一流的包装设计，「农夫山泉」可能是家被卖水耽误的广告公司

「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水，我们是大自然的搬运工」，相信这两句经典文案，大家都有听说过。

过去，农夫山泉有点甜，现在，他还有点钱。

事情是这样的，农夫山泉于 9 月 8 日在香港上市，开盘每股报 39.8 港元。投资者热情看好，股价一路飙升，截止收盘，市值最高时超过 4400 亿港元。其创办人钟睒睒持股 84.4 %，加上万泰生物的股份，财富成功超过马化腾，过了半小时的中国首富瘾。

这个大自然的搬运工，原以为一直默默无闻，他是怎么成为进击的农夫山泉？

我们要从创办人钟睒睒（shǎn）说起。

钟睒睒，浙江诸暨人，为人低调，如果不是他的农夫山泉上市，至今很多人还不认识这个睒字。

睒，字典解释：闪烁、窥视也。也许可以为我们解释成，创办人超强的商业头脑，窥视到创富的秘密？当然，这是一句玩笑话。

话说钟睒睒在创办农夫山泉前，曾是《浙江日报》和娃哈哈的经销商。后创办养生堂售卖保健品，成功赚到一桶金，于 1996 年创办农夫山泉，进军饮品行业。农夫山泉经过 24 年的发展，已成为饮品界行业巨头。旗下产品除饮用水外，还有茶饮、果汁、功能饮品、咖啡、植物蛋白等等。

饮品市场产品更新换代快速，时至今日农夫山泉能叫上名字的子品牌有很多，例如：农夫山泉、茶 π、东方树叶、尖叫、维他命水、农夫果园、NFC、水溶 C100、炭仌（bing）等等……

从创意方面可以看出，农夫山泉的包装设计一直在推陈出新，比如说跟网易云音乐推出的「乐瓶」、与故宫文化服务中心推出的「故宫瓶」，这些元素都有着文化和情怀加成。从上榜浙江省百强企业排行榜来看，包装对其品牌形象和销量也起到了正面作用。

下面挑一些关注度比较高的包装设计展开说说。我们不妨先从这瓶网红高端水玻璃瓶入手。

农夫山泉高端水玻璃瓶，包装由英国 Horse 工作室设计，插画出自英国插画师 Natasha Searston 。包装花三年时间邀请了 5 家国际顶尖设计公司进行设计，历经 58 稿才最终定稿。该高端水采自长白山莫涯泉，瓶身以长白山动植物为主题，表达了一个「优质水源，保护环境」的理念，包装设计获得了权威奖项 FAB Awards 最佳作品奖。

该玻璃瓶水，作为 2016 年 G20 杭州峰会指定用水，2017 年「一带一路」国际合作高峰论坛官方指定用品， 2017 年金砖国家领导人厦门会晤指定用水。

后来每年的玻璃瓶，以对应的生肖进行图案设计，比如说 2018 年是金狗玻璃瓶，2019 年是金猪玻璃瓶，今年 2020 年则是金鼠玻璃瓶。

如果问为什么只有农夫山泉做到？那大概是因为农夫山泉除了能提供饮用水保障，还可以将中国的高端水和文化展示给世界。

钟睒睒这样说：

适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。

我们接着看其他包装设计。

农夫山泉东方树叶，其包装设计由英国 Pearlfisher 设计公司设计，获得了 2012 年度 Pentawards 银奖。插画提取自历史元素：茶马古道、日本抹茶。品类有红茶、绿茶、茉莉花茶以及乌龙茶，主打原味茶饮料，无糖，健康。2012 年上市之初并不受欢迎，经过多年耕耘，消费者开始注意健康养生，根据 2018 年 C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单显示，东方树叶已成为无糖茶品类中的第一。

大家细心点可以留意到，这款包装设计只有瓶子两面贴了贴纸，并没有用包装贴纸裹住瓶身。茶叶萃取物因为容易见光氧化，所以大多茶饮料都采用了全裹住的包装，而东方树叶为了营造出通透的感觉，花大价钱研究了防氧化专利，即使被被光线照射到，也可以存放数月，避免茶汤变色，保持原有的色香味。

农夫山泉打奶茶，其包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计，其广告语「不打，不奶茶」更是简洁形象，新意大胆。包装设计获得了 2014 年度 Pentawards 银奖。

从瓶身设计可以看出，是将搅拌工具（茶筅：一种烹茶工具）的形状与瓶身融合起来，生产出一种独特自然的新包装形式，让人印象深刻。

农夫山泉天然矿泉水（运动盖装），包装由英国 Horse 工作室设计，插画出自英国插画师 Brett Ryder ，包装设计获得了 2016 年度 Pentawards 银奖。4 种标签图案插画，是长白山的春夏秋冬，看起来脑洞大开，充满童趣。童话里的长白山形象，宛如在前。

瓶身是运动盖装，方便单手开盖，而且瓶盖内设置了阀门，只有受压的情况才会开启，一般瓶水不会侧翻、倒置流出。在同类型矿泉水中，有一种脱颖而出的文艺小清新感。

农夫山泉果味水，其包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计，获得了2017 年度Pentawards 银奖。口味有水葡萄、水荔枝、水柠檬和水柚子。

倾斜的图案设计，浮动的水果，让饮料看起来更新鲜以及更有水果味。

瓶身 2 侧铺满文字图案，2 侧留白。观看瓶身视野效果较为清晰特别。

而且，后续与网易热门手游推出的《阴阳师》合作版包装设计，又让果味水火了一把。这种紧跟潮流文化的包装设计（乐瓶、故宫瓶、阴阳师果味水），是农夫山泉常见的做法。

农夫山泉维他命水，包装设计由希腊 Mousegraphics 设计公司设计，获得了2017 年度Pentawards 银奖。

瓶身像一个药物胶囊，传达维生素的保健属性。V 符号的运用，可以说是很抢眼，极容易让人记住，尤其不同颜色代表不同味道。同时，它容易让人想起两个单词：一是 Vitamin（维他命），二是 Victory (胜利)，最后 V 符号的指向，符号视觉动线，引导消费者视线望向右侧的品名「维他命水力量帝」，以及下方的产品信息。

农夫山泉茶 π，广告语是「茶 π，自成一派」。

茶 π 中的 π 含义比较多，比如说圆周率 π ，无限不循环，代表青春无限可能；比如说这个 π 又像兀（wu），即茶兀（代表茶叶），例如有红兀、绿兀、龙井兀。因此茶 π 或「自成一派」的读音 pai，从谐音上还是字义上，都可以解释得通——青春，自成一派；各种茶，自成一派。

饮料分西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、玫瑰荔枝茶、柚子绿茶和柠檬红茶，每款都有自己的个性图案和故事。以 2019 年推出的新包装举例，官网为柠檬红茶写的文案是这样的：

寒冷的冬季，俄罗斯士兵用一杯柠檬红茶来抵御严寒，酸甜的柠檬和柔和的红茶，飘出温暖的果茶香，伴着远处东正教堂的阵阵钟声，悠远绵长。

同时设计上，依旧延用手绘风格插图，色彩和元素也显得更加年轻讨喜，充满幻想。

农夫山泉尖叫运动饮料，新包装有 2 种口味：白桃味和青芒味。

尖叫在 2004 年上市之初，是当时市面上少有的可以直接补充电解质的饮料，往后十几年也很少宣传，全靠产品竞争力占有市场一席之地。原先包装是世界著名的华裔设计大师陈幼坚操刀。「尖叫」的字体设计，尖锐有力，充满视觉冲击感，宛如自带「尖叫」音效，大家应该对这款包装更有印象。

而更改后的包装设计，采用了卡通风格，观感上更加圆润清新、柔和稳重。其中，「尖叫小人」的设计元素得以保留放大，从以前的动感、活力到现在的年轻、时尚。据官网介绍说是为了更为符合现阶段年轻人对于「休闲运动补给」的概念。至于瓶身设计没变，依旧可以通过单手挤压喝水，满足运动人群的需求痛点。

农夫山泉炭仌（ bīng，冰的本字），主打无糖/无蔗糖/低糖咖啡饮品。产品有三款：低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

这个品名何解，容易让人摸不着头脑。实际上它可以拆开理解：炭即用炭火烘焙咖啡豆；仌，通「冰」，代表低温冷萃。组合起来意思是指炭仌这种制作工艺，旨在保留咖啡的香醇风味。

包装设计有多款，以这种包装为例，它采用了铝罐，背景铺满经纬线，意指咖啡豆来源全球优质产地。品名较容易吸引消费者的好奇心，加以下方的拼音，从而达到传播产品的目的。

农夫山泉还有很多产品，不一一举例。

可以看到，农夫山泉的包装设计，有多款获得了 Pentawards 的设计大奖。这个大奖什么来头？原来它是全球首个，也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛，素有包装设计界奥斯卡之称。

这些包装设计，除了图案精美，还有一个特点就是抢占符号，制造话题。这是一个信息传播过度的社会，所谓超级符号就是超级创意，抢占用户心智，需要极简信息和强烈印象。

农夫山泉是一家重视设计和一流审美意识的甲方公司。包装设计上，他们除了考虑好看，还会考虑线下货架场景中，如何在花多眼乱的玻璃柜中脱颖而出。

对农夫山泉品牌而言，包装设计起着看得见摸得着的视觉形象作用。要知道，包装设计也是 VI（视觉识别）的一种。除此此外，农夫山泉的营销实力也不容忽视。

A 君带大家简要回顾一下。

2000 年，纯净水行业老大还是娃哈哈，农夫山泉想突围而出，怎么做好呢？它告诉大众，纯净水对身体无益，喝天然水才有益。这让蒙圈的大众注意到饮水这个行业，原来 1 元 2 元的水不是随便买就可以的吗，还有这种讲究？这次营销，大众对娃哈哈的纯净水存疑，安全起见，要不试试农夫山泉的天然水？经过农夫山泉长期的市场教育，「农夫山泉天然水」已经等同于「安全」，成功抢占了消费者关于「饮水要饮天然水」的心智。

2007 年，农夫山泉再一次炒作话题，这次对手是康师傅。农夫山泉说，「弱碱性水」含有多种矿物质，对人体吸收微量元素有帮助，因此弱碱性水才是有益身心的好水。

农夫山泉通过这 2 场大战，成功对消费者进行品牌洗脑，消费者或多或少感受到了农夫山泉的品牌价值观。

如果说前 2 次的「水质大战」营销，让农夫山泉走入观众视野，那么后 2 次的「潮流饮品」营销，则让农夫山泉品牌更上一层楼。

2017 年《中国有嘻哈》和 2018 年《偶像练习生》两部网红综艺，农夫山泉都花了大手笔冠名赞助。事实证明，这两次押宝让其饮料销量明显上升，界面新闻报道维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨 5234 %的销量。

这些年来，农夫山泉一直致力于建立良好的品牌形象和话题热度，通过设计与营销等方式，结合潮流文化，不断推陈出新，以达到加强品牌价值感和销量的目的。

继而问钟睒睒为什么做水？

他说：

生意两个字，生就是生存，意就是意义，企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。我为什么会从保健品跳到做水，很大的一个程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品。

农夫山泉的成功，有很多因素，我们常谈的有营销和设计，还有他敢于提早布局产品线的决心和饮品研发实力，例如东方树叶和尖叫这两个品类成功的例子（上市之初同类产品极少），一个是熬到消费热潮，一个是靠产品竞争力。

然而，今天农夫山泉的上市，是否可以换来企业的高枕无忧？

时间来到 2020 年，元气森林和喜小茶等品牌纷纷进军饮品市场，饮品市场战争似乎又要打响。现阶段买一瓶饮料，买一杯奶茶，从单纯解渴变成追求品牌追求概念追求故事。水本身占了多少比例？包装设计明星代言营销广告又占了多少比例？一家饮品企业竟然能做到巨无霸上市，正满足了人们当下的疑问。

今天流行气泡水，明天流行无糖奶茶，谁也不知道后天的饮品行业会有什么新故事新概念。不妨想象一下，未来小米会不会进军饮品市场，加以一贯的极简设计，宣扬年轻人的第一瓶天然矿泉水？梦回 19.99 元一箱 12 瓶？

饮品市场风云变幻，我们拭目以待。

题图来自：文风