# 在变时髦的道路上，李宁这些年走过的路可以写成一部心酸血泪史

- 作者：吴羚
- 发布时间：2018-03-20 16:16
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/997383

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> 讲真，国产品牌真的不一样了。无论是早些时候的百雀羚、谢馥春，还是近来的海澜之家、李宁，甚至是时尚绝缘体的新华书店，都一改国产品牌老气陈旧的形象，大有焕发第二春之势。不过，年轻人的生意真有那么好做？我们将用三篇文章为你讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程，这是本系列的第二篇。
> 
> 第一篇：[当海澜之家变成了无印良品，你一年要逛几次？](http://www.ifanr.com/995530)

年轻化，几乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年轻人的注意，引领了时尚潮流；有的则碰得头破血流，成为失意者。李宁应该是属于不仅用力过猛而且运气还不太好的那种。

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（图片来自：[Nowre](http://nowre.com/editorial/299757/liningyongyuniuyueshizhuangzhoudedanpindaodizenmeyang/)）

回顾李宁近十年的转型道路，倒是应了它那句著名的口号：“一切皆有可能。”人一旦倒霉，喝口水都塞牙缝。

### 想讨好 90 后，却得罪了 80 后

不知道现在还有多少人记得当年“90 后李宁”的系列广告？没印象也正常，毕竟画风是这样的↓↓↓

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虽然按成立时间来算，李宁也可以算进“90 后”行列，但显然它一点都不了解 90 后，犯了厂商们“对当代年轻人有什么误解”的通病。

这波广告的出现，主要是配合李宁的品牌重塑计划。2010 年，李宁换掉了 logo，口号也变成了“Make the Change（让改变发生）”。

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说到口号，李宁其实挺冤的，因为“一切皆有可能”广告是在 2002 年提出的，比阿迪达斯的“没有什么不可能（Impossible is Nothing）”早了两年，但不知为何，总给人一种李宁山寨了阿迪达斯口号的错觉，这是题外话。

走年轻化路线，本是品牌转型的常规思路，没毛病，但像李宁这样“倒贴 90 后”，又把老用户拒之门外的操作，却也让人看不懂。

毕竟李宁称霸体操界时，别说 90 后，很多 80 后根本都还没出世，对李宁的印象也就仅限于“体操王子”的光环和 2008 年奥运会开幕式的火炬手了，突然要让他们认同李宁是给年轻人用的品牌，不禁要问“是什么给你的勇气？”

何况 2010 年左右，90 后们大多还没有经济独立，家里的财政大权还掌握在爸妈手中，但这些对李宁有感情、有共鸣长辈们，如今却被告知李宁是 90 后的李宁，已过而立或不惑之年的叔叔阿姨们，对不起，我们的产品是卖给 90 后的。

于是，2011 年，也就是换商标的第二年，李宁全年收入 89.29 亿元，同比下滑 5.8%，利润总额 6.3 亿，大跌 59.2%。虽然业绩的下滑有多方面原因，但也在很大程度上证明了品牌转型的失败。

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从 2012 年开始，一直到 2014 年，连续三年李宁都处于亏损状态，为了去库存而展开的各种清仓大甩卖，更是让李宁直接被划入了廉价国货的行列。

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总之，踩到了错误的时间节点的李宁，改头换面之后，既没有讨得 90 后的欢心，还把原来的金主 70、80 后得罪了，光用运气不好，这倒也不是一句运气不好就解释得通的。

### 找代言，签谁谁尴尬

既然改个口号、换个 logo 这种简单粗暴的方式行不通，那么签下年轻人喜欢的明星，总归是比较保险的打法了吧？然而，与李宁签约仿佛成了一道魔咒，签谁谁不行……

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（图片来自：[I-SIZE](http://www.i-size.com/main/feature/11894)）

且不说与达蒙·琼斯、奥尼尔、海耶斯等一干球星的合作并没有带来多少水花，2009、2010 年连着两年，李宁从耐克、阿迪达斯手中抢下 NBA 选秀榜眼哈希姆-塔比特和特纳，后来也被证明看走眼，一个终日与饮水机相伴，一个也泯然众人矣。

既然押宝新秀风险太大，那就签成名的球星吧。

2012 年，李宁花大价钱从 Air Jordan 处挖来了当打之年的韦德，这一次总算是下对了赌注，签约第一年，韦德就带领热火拿到了 NBA 总冠军，以韦德名字命名的“韦德之道”系列也以其扎实的做工和独到的设计受到追捧，虽说产能一直为人所诟病，但李宁好歹也是有了拿得出手的代言人和产品了。

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只不过，当初李宁与韦德签下的是十年长约，但韦德前不久表示他会在 2018 年认真考虑退役的事。喂，你和李宁合同还有 4 年……

李宁的签约魔咒还延续到了娱乐圈。在去年夏天嘻哈风头正劲时，李宁和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”，随后又签下了嘻哈歌手 GAI，双方合作推出联名鞋“GAI 适无双”。结果，好不容易在潮流的道路上迈出一小步，又摊上了嘻哈节目被叫停，GAI 被封杀的倒霉事……

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不过，要说签约球星、艺人的风险，每家企业都可能碰上，但像李宁这样赞助联赛还丢了面子的，就真的是倒霉到家了。

就在签下韦德的同年，李宁还豪掷 20 亿成为了 CBA 五年的赞助商。没想到，赛季伊始，就出了幺蛾子。一些球员因为没有在比赛中穿着李宁提供的球鞋而遭到篮协的罚款；2016 年，赛场上又出现了易建联在比赛中途脱下李宁球鞋的“脱鞋门”，作为赞助商的李宁不可谓不尴尬。

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（图片来自：[澎湃新闻](http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1553908)）

虽说在签约艺人方面李宁可能运气不太好需要转个锦鲤，但好在今年纽约时装周李宁的设计团队相当给力。

### 在纽约转运，但李宁仍需努力

说是否极泰来也好，厚积薄发也罢，走起了潮牌路线的李宁，今年纽约时装周期间可是刷爆了朋友圈和微博，终于扬眉吐气了一回。

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（图片来自：[搜狐](http://www.sohu.com/a/221895653_482874)）

尽管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌，但总的来说，李宁在这波操作中还是展现出了远高于以往的设计水准，收获了不少关注度的同时，也让外界开始意识到李宁似乎跟过去不太一样了。

当然，如果李宁以为去纽约转了一圈，走秀的产品也卖断了货，就能说明 90 后被征服了，那未免也小瞧现在的年轻人，以及耐克、阿迪达斯这些对手的实力了。

RTG Consulting 在 [2017 年的中国品牌调查报告](http://www.rtgconsulting.com/wp-content/uploads/2017/07/RTG-Brand-Relevance-Report-Jul-2017-2.pdf)中，列出了与时尚类别相关度最高的二十个品牌，很遗憾，其中并未见到李宁的身影，倒是海澜之家崛起势头迅猛，以黑马之姿出现在了第四名。

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报告显示，无论在中国的 Y 世代（25-34 岁）还是 Z 世代（15-24 岁）中，阿迪达斯、耐克、优衣库等国外品牌都比本土品牌更受年轻人青睐，这一点我们也在采访中得到了印证。

93 年出生的 Jormin 周末喜欢去上海的世纪公园跑步，在这条长约 5 公里的塑胶跑道旁，时不时就能看到耐克的广告：“小时候觉得李宁是一个很不错的牌子，但现在很少看到了。耐克、阿迪达斯一直都在说自己的跑鞋有什么技术，但是李宁好像没有。”

在银行工作的唐家洛，喜欢在业余时间踢足球，透气性是他挑选鞋子时最注重的指标，“不是我专门要买彭于晏同款的，”他指着脚上的阿迪达斯 Pure Boost 告诉我们，“我在网上搜透气性好的鞋子，找的就是这双。”

在他看来，李宁离时尚还远着：“够不够潮，品牌自己说了不算。阿迪、耐克、NB 从来没说过自己就是给年轻人穿的，但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陈冠希，你当然会觉得他们很有逼格了，但是不看篮球的人，也不知道韦德啊，李宁的鞋功能性太强了，生活中谁会穿着它出门？”

虽然他们观点并不能完全代表 90 后对李宁的看法，但一个品牌想要扭转大众对其固有的认知，确实也不是一朝一夕的事。希望走了这么多年弯路的李宁，从这次纽约时装周开始，找到与年轻人的相处之道吧。

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