产手机出海到东南亚印度虐菜已经不再是新闻之后,2018 年的一个趋势就是国产手机里面的强者,将去发达国家市场挑战苹果三星这两个大 Boss。

其实在欧洲这个富庶的市场,华为已经做得不错。不过从获取持续增长,以及市场容量的角度来看,人口数量 3 亿多的美国和人口数量 1 亿多的日本,无疑是更可口的肥肉市场。

(17 年全球其他市场总体出货量情况)

更关键的是,欧洲手机市场和中国类似,出现了萎缩的趋势,而北美在 2017 年还有增长,日本市场则表现起伏较大,根据 IDC 的数据显示,2017 年上半年还有 9% 的左右的增长,到 Q3 就大降 8.4%(主要是 iPhone 出货同比下降 28.7%),现在还没看到 Q4 数据,不过预计在 iPhone X 的带动下会有增长,全年呈增长趋势。

(中国厂商海外市场增长情况)

当然,东南亚、印度、中东&非洲,还有拉美地区的市场前景依旧光明,增长速度仍然高于发达市场,在这里更容易收获市场份额和大幅增长。

小米和 vivo 去年在海外都取得了超过 200% 的增长,主要功劳还是应该归功于印度和东南亚市场。

目前小米已经逆袭三星,在印度成为第一,vivo 和 OPPO 都长期处于前五,在东南亚,三星仍是第一,后面紧跟的是 OPPO,目前华为还没怎么在这两个地区发力。相比于在美日必须要在 iPhone 之下开拓市场,国产手机在这片市场的最大的对手,变成了三星。

线下升级

2013 前后小米获得空前成功后,线上渠道几乎是每一家手机厂商都需要重视,而后在 2016 年前后 OPPO 和 vivo 取得爆发性增长时,线下渠道被认为才是手机销售的“商业本质”。

那么 2017 年涌现了新零售这个概念后,关于渠道如何铺开,各家厂商可能有各家的情况了。

在华为 OV 加苹果格局成为目前大势的时候,都要选择出海,都不得不在产品同质化的情况下做细分差异化,又得布局 AI 和 5G 的时候,渠道的选择却不一定相同。

OV 毛细血管式的渠道(各 20 万量级的销售点),在 2018 年存量市场下,到了需要精简的时候。

小米之家模式被印证是成功的,雷军也表示小米之家在 3 年之内开到 1000 家,而现在的数据是 300 家出头。加上小米今年上市的助威,小米线下渠道的拓展不会停下。

至于华为,情况处于 OV 和小米之间,没那么多需要精简的销售点,也不需要像小米继续补线下渠道的课,存量市场下,还是稳定为主。

其实提到线下渠道,魅族的起点是相当早的,当年 M8 和 M9 发售排长队的情况历历在目。不过某种程度上来说,魅族(包括魅蓝)错失了机会,近年来产品和营销,乃至生态链的想法都和小米有谋而合,但领导人魄力、团队执行力和公司资源还是差了一个档次。一个表现就是专卖店虽有布局,但升级几乎可以忽略。

魅族在去年年中架构调整,分拆魅族魅蓝和 Flyme 三大事业部之后,去年年末又再次进行了架构调整,重点是新增配件事业部、海外事业部和电商事业部。

也可以说,这三个事业部的成立,也预示着魅族在 2018 年将会发力的方向,往大了说,也是国产手机的趋势代表。

而后魅蓝事业部总裁李楠说:

配件部门独立成立事业部重要性上升,希望能尽快拿出更多的配角(件)丰富线上线下零售店。未来专卖店能否进军 shopping mall,抓住风口生存发展,丰富的产品至关重要。魅蓝会和配件事业部紧密合作,为专卖店准备好新方向。

言下之意就是魅族的专卖店也要升级了,要进军核心商圈黄金位置了。

事实上,魅族想做的,去年小米就已经做了,在小米之家大事记上,就把世贸天阶店的开业作为“进军各地顶级商圈的号角”。

至于 OPPO 和 vivo,他们在一二线城市的渗透还不够,不过 OPPO 去年年底在上海核心商圈开了一家“超级旗舰店”也是意有所指。

升级依旧是关键词,OPPO 先在北上广深布局四家“超级旗舰店”,主要目的不是卖出多少手机,而是一种线下零售终端的升级,乃至品牌格调的升级。

以上,便是我们对 2018 年手机行业做出的预测。哪个品牌会突围而出,哪个产品会一鸣惊人,一切都不好说。纵使有各种数据各种现象供大家去预测,但变幻莫测就是这个行业的一大特点,当然,也是它的魅力所在。

站在厂商的角度看,2018 年将会是残酷的,也是充满机会的。残酷在于激烈的市场竞争已容不得厂商有半点差错,稍不留神就会被市场所淘汰。充满机会在于人工智能、5G 等新技术充满太多的可能性,一旦能抓住机会,很有可能就会在这个群雄割据的市场中突围而出。

说回年会,各位大佬似乎对如何迎接这个机遇与挑战并存的 2018 都有自己的一番见解。

沈炜在 vivo 刚过去的年会上说道:

以我们企业成立 22 年的历程来看,困难危机往往是转危为机的最好时机。无论外部环境如何变化,vivo 只要坚守本分与平常心,就能更高概率地少犯错误多做正确的事情和把事情做正确。

而对比起沈炜的低调,「人狠货不多」的「雷哥」在年会上便显得更为激昂:

今年我们要设定一个新目标:10 个季度内,国内市场重回第一!

这场决战中(重回国内第一),我们要坚定地战场前移,指挥部设在前线。我们要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,在战场的每一处始终保持勇猛机敏,寸土必争、血战到底。

无论是低调如沈炜还是激昂如雷军,两位企业领军人物想为员工,不对,想为员工、消费者以及所有关注这个行业的人表达的想法都是一样的:

2018 尤为重要,定必全力以赴。

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