一流的包装设计,「农夫山泉」可能是家被卖水耽误的广告公司

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09-15 15:47

▲ 农夫山泉。 图片来自:农夫山泉官网

「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水,我们是大自然的搬运工」,相信这两句经典文案,大家都有听说过。

过去,农夫山泉有点甜,现在,他还有点钱。

事情是这样的,农夫山泉于 9 月 8 日在香港上市,开盘每股报 39.8 港元。投资者热情看好,股价一路飙升,截止收盘,市值最高时超过 4400 亿港元。其创办人钟睒睒持股 84.4 %,加上万泰生物的股份,财富成功超过马化腾,过了半小时的中国首富瘾。

这个大自然的搬运工,原以为一直默默无闻,他是怎么成为进击的农夫山泉?

我们要从创办人钟睒睒(shǎn)说起。

▲ 钟睒睒与农夫山泉。

钟睒睒,浙江诸暨人,为人低调,如果不是他的农夫山泉上市,至今很多人还不认识这个睒字。

睒,字典解释:闪烁、窥视也。也许可以为我们解释成,创办人超强的商业头脑,窥视到创富的秘密?当然,这是一句玩笑话。

话说钟睒睒在创办农夫山泉前,曾是《浙江日报》和娃哈哈的经销商。后创办养生堂售卖保健品,成功赚到一桶金,于 1996 年创办农夫山泉,进军饮品行业。农夫山泉经过 24 年的发展,已成为饮品界行业巨头。旗下产品除饮用水外,还有茶饮、果汁、功能饮品、咖啡、植物蛋白等等。

饮品市场产品更新换代快速,时至今日农夫山泉能叫上名字的子品牌有很多,例如:农夫山泉、茶 π、东方树叶、尖叫、维他命水、农夫果园、NFC、水溶 C100、炭仌(bing)等等……

▲ 农夫山泉产品。 图片来自:农夫山泉官网

从创意方面可以看出,农夫山泉的包装设计一直在推陈出新,比如说跟网易云音乐推出的「乐瓶」、与故宫文化服务中心推出的「故宫瓶」,这些元素都有着文化和情怀加成。从上榜浙江省百强企业排行榜来看,包装对其品牌形象和销量也起到了正面作用。

▲ 农夫山泉乐瓶。 图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉故宫瓶。 图片来自:农夫山泉官网

下面挑一些关注度比较高的包装设计展开说说。我们不妨先从这瓶网红高端水玻璃瓶入手。

▲ 农夫山泉高端水玻璃瓶。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉高端水玻璃瓶,包装由英国 Horse 工作室设计,插画出自英国插画师 Natasha Searston 。包装花三年时间邀请了 5 家国际顶尖设计公司进行设计,历经 58 稿才最终定稿。该高端水采自长白山莫涯泉,瓶身以长白山动植物为主题,表达了一个「优质水源,保护环境」的理念,包装设计获得了权威奖项 FAB Awards 最佳作品奖。

该玻璃瓶水,作为 2016 年 G20 杭州峰会指定用水,2017 年「一带一路」国际合作高峰论坛官方指定用品, 2017 年金砖国家领导人厦门会晤指定用水。

▲ 农夫山泉高端水玻璃瓶。 图片来自:文风

后来每年的玻璃瓶,以对应的生肖进行图案设计,比如说 2018 年是金狗玻璃瓶,2019 年是金猪玻璃瓶,今年 2020 年则是金鼠玻璃瓶。

如果问为什么只有农夫山泉做到?那大概是因为农夫山泉除了能提供饮用水保障,还可以将中国的高端水和文化展示给世界。

钟睒睒这样说:

适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。

▲ 农夫山泉高端水玻璃瓶。图片来自:农夫山泉微博

我们接着看其他包装设计。

农夫山泉东方树叶,其包装设计由英国 Pearlfisher 设计公司设计,获得了 2012 年度 Pentawards 银奖。插画提取自历史元素:茶马古道、日本抹茶。品类有红茶、绿茶、茉莉花茶以及乌龙茶,主打原味茶饮料,无糖,健康。2012 年上市之初并不受欢迎,经过多年耕耘,消费者开始注意健康养生,根据 2018 年 C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶已成为无糖茶品类中的第一。

大家细心点可以留意到,这款包装设计只有瓶子两面贴了贴纸,并没有用包装贴纸裹住瓶身。茶叶萃取物因为容易见光氧化,所以大多茶饮料都采用了全裹住的包装,而东方树叶为了营造出通透的感觉,花大价钱研究了防氧化专利,即使被被光线照射到,也可以存放数月,避免茶汤变色,保持原有的色香味。

▲ 农夫山泉东方树叶。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉打奶茶,其包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计,其广告语「不打,不奶茶」更是简洁形象,新意大胆。包装设计获得了 2014 年度 Pentawards 银奖。

从瓶身设计可以看出,是将搅拌工具(茶筅:一种烹茶工具)的形状与瓶身融合起来,生产出一种独特自然的新包装形式,让人印象深刻。

▲ 农夫山泉打奶茶。图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉打奶茶。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉天然矿泉水(运动盖装),包装由英国 Horse 工作室设计,插画出自英国插画师 Brett Ryder ,包装设计获得了 2016 年度 Pentawards 银奖。4 种标签图案插画,是长白山的春夏秋冬,看起来脑洞大开,充满童趣。童话里的长白山形象,宛如在前。

瓶身是运动盖装,方便单手开盖,而且瓶盖内设置了阀门,只有受压的情况才会开启,一般瓶水不会侧翻、倒置流出。在同类型矿泉水中,有一种脱颖而出的文艺小清新感。

▲ 农夫山泉天然矿泉水。 图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉天然矿泉水。 图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉天然矿泉水。 图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉果味水,其包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计,获得了 2017 年度 Pentawards 银奖。口味有水葡萄、水荔枝、水柠檬和水柚子。

倾斜的图案设计,浮动的水果,让饮料看起来更新鲜以及更有水果味。

▲ 农夫山泉果味水。图片来自:农夫山泉官网

瓶身 2 侧铺满文字图案,2 侧留白。观看瓶身视野效果较为清晰特别。

▲ 农夫山泉果味水。图片来自:农夫山泉官网

而且,后续与网易热门手游推出的《阴阳师》合作版包装设计,又让果味水火了一把。这种紧跟潮流文化的包装设计(乐瓶、故宫瓶、阴阳师果味水),是农夫山泉常见的做法。

▲ 农夫山泉果味水《阴阳师》合作版。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉维他命水,包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计,获得了 2017 年度 Pentawards 银奖。

瓶身像一个药物胶囊,传达维生素的保健属性。V 符号的运用,可以说是很抢眼,极容易让人记住,尤其不同颜色代表不同味道。同时,它容易让人想起两个单词:一是 Vitamin(维他命),二是 Victory (胜利),最后 V 符号的指向,符号视觉动线,引导消费者视线望向右侧的品名「维他命水力量帝」,以及下方的产品信息。

▲ 农夫山泉维他命水。图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉维他命水。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉茶 π,广告语是「茶 π,自成一派」。

茶 π 中的 π 含义比较多,比如说圆周率 π ,无限不循环,代表青春无限可能;比如说这个 π 又像兀(wu),即茶兀(代表茶叶),例如有红兀、绿兀、龙井兀。因此茶 π 或「自成一派」的读音 pai,从谐音上还是字义上,都可以解释得通——青春,自成一派;各种茶,自成一派。

饮料分西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、玫瑰荔枝茶、柚子绿茶和柠檬红茶,每款都有自己的个性图案和故事。以 2019 年推出的新包装举例,官网为柠檬红茶写的文案是这样的:

寒冷的冬季,俄罗斯士兵用一杯柠檬红茶来抵御严寒,酸甜的柠檬和柔和的红茶,飘出温暖的果茶香,伴着远处东正教堂的阵阵钟声,悠远绵长。

▲ 农夫山泉茶 π。图片来自:农夫山泉官网

同时设计上,依旧延用手绘风格插图,色彩和元素也显得更加年轻讨喜,充满幻想。

▲ 农夫山泉茶 π。图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉茶 π。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉尖叫运动饮料,新包装有 2 种口味:白桃味和青芒味。

▲ 农夫山泉尖叫。图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉尖叫。图片来自:农夫山泉官网

尖叫在 2004 年上市之初,是当时市面上少有的可以直接补充电解质的饮料,往后十几年也很少宣传,全靠产品竞争力占有市场一席之地。原先包装是世界著名的华裔设计大师陈幼坚操刀。「尖叫」的字体设计,尖锐有力,充满视觉冲击感,宛如自带「尖叫」音效,大家应该对这款包装更有印象。

而更改后的包装设计,采用了卡通风格,观感上更加圆润清新、柔和稳重。其中,「尖叫小人」的设计元素得以保留放大,从以前的动感、活力到现在的年轻、时尚。据官网介绍说是为了更为符合现阶段年轻人对于「休闲运动补给」的概念。至于瓶身设计没变,依旧可以通过单手挤压喝水,满足运动人群的需求痛点。

▲ 农夫山泉尖叫(旧款包装)海报。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉炭仌(bīng,冰的本字),主打无糖/无蔗糖/低糖咖啡饮品。产品有三款:低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

这个品名何解,容易让人摸不着头脑。实际上它可以拆开理解:炭即用炭火烘焙咖啡豆;仌,通「冰」,代表低温冷萃。组合起来意思是指炭仌这种制作工艺,旨在保留咖啡的香醇风味。

包装设计有多款,以这种包装为例,它采用了铝罐,背景铺满经纬线,意指咖啡豆来源全球优质产地。品名较容易吸引消费者的好奇心,加以下方的拼音,从而达到传播产品的目的。

▲ 农夫山泉炭仌。图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉还有很多产品,不一一举例。

可以看到,农夫山泉的包装设计,有多款获得了 Pentawards 的设计大奖。这个大奖什么来头?原来它是全球首个,也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛,素有包装设计界奥斯卡之称。

这些包装设计,除了图案精美,还有一个特点就是抢占符号,制造话题。这是一个信息传播过度的社会,所谓超级符号就是超级创意,抢占用户心智,需要极简信息和强烈印象。

农夫山泉是一家重视设计和一流审美意识的甲方公司。包装设计上,他们除了考虑好看,还会考虑线下货架场景中,如何在花多眼乱的玻璃柜中脱颖而出。

▲ 农夫山泉广告语。 图片来自:农夫山泉官网

▲ 农夫山泉广告语。 图片来自:农夫山泉官网

对农夫山泉品牌而言,包装设计起着看得见摸得着的视觉形象作用。要知道,包装设计也是 VI(视觉识别)的一种。除此此外,农夫山泉的营销实力也不容忽视。

A 君带大家简要回顾一下。

2000 年,纯净水行业老大还是娃哈哈,农夫山泉想突围而出,怎么做好呢?它告诉大众,纯净水对身体无益,喝天然水才有益。这让蒙圈的大众注意到饮水这个行业,原来 1 元 2 元的水不是随便买就可以的吗,还有这种讲究?这次营销,大众对娃哈哈的纯净水存疑,安全起见,要不试试农夫山泉的天然水?经过农夫山泉长期的市场教育,「农夫山泉天然水」已经等同于「安全」,成功抢占了消费者关于「饮水要饮天然水」的心智。

2007 年,农夫山泉再一次炒作话题,这次对手是康师傅。农夫山泉说,「弱碱性水」含有多种矿物质,对人体吸收微量元素有帮助,因此弱碱性水才是有益身心的好水。

▲ 农夫山泉测试水的 PH。 图片来自:农夫山泉官网

农夫山泉通过这 2 场大战,成功对消费者进行品牌洗脑,消费者或多或少感受到了农夫山泉的品牌价值观。

如果说前 2 次的「水质大战」营销,让农夫山泉走入观众视野,那么后 2 次的「潮流饮品」营销,则让农夫山泉品牌更上一层楼。

2017 年《中国有嘻哈》和 2018 年《偶像练习生》两部网红综艺,农夫山泉都花了大手笔冠名赞助。事实证明,这两次押宝让其饮料销量明显上升,界面新闻报道维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨 5234 % 的销量。

这些年来,农夫山泉一直致力于建立良好的品牌形象和话题热度,通过设计与营销等方式,结合潮流文化,不断推陈出新,以达到加强品牌价值感和销量的目的。

▲ 农夫山泉广告宣传。 图片来自:农夫山泉官网

继而问钟睒睒为什么做水?

他说:

生意两个字,生就是生存,意就是意义,企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大,而是长远。我为什么会从保健品跳到做水,很大的一个程度上是因为,人不能不喝水,这是长线产品。

农夫山泉的成功,有很多因素,我们常谈的有营销和设计,还有他敢于提早布局产品线的决心和饮品研发实力,例如东方树叶和尖叫这两个品类成功的例子(上市之初同类产品极少),一个是熬到消费热潮,一个是靠产品竞争力。

然而,今天农夫山泉的上市,是否可以换来企业的高枕无忧?

时间来到 2020 年,元气森林和喜小茶等品牌纷纷进军饮品市场,饮品市场战争似乎又要打响。现阶段买一瓶饮料,买一杯奶茶,从单纯解渴变成追求品牌追求概念追求故事。水本身占了多少比例?包装设计明星代言营销广告又占了多少比例?一家饮品企业竟然能做到巨无霸上市,正满足了人们当下的疑问。

今天流行气泡水,明天流行无糖奶茶,谁也不知道后天的饮品行业会有什么新故事新概念。不妨想象一下,未来小米会不会进军饮品市场,加以一贯的极简设计,宣扬年轻人的第一瓶天然矿泉水?梦回 19.99 元一箱 12 瓶?

饮品市场风云变幻,我们拭目以待。

▲ 农夫山泉高端水玻璃瓶。 图片来自:文风

题图来自:文风

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