开酒店开旗舰来讲故事的无印良品,能再次成为你的心头好吗?

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02-13 08:30

有人爱它空灵冷淡的侘寂,有人嫌它搞差别待遇性价比低,不过它的确引领了一股专注设计与品质的极简主义风潮。它就是无印良品。

然而在“拜无印教”们对原研哉的设计顶礼膜拜时,国内也诞生了一批“设计 MUJI 化、价格小米化”的“学习者”,差不多的设计和低了一大截的价格无疑将给无印良品带来很大的危机感。无印良品会如何应对呢?我们将通过三篇文章,来谈讨这个话题。

第一篇:《无印良品不再是你的红玫瑰了,入华这些年它都经历了什么?》

第二篇:《在“设计 MUJI 化、价格小米化”的今天,无印良品会被取代吗?》

1991 年至 2001 年间,无印良品曾经历了连续十一年的海外市场经营赤字。经过数年的调整,无印良品海外部终于在 2013 年实现了飞跃性的提升,其中不乏中国市场对其贡献。

只是,没想到才过了几年,无印良品在中国这个最大海外市场又遇上了新一轮挑战:具有争议性的产品溢价,以及中国本土“模仿者”都为无印良品带来了挑战,甚至开始有人发出疑问“无印良品是不是要被颠覆了?”

对此,无印良品的反应速度似乎比我们想象中更快。

中国的“世界旗舰店”和酒店,为了都是讲更好的故事

2018 年 1 月,无印良品宣布将于 2019 年前,在中国内地市场增设 4-5 间“全球旗舰店”,北京、南京等城市均被列为候选城市。

(成都旗舰店门面,图自 Medium

这种“全球旗舰店”的占地面积达到 3000 平方米,是一般门店的 4 倍以上。而且,在这种更大型的店铺中,除了生活杂货类产品品类更丰富外,也可能具备 MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI 等多样化业态。

(MUJI BOOKS,图自 addoil

此前,国内已经开了两家“全球旗舰店”,分别位于成都和上海,与之相比,开在日本本土的旗舰店只有一家。

(位于深业上城商店中的 FOUND MUJI,图自 DB

对于这种大店模式,《第一财经周刊》曾将这种策略归咎于无印良品在中国的别样定位。

和在日本的“经济型杂货店”定位相比,无印良品在中国的地位更偏向“优品质”和“重新设计”。因此,无印良品也需要拿下在每个城市中最好的地段来开铺,门店也得越开越大,这才足以撑得起品牌。

与此同时,我们也可以将这些大型旗舰店和最近在深圳开幕的全球首家 MUJI Hotel 放在一起进行对比。

据日经新闻网报道,良品计划的社长松崎晓曾表示,酒店对公司的业绩“几乎没有”贡献,但“旅行已经成为生活的一部分,想为旅行注入我们(注重简洁设计和材料等)的理念。”

(MUJI Hotel 每间房都配备了一本介绍无印良品理念的书)

而 MUJI 酒店合作方深业集团全权负责了酒店的筹备建立和投资,无印良品只是作为拥有检察权的品牌授权方,这大大减少了无印良品在项目中所承担的风险。

(图自 AD

换言之,MUJI Hotel 是为在深圳停留的旅客提供一次体验 MUJI 产品和品牌所提倡的生活方式的一个载体。

(由旧木装潢的酒店大堂墙面,无印良品粉丝会知道这代表着“天然”和“环保”)

良品计划前会长松井忠三曾在《无印良品世界观》一书中写道,无印良品的在海外发展的其中一个优势在于其“通过产品提出新的生活方式”的独特性:

比如使用棉屑制作的抹布等“环保商品”也彰显了“环保的生活态度”。此外,使用方便又美观的时期食器,也默默地主张了方便的生活中也要重视机能美。

让选择使用无印良品的商品这一举动本身,成为一种生活态度——这便是我们所强调的经营方式。

这也是为什么,无印良品会在门店内、网站等地方以“What is MUJI”为主题进行概念宣传。但在 750 平米左右,服饰类产品占大部分的普通门店里,故事还是不好说。

(如果不是看过无印良品直角袜的故事,会误以他们的产品只是摆放方式不同)

因此,整合了多种业态的“世界旗舰店”和 MUJI Hotel 才是呈现和体验无印良品生活方式更立体的载体。

在 MUJI Hotel 开幕的媒体活动上,松崎晓曾正面回复,无印良品对中国本土诞生的如网易严选、名创优品等“模仿者”的态度:

我们无法阻止顾客去买其他和 MUJI 相似的东西,但通过门店、酒店与网络,我们要和顾客进行更多的沟通,让顾客知道 MUJI 产品开发背后的故事。

这样一来,我们也更好理解无印良品在中国采取的大店策略了。随后,松崎晓例举了以前无印良品过去的一个事例。

(图自有调

2002 年,无印良品推出了第一款懒人沙发,随后,日本出现不少跟风者。但这些模仿品除了价格有优势外,既没有质量保证,同时也没有产品背后的故事,因此,“现在,(懒人沙发)在日本已经基本没有人模仿了。”

让减价来得更猛烈吧

今年年初,无印良品迎来了史上最大规模的“新定价”活动。和一般优惠活动不同,据官方说法,“新定价”是无印良品通过产业链的优化带来的永久减价。

这次的新定价活动已经是四年来第八次了,而且距离上一次新定价不过 4、5 个月。

(近几年的“新定价”活动,图自前瞻产业研究所

本次活动中,无印良品对 2400 种产品的价格进行了调整,降幅约为 20%。

(第八次“新定价”具体减幅,图自前瞻产业研究所

王丽丽表示,一次新定价能让门店销售增加 20%。而从良品计划最新财报看来,频繁的新定价活动和“限时特惠”等系列促销活动也的确拉起了销售。2017 年第三季度(9-11 月),中国内地同店销售额增长了 7.1%,比过往两个季度 5.8% 和 1.8% 的增长好看。

接下来,这或将成为新常态,因为无印良品董事总经理山本直幸计划将原本一年两次的新定价活动增加至一年四次。

下沉到三线城市,一如既往地在“早期进入”

无印良品于 2008 年正式进入中国内地市场,并于 2011 年开始以每年新增 30 家门店左右的速度在一二线城市扩张。

2018 年,无印良品还将开店速度提高至 50-60 间,范围则是以乌鲁木齐为代表的三线城市为主。

2010 年,我们就跟北京大学做了一个共同研究,想探讨无印良品今后的发展情况,当时的结论是,无印良品将来在三线以及以下城市的发展机会会比较多,一线和二线城市的数量毕竟太少了。

松崎晓在接受《第一财经周刊》时说道。为了协调中国的开店需求,无印良品还在内部设立了“开店委员会”,更快速地响应开店事宜。

(图自无时尚中文网

但是,在连一二线城市居民都可能认为无印良品的产品价格过高的情况下,无印良品又要如何进入三线城市?

三浦展在《第四消费时代》一书中,曾将日本近代经济划分为四个发展阶段。一直以来,无印良品都要提前进入即将迎来“第三消费时代”——重视个人、个样化、差别化、品牌倾向的消费习惯——的市场的习惯。

人们的需求开始细化,独特性开始受到重视。无印良品的商品也在那个阶段开始受到欢迎。

可是,如果老老实实地等到那个阶段到来再进入,就实在太晚了。趁着人们愿意因为“日本制造,安全放心”而选择我们的阶段进入市场,待文化成熟后就能让顾客在更深层次与我们产生共鸣。

(图自 Voicer

松井忠三在《无印良品世界观》中写道。正如爱范儿(微信号 ifanr)此前在文章《从无印良品到网易严选和米家,如何优雅地完成“消费降级”?》曾讨论过,在经济发展水平较高的一二线城市,消费者逐渐出现了“消费降级”的倾向,但在相对落后三四线城市中,人们也许才刚刚开始,或即将迎来“第三消费时代”的“消费升级”。

事实上,松井忠三曾在书中分享,无印良品最初进入乌鲁木齐的时候,还是由于当地开发商对他们的主动邀请。

据说,当时乌鲁木齐某座高端商城改造时,曾在当地进行了“你最想要什么店铺”的调查,结果,拿下第一名的居然是无印良品。

(无印良品在乌鲁木齐举办的展览,图自

最终,无印良品于 2015 年在乌鲁木齐开出第一家门店,如今门店数已增加至 5 家,除了位于机场的 MUJI to Go,其余都落户于当地地段最好的商场中,旁边就是 Prada、ZARA。

比如,南通是个三线城市,但那里一家门店的生意超过了我们开在上海市郊的店铺。

松崎晓说道。而负责管辖包括北京、新疆、河北等北方市场的王丽丽说道也表示:

我不担心三线城市的消费,只担心开在三线城市的选址,如果选在非常偏的位置的新商场,我们就很担心。

除了开店之外,无印良品还将 Open MUJI 项目引入所有已经入驻的城市,通过邀请艺术家或手工匠人举办小型沙龙分享活动,并将在部分城市举行大型演讲会。

(原研哉在乌鲁木齐的演讲,图自

对于不打广告的无印良品来说,沙龙和演讲也许就是他们的“广告”了。

而那些热衷参与这类活动的人,也许就会成为无印良品寻找的“种子消费者”,并将无印良品的理念传播出去。

当初在日本的时候,一些人也曾问无印良品这种没有颜色、很简单的东西为什么还会那么贵。最开始理解无印良品理念的,正是一批像设计师、建筑师之类的人。他们会认为这是一个发展方向,因而成为我们的消费者,然后其他人才跟着买起来。

松崎晓在接受采访中说道,而无印良品也将这些对设计敏感的年轻人设为目标顾客。

“要正确把握自己的长处究竟是什么”

要向海外发展,就务必要正确把握“自己的长处究竟是什么”。

不拘泥于眼前利益,把经营资源全都集中到了最为强劲的事业领域和经营模式上。

松崎晓在《无印良品的世界观》一书中写道。目前来看,无印良品在中国市场似乎也在尝试做自己最擅长的事情——做设计、讲故事。

(图自 Voicer

良品计划社长金井政明曾在采访中说道,即使只有 10%的人喜欢无印良品,他们也要坚持自己。

中国人喜欢红色,但我们不会因此生产很多红色的产品。无印良品能够经营到今天,并不是为了某一个阶层、某一种人生产。MUJI 就是 MUJI,喜欢我们的人,当你回头 MUJI 在这里,你如果再往前走你就看不到 MUJI 了,但我们一直在这里等着你过来,我们不需要跟着你走。

但无法否认的是,部分无印良品老客户在面对越来越多不同选择的情况下摒弃了“性价比”较低的无印良品,与此同时,无印良品又没在新的一批目标用户中形成“非买不可”的影响力。而剩下这一小部分现存忠实粉丝,又是否能否撑起快速扩张带来的成本压力?

题图来自新奇特下水馆

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